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江西入境遊何時入佳境

2019-08-19 16:57:51  來源:江西日報  編輯:李玥

江西入境遊何時入佳境

海外遊客在景德鎮古窯景區欣賞傳統制瓷技藝。

江西入境遊何時入佳境

境外遊客在撫州智慧旅遊體驗館進行高科技體驗。

  本報記者 龔艷平 文/圖

  7月11日至14日,贛州迎來德國漢堡旅行社考察團考察踩線。“客家文化”“千年宋城”給大家留下了深刻印象。德國旅行商代表當場表示將儘快組織遊客到贛州旅遊。

  這是贛州近年迎來的首批歐洲旅行社考察團,意義非比尋常。同時,這也是近期全省入境遊市場火熱的一個縮影。從去年全面啟動入境遊提升計劃以來,我省入境遊市場取得了新突破。隨著我省持續發力,江西入境遊將駛入快車道。

  短板與缺憾

  毋庸諱言,入境遊是江西旅遊的一塊短板。

  從2015年全省接待入境旅遊者176.93萬人次、旅遊外匯收入5.67億美元,到2016年的182.18萬人次和5.85億美元,再到2017年的188.93萬人次和6.30億美元,從這組數據中我們可以看出,江西入境旅遊市場逐年平穩增長。但深入分析也可發現,與江西旅遊接待總人次、旅遊總收入連續保持兩位數、“2”字頭或“3”字頭的增長速度相比,入境旅遊市場“跑”得實在有點慢。

  與此同時,全省各地之間的差距也很大。從2017年全省各地接待入境遊客數量來看,九江以34.05萬人次領跑全省,景德鎮29.72萬人次、南昌27.86萬人次、上饒24.67萬人次,屬於第一梯隊;贛州19.07萬人次、吉安19.06萬人次、宜春12.69萬人次,屬於第二梯隊;萍鄉8.08萬人次、新餘3.97萬人次,屬於第三梯隊,離“大部隊”差距較大。

  從旅遊線路來看,我省境外遊客主要集中在贛東北區域,“贛東北五彩精華旅遊線”最受入境旅遊市場歡迎。該線路包含了南昌、九江、景德鎮、上饒、鷹潭等地的優質旅遊資源,聚集了世界遺産、千年瓷都、中國最美鄉村、世界重要濕地等國際性旅遊資源,市場口碑較好。這些地區因優越的地理位置、便捷的交通條件、優質景區較多且知名度較高、自然人文風情獨特等因素備受遊客青睞。相比之下,贛南、贛西顯得有些落寞,在入境遊方面提升空間很大。

  放在全國坐標上橫向比較,江西旅遊資源豐富,産業具備國際競爭優勢,但從目前遊客構成分析,境外遊客總量還相對偏小。江西入境遊市場,與旅遊業發達地區不可同日而語,和周邊省份相比也還有較大差距。比如2017年接待入境遊客方面,廣東3647.56萬人次、浙江1212萬人次、湖北353萬人次、湖南322.68萬人次,而我省只有188.93萬人次。

  為補齊入境遊這塊短板,2018年,我省全面打響入境旅遊攻堅戰,走向全球“賣”風景,取得了不錯的成績。這一年,全省共接待入境旅遊者206.31萬人次,旅遊外匯收入7.45億美元,分別增長9.20%和18.33%。相比前些年的平緩增長,2018年入境旅遊市場的發展算得上是“邁了一大步”。即便如此,由於基礎薄弱,2018年,我省接待的入境遊客僅佔全國比重的1.5%和全省旅遊總人次的0.3%。因此,在2019年全省旅遊産業大會的講話中,省政府主要領導惋惜地説:“這與我省的旅遊資源地位和産業規模地位很不相稱。”

  發力與突破

  今年元旦,新加坡首航南昌旅遊包機載著首批百餘名遊客開啟江西之旅;4月,長江遊輪載著近300名海外遊客來到九江;5月,韓國旅遊包機遊客走進武功山;6月,景德鎮古窯迎來法國法中之家旅行社考察踩線;7月,贛州迎來德國旅行社考察團考察踩線……今年以來,我省入境遊市場呈現出一片火熱景象。

  這與去年我省全面打響入境旅遊攻堅戰分不開。這一年,我省緊盯港澳臺、東南亞等傳統客源市場和歐美新興客源市場,走向全球“賣”風景,先後赴德國、捷克、日本、韓國、蒙古國、印度尼西亞、馬來西亞、柬埔寨、菲律賓、泰國等“一帶一路”沿線國家開展文化旅遊推介,設立“江西文化旅遊推廣站”;邀請境外旅行商、媒體、旅遊達人和相關企業代表參加江西重大旅遊活動,進一步擴大江西旅遊在世界“朋友圈”的影響力。

  除了“走出去”和“請進來”,我省還針對境外遊客優化産品,打造一批具有本土性、國際吸引力、符合境外旅遊者需求的旅遊項目;在境外重要社交媒體平臺開設“江西風景獨好”官方賬號,通過發佈和更新全省及各地、各重點景區旅遊內容,開展線上線下互動,提升江西旅遊海外知名度,讓境外遊客對江西的風土人情和厚重文化有更深入的了解。

  入境遊要發展,離不開政策支持。我省探索建立全省入境遊推進工作統籌協調機制,由省旅遊産業發展領導小組牽頭,十余家省直有關部門參與,對全省入境旅遊重大事項進行研究和決策,加強政策支持,形成部門合力。同時,研究出臺支持入境旅遊發展的扶持政策和優惠政策,調動社會各界積極性,推動全省入境旅遊快速發展。

  發展入境遊,既要有省級層面的作為和支持,也需要地方層面的主動和努力。近年來,以贛州“客家文化、千年宋城”、撫州“戲曲文化”等為主題線路産品在國際市場的知名度不斷提升,入境遊客數量增幅明顯。據贛州市文廣新旅局副局長羅滬京介紹,此次德國旅行社考察團來到贛州考察線路,是贛州去年在德國漢堡舉辦“世界橙鄉·生態家園”城市旅遊推介會並設立“贛州市旅遊推廣驛站”取得的成果。

  除了贛州、撫州等地獨自開拓市場,全省各地也在積極與外界“合縱連橫”闖世界。8月7日,新餘仙女湖與意大利維羅納、希臘雅典和我國新疆天山天池、常德柳葉湖、安慶孔雀東南飛、紹興沈園、西安華清宮等共同發起成立國際愛情旅遊目的地聯盟,探索七夕文化的國際傳播與交流新模式,推動新餘仙女湖與國際接軌。6月19日,贛州、遵義、延安簽訂文化旅遊合作框架協議,聯動打造“長征文化”紅色旅遊品牌,推動長征紅色文化旅遊發展。

  景區是遊客最終目的地,我省知名景區也在積極行動吸引境外遊客。龍虎山景區入境客源主要集中在港澳臺地區,景區對所有簽約入境地接社組團入境客源按資源性門票五折給予優惠,提高旅行社的組團積極性。廬山與武漢留學生機構合作,推出“留學生遊廬山”活動,通過口口相傳做好口碑傳播,收效良好。

  改進與呼籲

  儘管近年來我省入境遊發展增速快、勢頭看好,但當前還存在總量不大、結構不優、推進入境旅遊的工作機制和配套政策不完善等問題。一言以蔽之,我省入境遊市場仍“羈絆”重重,要做的事還有很多。

  交通通達性是保證入境遊市場的先決條件。截至今年7月,南昌昌北國際機場開通出入境航線13條,主要涉及泰國、柬埔寨、越南、新加坡、俄羅斯等國家。同樣的時間節點,長沙黃花國際機場開通了46條國際及地區航線,武漢天河國際機場則開通了63條。相比之下,江西與世界的空中聯繫“信號偏弱”。

  “江西地處內陸,無法與上海、北京這種入境遊客必去的一線旅遊城市相比,而且江西開通的定期國際及地區航線數量有限,能直飛的國家和地區也有限,制約了江西發展入境旅遊。”省文化和旅遊廳相關負責人如是説。三清山風景名勝區黨委書記褚立説:“三清山入境遊客佔總人數5%以上,主要來自韓國和港澳臺地區。近年來,三清山大力發展入境遊,進軍東南亞,試水歐美,但省內沒有直達航班是最大難點。”

  改革開放以來,一批旅行社積極投身江西本土入境遊發展。他們生存中遇到的困難,就是我省未來要著力破解的問題。今年4月2日,在全省旅遊企業旅行社調研座談會上,諸多陪伴江西入境旅遊發展成長的“老夥伴”坐在一起,討論如何做大做強江西入境遊市場。

  座談會上,“交通”成為出現頻率最高的詞彙之一,其次便是政策。“目前,全省入境旅遊總體呈現良好發展態勢,多元化的入境客源市場體系正在形成,但還存在總量不大、結構不優等問題。”省內一名專家表示,應研究促進外國人入境、過境旅遊便利化措施,探索實施境外旅客離境退稅、72小時過境免簽等政策。

  “由於缺乏獎勵政策,願意開展入境遊業務的旅行社越來越少,而出境遊組團社卻越來越多。”省旅遊協會相關負責人説,雖然省內大部分旅行社均冠以“國際旅行社”的名號,但真正開展入境遊業務的旅行社鳳毛麟角。

  “我省旅行社接待入出境遊客逆差嚴重,相比入境遊,旅行社更熱衷於開展利潤高的出境旅遊業務。”江西省旅遊集團國際旅行社總經理梅莉説,我省應儘快落實入境旅遊發展獎勵補助辦法,對發展入境遊有貢獻的企業給予補貼,讓企業先把業務做起來,形成發展入境遊的合力。

  此外,小語種導遊稀缺的問題同樣被反復提出。“入境遊對導遊的需求量大、要求高,一般的英語團我們還能支撐,要是碰上小語種團體,還是比較吃力的。這個問題不光體現在我們一家公司,全省入境遊市場都面臨這種情況。”江西遠達旅行社負責人的話,引起大家的共鳴。他建議,旅遊企業與高等院校加強合作,培養一批小語種專業導遊,適應入境旅遊市場的發展需要。

  未來與期待

  當前,我省正在加快推進旅遊産業高品質發展,提速建設旅遊強省。我省將持續發力入境旅遊市場,推動“江西風景獨好”旅遊品牌走向世界。

  我省近日出臺的《江西省旅遊産業高品質發展三年行動計劃(2019-2021年)》,為入境遊定下了一個“小目標”:力爭到2021年,全省入境遊人數突破350萬人次。同時也給出了方法和路徑:每年制定入境遊計劃,對各設區市入境遊進行考核;鼓勵和支持景區、旅遊企業開拓入境遊市場,採取公開招標等形式,依託省內外旅遊服務機構與主要客源國和地區旅遊渠道商開展戰略合作;探索成立“一帶一路”中國瓷器之路旅遊聯盟,在“一帶一路”沿線國家和地區設立“江西之窗”海外行銷中心,到2021年設立海外行銷中心15個,高標準建好裏斯本中國文化中心,建立健全行銷中心運行機制;開展“外國留學生遊江西”“旅華外國人遊江西”活動;提升航空口岸便利通關條件,開通、加密南昌至日韓、東南亞、澳洲等國際航線,實行落地簽免費政策,推動72小時過境免簽政策落地。

  2019年全省旅遊産業發展大會也提出,我省要加快研究制定更有吸引力的入境遊鼓勵政策,探索在香港、澳門等境外重點客源地設立“旅遊辦事處”,加大境外宣傳推介力度;要進一步豐富境外航線,加強我省公路、鐵路、航空、水運、口岸等對外服務設施建設,簡化遊客出入境手續,使境外遊客進出江西更方便、更快捷;深入開展區域旅遊合作,不僅要推動省內各區域間的合作,也要加強省際、國際間的合作,探索建立科學合理的投入分擔、收入分成機制,通過共同開發旅遊線路、共同打造區域旅遊品牌、共同開展旅遊推介等,努力形成集團軍作戰效應、達到“1+1>2”的整體效果。

  具體到今年,我省將力爭入境遊遊客較去年增長15%。“文化旅遊是對外開放的窗口産業,入境遊大有可為。”省文化和旅遊廳相關負責人表示,未來,我省將充分利用文化旅遊業開放性、國際化的特點,發揮江西“一帶一路”區位優勢,全力實施入境旅遊提升計劃,進一步講好江西故事,推動我省入境旅遊發展邁上新臺階。

  隨著一系列宏觀便利化政策的實施和獎勵措施的落地,可以預見,江西入境旅遊市場迎來新一輪成長只是時間問題。

  新聞延伸

  九江突出長江遊輪特色發展入境遊

  九江緊盯“發展入境遊”目標要求,主攻長江遊輪復航,解決長江遊輪復航系列難題,使停航五年之久的長江遊輪成功復航,成為九江入境旅遊的新引擎。同時,九江加大對旅行社招攬入境遊客的扶持力度。2018年,九江通過長江遊輪大型團隊,接待了歐美20多個國家的遊客5萬餘人次。此外,廬山和廬山西海等景區與南昌昌北國際機場合作開展境外遊客折扣等優惠政策,多家酒店賓館參與,共同拓展境外航空旅遊客源市場。

  三清山實行梯級獎勵激發市場活力

  近年來,三清山深耕韓國和港澳臺市場,進軍東南亞市場,試水歐美市場,形成有主有次,點面結合的入境遊客源市場格局。入境遊市場分配比上,韓國客源佔70%,港澳臺和東南亞市場佔25%,歐美市場佔5%左右。對韓國、港澳臺等入境市場,三清山景區與主要入境遊旅行社合作,在獎勵方面,核定年度入境組團人數基數,實行梯級獎勵政策,基數內給予30元/人獎勵,對超基數部分最高的給予50元/人的梯級獎勵,景區索道也配套了更加市場化的獎勵政策予以支持。

  專家觀點

  江西發展入境旅遊的策略建議

  沈 涵

  江西境內有多處旅遊勝地被列入世界遺産名錄。從國際經驗和現代跨國旅遊者的偏好來分析,世界遺産是打造國際旅遊品牌的重要元素,也是進行國際行銷的快速切入口。我認為,打好世界遺産這張權威品牌,是江西省迅速提升在國際旅遊市場上的知名度和認可度的重要手段。

  從發展入境旅遊的國際經驗來看,行銷創新已經成為重要趨勢。除了常規性的交通路線、媒體推廣、踩線采風、財政補貼、推廣獎勵等行銷推廣手段,越來越多的旅遊目的地採用新穎的創意手段,如一些吸引流量和關注度的線下快閃活動、社交媒體熱點討論等符合年輕人生活方式的創意手段來提升行銷效果。

  區域目的地的市場發展需要整合行銷方案。我們既要有統領性的旅遊品牌戰略進行指導,又需要操作層面的具體行銷措施。要構築“江西風景獨好”這個總體品牌的綜合體系。根據不同目標市場的客源情況和消費偏好,進行有針對性的子品牌設計和推廣組合,形成一個整體品牌體系。所以,對目標市場的深入大數據分析和細分特徵分析非常有價值,可以精細化提升不同市場的行銷效果。

  要注意顧客滿意度的管理,也就是優質旅遊的戰略提升。官方的行銷抵不上周圍人的推薦意見,通過良好産品和優質服務提升入境旅遊者的滿意度,通過社交媒體推廣國際遊客的口碑分享非常關鍵。

  (作者係復旦大學旅遊學系教授、國際旅遊學會常務副秘書長)

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