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西窗科技朱會泳:東京奧運來了 品牌如何借勢奧運行銷“摘金”

2019-09-17 11:09:56  來源:消費日報網  編輯:李佳藝

  從鐮倉高校前站的海景、京都西芳寺的青苔到東京銀座的壽司之神餐廳 -- 日本成為越來越多中國“深度遊”愛好者心嚮往之的目的地。隨著東京奧運的臨近,一大批體育迷開始籌劃赴日觀賽的行程,然而他們發現儘管還有一年的時間,許多“體育+深度體驗”式的旅行産品剛一上線就已被搶購一空。

  西窗科技聯合尼爾森的《2018中國跨境消費報告》(以下簡稱“報告”)顯示:日本是中國出境遊客首選的目的地,其中自由行及半自由行遊客佔比85%以上。近日,西窗科技首席營收官朱會泳在2019年CMO首席行銷官峰會的演講中提到,東京奧運會期間,赴日中國遊客數量將再創新高,加之兩年後的北京冬奧,品牌可以提早佈局,借勢奧運行銷“摘金”。

西窗科技朱會泳:東京奧運來了 品牌如何借勢奧運行銷“摘金”

  西窗科技首席營收官朱會泳在2019年CMO首席行銷官峰會上演講

  奧運行銷要先了解赴日的中國遊客

  吃米其林餐廳、逛美術館、穿和服、賞苔蘚,相較于過去走馬觀花的“地標打卡遊”,年輕的中國跨境遊客更熱衷於融入當地生活的“深度體驗遊”,這也為當地的特色餐飲、文化藝術、體育娛樂等行業帶來了更多商機。

  2020年東京奧運會期間,中國赴日旅遊人數預計超過50萬,他們既是觀賽者,也是觀光者和消費者。報告顯示,中國遊客出境消費全球排名第一,人均消費額在2萬人民幣左右,他們將為東京奧運帶來100億人民幣的潛在市場。

  “跨境遊客更傾向於自主規劃行程、檢索信息。因此品牌要掘金這100億的市場,勢必要了解目標人群的行為特徵。”作為跨境行銷領域的專業人士,朱會泳在演講中剖析了中國出境遊人群的特徵,他表示:“年齡在25-34歲的中青年及35-44歲的中年群體是跨境遊的消費主力軍,他們中有孩子的群體消費金額更高。對他們而言,消費驅動因素依次為意見領袖影響、産品折扣力度、品牌故事/文化以及廣告/活動創意,其中78%的高收入人群(月入3萬元以上)更傾向於受意見領袖影響。”

  同時《2018中國跨境消費報告》顯示,微博和微信已成為跨境出遊人群獲取境外消費信息的主要渠道,其廣告行銷價值突出。設備使用上,86%的跨境遊消費者採用手機進行信息瀏覽,這也為品牌的廣告資源分配提供了參考。

  當下,受眾獲取信息的渠道更加碎片化、興趣點也更多樣化,因此“簡單粗暴”的明星代言、廣告贊助等模式,已經越來越難抓住消費者分散的注意力。因此,在分配廣告資源的時候,品牌方應加大線上渠道的預算,策劃更有創意的行銷內容,通過精準投放觸達消費者,吸引更多的受眾參與到社交媒體的互動中,讓品牌在奧運期間實現高效的傳播和轉化。

  從奧運背後的“中國製造”到舞台中央的 “中國名牌”

  2020東京奧運和兩年後的北京冬奧接連而至,這兩場開在“家門口”的奧運會也為“出海”的中國品牌帶來了地緣優勢。朱會泳認為:“曾經的‘中國製造’覆蓋奧運相關的禮品、運動器材和基礎設施,如今越來越多的‘中國名牌’開始走上奧運的舞台中央,可以説奧運見證了中國品牌的升級之路。” 而對於“出海”品牌而言,品牌化可以使他們擺脫以利潤空間換取銷量的現狀,獲取更好的用戶忠誠度。

  “與四年前的裏約奧運會相比,海外消費者的行為與習慣已經發生了轉變,相較于過去單純地從搜索引擎獲得信息,社交媒體、意見領袖+電商的模式越來越成為主流;而大數據和人工智能的應用,也為跨境品牌帶來更多觸達客戶的機會,並實現更優的推廣效果。”朱會泳表示:“西窗科技一直聚焦于跨境行銷領域,旨在為品牌拓展海外市場提供數字行銷方案。同時我們也在構建行銷技術智慧平臺,幫助品牌分析投放時間和渠道的有效性;此外透過大數據,品牌可以知道自己的産品在哪個市場更有優勢,它的目標受眾、潛力受眾又在哪。西窗將借助技術提升品牌在奧運行銷突圍戰中成功的概率,助力客戶打一場漂亮的奧運行銷戰。”

  關於西窗科技

  西窗科技的前身是微軟在線(MSN中國)。自2005年起,微軟在線累計為2000余家中國本土企業提供海外在線推廣服務,核心業務“必應出口通”幫助了包括阿裡巴巴、京東、中國國際航空公司、攜程等在內的中國一流企業出海。2016年8月,為了更好地適應中國市場需求,公司內部達成管理層收購協議 (MBO) ,由西窗科技收購原微軟在線的主要業務和資産。此後,西窗科技的業務重心將一直聚焦于跨境行銷領域,旨在為境內外品牌深度定制跨境行銷戰略、統籌本土化行銷渠道,實現品牌認知最優化及用戶獲取規模化。

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