加速全渠道創新行銷，聯合利華“雙十一”再創佳績

　　一年一度的“雙十一”購物節已經走過整整十一年，它由單純的購物節演變成為全民消費的狂歡盛宴，發展勢頭更是一年比一年強勁，已然成為新消費業態流行趨勢的風向標。

　　聯合利華作為全球日化巨頭、“雙十一”老將，不斷挑戰新消費業態，利用數據賦能，推動全渠道整合行銷策略落地開花，再創佳績。

　　全域直播，提升消費者互動體驗，推動渠道下沉

　　面對越來越個性化的人群，以圖文、直播、短視頻等多樣化行銷內容輸出成為了流行趨勢。今年，隨著淘寶超頭部主播的迅速崛起，直播成為了阿裏平臺內“超強帶貨”集結號。聯合利華始終走在創新內容行銷的前列，淘寶直播平均轉化率超過20%。

　　為了充分挖掘直播潛力，聯合利華同時佈局了淘寶直播、店舖直播和快手直播三個直播渠道，不僅打造了淘係內從平臺公域到店舖私域的全域直播鏈路，形成流量閉環；還通過跨平臺直播開拓新客流量，獲取下沉客群。其中，淘寶直播是利用主播帶貨力，保證平臺銷量的利器。今年“雙十一”，聯合利華與各大淘係主播深度合作，鎖定超頭部主播薇婭、李佳琦，網紅主播雪梨、張大奕，明星主播李湘、李響、林依倫等優質直播資源，創造了驕人戰績。10月21日，在與“淘寶一姐”薇婭合作的直播中，僅用時3分鐘，便創下了10萬瓶力士的銷量記錄，實現了傳播聲量和銷量的雙豐收。

　　此外，為了開拓新客流量，並且下沉客群，此次聯合利華與快手頭部主播辛巴合作，進行了為期1小時的聯合利華專場直播，在11月1日當天為店舖引入百萬級三線城市訪客，並使聯合利華在當日天貓洗髮水、沐浴露和洗衣液類目榜中名列前茅。

聯合利華“雙十一”全域直播齊“開花”

　　聯合利華今年的店舖直播也不同以往，除了邀請紅人KOL作為主播，還組建了一支來自公司內部品牌、銷售、研發等不同部門的“關鍵意見消費者”（以下簡稱KOC）集結隊，憑藉他們對品牌和産品的了解，對直播的熱情和用心，為消費者帶來更優質的直播內容，幫助提升直播銷售轉化的同時，培養品牌忠實粉絲。

　　這支聯合利華KOC集結隊的成員，部分來自今年年初創立的“聯合利華紅人學院”。紅人學院項目旨在通過內部“造血”，助力行銷內容高轉化，同時加快佈局私域社群。經過一年不到的運營，該項目已探索出“紅人”帶貨變現新模型，未來將繼續專注將全渠道粉絲沉澱到私域社群，對粉絲進行再運營、再觸達、再轉化，從而反哺全渠道平臺銷量。“雙十一”期間，紅人學院全面支持內容生産和直播帶貨。目前，1700多名“紅人”已生産2000余篇圖文、420余條視頻、逾323小時直播，總曝光量近10億。

　　全明星導流，引爆粉絲經濟

　　借助明星效應，提前打響預售戰是今年“雙十一”各大電商平臺和品牌釋放的另一顯性信號。而聯合利華充分發揮其明星多樣性和集群的優勢，在今年“雙十一”，攜手京東平臺，推出“明星一日一大牌”、粉絲社群互動等活動，借助明星和IP效應打造明星産品，圈粉無數，成為今年“雙十一”活動的另一大亮點。

　　在10月18日-10月31日的京東預售期間，“明星一日一大牌”活動閃亮登場。聯合利華旗下14個品牌齊發力，每日一款一爆發。從花木星球楊紫，到旁氏仝卓、沁園吳尊、中華孟美岐、多芬李子璇……再到到清揚硬核C羅，不論是頂級明星，還是流量小生，統統網羅其中，共同打造品牌明星産品銷量高峰。大牌日活動不僅推出了明星代言同款産品、明星周邊，還有京東獨家禮盒，為粉絲送上專屬福利。

聯合利華“明星一日一大牌”活動

　　值得一提的是，京東平臺在11月1日到11月10日期間推出京東明星24小時營業計劃，邀請十大流量明星輪流擔任“星店長”為“雙十一”活動造勢。11月4日，聯合利華邀請了清揚品牌代言人小S出任“星店長”為店舖發聲導流。“星店長”與“明星一日一大牌”兩大活動形成明星“共振”效應，引爆全民參與，將聯合利華在京東的“雙十一”活動推向了高潮。

　　同時，為進一步放大明星效應，讓産品精準觸達粉絲人群，聯合利華還通過品牌和明星的聯合發聲，與粉絲社群深度互動，聯合旗下力士、花木星球、中華牙膏各自代言人楊冪、楊紫、王源粉絲後援團，號召粉絲關注聯合利華京東“雙十一”活動及明星産品，並在社交平臺曬圖分享。雙十一期間，明星粉絲團紛紛自發分享傳播，在粉絲圈引發了極大的關注和參與，從而進一步促進了銷售。

　　全渠道融合，打通新零售通路

　　隨著“雙十一”向縱深發展，線上線下融合成為新零售時代的最大特徵之一。今年“雙十一”，聯合利華積極與阿裏、京東及蘇寧等合作，為消費者帶來了娛樂化、互動式的全渠道購物體驗。

　　聯合利華通過與天貓超市事業群的深度合作，在天貓超市、淘鮮達和大潤發門店實現“三端聯動“，為消費者打造了一個線上線下全場景需求的超市服務網。讓消費者無論是線上逛超市、線下逛超市還是躺在家裏點單上門，都能買到性價比最優的爆品和新品。同時，聯合利華還與天貓超市嘗試“明星到店”模式，明星主持人沈夢辰進入大潤發現場以及薇婭直播間，協同線上線下推薦金紡貨品。活動期間，大潤發門店客流翻日常10倍，活動成交創天貓大牌活動新高，活動品牌金紡成交翻618當天3倍。

　　同時，聯合利華還被作為快消品的品牌代表，邀請入駐首家京東電器超級體驗店，共同打造居家生活場景體驗，致力立體化購物體驗業態。現場，通過個護家清長期體驗區、個護家清堆頭以及商區海報、廣告位合作宣傳，為消費者帶去了場景式互動體驗。在這裡，消費者可以提前體驗到雙十一爆品、京東獨家定制款，以及品牌的高端線新品，如花木星球、力士、多芬、和路雪、奧妙等。消費者通過線下體驗店可以更加直觀地了解品牌産品，為品牌提升優質、高端的形象提供了良好窗口。同時，消費者也可以掃描二維碼獲得網上商城優惠券在線上購買使用。品牌因此也可以將消費者引流至線上，實現無界零售消費新體驗。

　　此外，聯合利華也攜手蘇寧，聯動線上超市、蘇寧小店、家樂福、蘇寧生鮮，首次開展全渠道聯動，推動實現全渠道銷售齊增長，為“雙十一”強力造勢。

　　大數據賦能，精準觸達消費者

　　雙十一是購物節奏非常緊湊的時期，在這一分秒必爭的“買買買”期間，如何提高效率，精準觸達有效人群，實現轉化，至關重要。聯合利華攜手阿裏、京東、蘇寧以及唯品會等，利用自有數據中心以及電商平臺大數據，深入洞察各類消費人群的特徵和需求，將“人找貨”的購物機制轉變為“貨找人”，有效提升了品牌廣告觸達轉化率，投資回報率相比去年提升了20%。

　　聯合利華借助阿裏豐富的數據資源和阿裏數據銀行等工具，針對遍佈站內外的圖文、短視頻信息觸點，進行實時大數據分析，觸發消費者購物意向，或者進一步刺激消費者持續購買行為。以聯合利華旗下凡士林品牌為例，今年“雙十一”，凡士林作為天貓身體護理品類“艦長”，與天貓平臺共建雙11淘寶熱搜榜單、探索身體護理的新消費場景和單品趨勢。

　　同時，AHC作為連續三年成為天貓國際美粧滲透率最高，出售商品數最高的人氣美粧品牌，是聯合利華數據賦能助力創新行銷的另一個案例。在“雙十一”預熱期間，AHC通過站內外精準行銷及精細化運營，實現了品牌認知人群6倍增長，品牌粉絲凈增28萬，增粉量是618同期的2倍。

　　而在京東平臺，聯合利華積極通過京耕CRM和京東雲CRM兩種途徑，針對不同人群的消費需求，進行精準溝通。對於“老客”根據其購買偏好及類目偏好，通過短信、消息盒子等渠道，在不同的爆發節點推送滿減、優惠等信息，激發老客進行復購。而對於潛在的新客以及相關類目消費群體，則通過發送新人大禮包、免費體驗裝等信息，觸發他們對品牌産品産生興趣，從而有效轉化為新客戶。整個“雙十一”期間，店舖粉絲增長500萬，老客復購率達14%。

　　從全域直播到全明星導流，再到全域融合，這個“雙十一”，聯合利華利用大數據，緊貼時代脈搏，用最閃亮的姿勢，為消費者帶來了有趣、便利的消費體驗，也在今年的“雙十一”狂歡中，留下了一份驕人的戰績。