【資本市場看中國】劉焱：把握“接觸點” 講好“品牌故事”

　　國際在線消息（記者 馮實）：近期，在國際在線開展的“資本市場看中國”系列專訪中，國際在線的記者就企業品牌故事、企業影響力等話題專訪了北京樸睿鉑爾諮詢有限公司（以下簡稱“樸睿鉑爾”）創始人兼首席執行官劉焱，劉焱通過對“接觸點”及“品牌故事”等概念的獨特解讀，分享了公司創立以來的實踐和經驗。

　　  北京樸睿鉑爾諮詢有限公司創始人兼首席執行官劉焱接受了國際在線記者的專訪

　　據劉焱介紹，樸睿鉑爾2013年創立之後，陸續成立了樸睿視覺（PCG VISION）、樸睿新創(PCG NEO)與樸睿娛樂（PCG STAR）三個業務板塊。截止目前，樸睿鉑爾擁有近百位專業人才，業務範圍覆蓋品牌策略、內容傳播、活動策劃、娛樂行銷、創意設計、視覺輸出等多個領域。 她説：“樸睿鉑爾創立之初的口號是‘全媒體佈局，新媒體引爆’。隨著業務不斷變化，如今的樸睿鉑爾戰略聚焦中國市場，公司願景與口號隨之升級為‘POWERING IMPACT ’(至深影響力）”。她提到，公司想要實現‘POWERING IMPACT’，不但要把握TOUCH POINTS（接觸點）而且要講好‘品牌故事’”。

　　“接觸點”在中國市場呈現出範圍大、變化快的特點

　　僅從定義上來看，“接觸點”指潛在客戶或客戶在購買商品之前、購買期間或購買之後與品牌接觸的點。劉焱認為“接觸點”的概念引入中國市場後，主要呈現出範圍大和變化快兩項特點。“接觸點”範圍大體現在其既包括媒體、個人、KOL、KOC，也包括熱點IP在內的所有話題風向。就此，劉焱特別舉了一個例子：今年6月，樸睿鉑爾在“PIAGET伯爵正式成為APEC女性領導力論壇官方戰略合作夥伴”的合作項目中，通過詮釋“非凡女性”的概念凸顯了PIAGET伯爵與APEC女性領導力論壇兩者關於女性價值和“非凡女性”的相同追求。

　　“接觸點”變化快體現在傳統市場行銷模式“知曉度—美譽度—嘗試—購買”已經在近幾年間被完全打破，而新的行銷模式還在探索。劉焱表示：“市場在變，媒體在變，受眾在變，傳播方式也在變。沒有什麼比今天的中國市場變化得更快了”。

　　多維度共同作用才能講好“品牌故事”

　　談及“品牌故事”，劉焱認為，不同的品牌有不同的故事，而故事進入不同的文化環境後需要找到不同的受眾，再用不同的方式講故事。講故事的方式可以變但故事的核心不會變，“品牌故事”的背後是品牌的信仰和價值。以Tiffany&Co.為例，Tiffany&Co.有近兩百年的品牌歷史，一直以“愛”為核心講述品牌信仰。她説：“傳統關於愛的理解是和婚姻緊密相連的，那時候的品牌故事大多和求婚有關。隨著時代和認知的發展，人們對LGBT在內的更大範圍的愛有了新的理解。不同國家，不同時代，不同人群，我們對愛的理解會變但愛的核心不變，這就是品牌故事的變與不變”。對於品牌，很難用一件事或一個人完成詮釋“品牌故事”。講好“品牌故事”需要在很多環節用很多故事形成影響力。舉例來説，“寶格麗520”傳播項目需要從“話題打造”“創造故事”“製造連接”多維度間相互創造影響並産生疊加作用，最後引導産品、品牌討論及促進線下、線上銷售。

　　  樸睿鉑爾擁有一套企業內部關於産品和服務的方法論（樸睿鉑爾供圖）

　　2018年，樸睿鉑爾為梵克雅寶雅藝之美品牌大展整合行銷策略，通過線上數字手段和社交媒體資源與線下傳統媒體和藝術館互動體驗相結合的方式形成傳播閉環。最終，該行銷項目實現了媒體參與量超過200家，活動曝光量超100萬，吸引近10萬觀眾進入展覽參觀。在談到該案例時，劉焱將其成功歸結為樸睿鉑爾的專長和競爭優勢。她説：“樸睿鉑爾在品牌理解力方面可以做到聽懂品牌説什麼，理解消費者要什麼；在資源整合方面，可以將國際化視野與本土化資源相結合；在影響力方面，樸睿鉑爾擁有一套自己對産品和服務的方法論；在執行力方面，樸睿鉑爾不斷追求‘讓一切創意方案都能發生’”。

　　  從聚焦品牌到品牌全觸點轉變（樸睿鉑爾供圖）

　　IMPACT模型詮釋“POWERING IMPACT”

　　關於“POWERING IMPACT”，劉焱提到了樸睿鉑爾的IMPACT模型。在IMPACT模型中，共有六個詮釋和實現企業影響力的維度：品牌行銷洞察與全局智慧（Intelligence& Insight），媒體、平臺、名人資源組織及評估（Management& Measurement），企業整合行銷策略及執行力（Planning& Production），企業關於受眾及消費行為的洞察力（Audience），企業創意話題設置及多元內容輸出能力（Content& Creative），企業觸媒點配合流量轉化促進銷售能力（Touch Points& Traffic）。其中，品牌行銷洞察與全局智慧突出體現了企業把握“接觸點”的重要性。2020年，法國嬌蘭帝皇蜂姿上市十週年，為更好傳遞詮釋其“蜜蜂保護與地球可持續發展”的公益理念，樸睿鉑爾承擔起嬌蘭與公益組織間的橋梁作用。樸睿鉑爾全程提供、參與組織篩選、公益拍攝建議等工作。最終，嬌蘭攜手一條在雲南從養蜂人的視角講述並表達了人類與蜜蜂間的動人故事。

　　  4月26日，樸睿鉑爾為雷克薩斯新車發佈會舉辦線上直播活動——“暫停，繼續”。（樸睿鉑爾微信公眾號“樸睿看見”供圖）

　　在採訪的最後，劉焱談到今年新冠肺炎疫情對市場的影響時表示，企業眼下要做的最重要的事情是回歸商業本質。借用樸睿鉑爾在2020年4月與雷克薩斯合作舉辦線上直播發佈會的主題“暫停，繼續”來詮釋她對挑戰的理解——“我們就在風暴裏，風暴給了我們機會。正如電影《阿甘正傳》裏阿甘的那條叫做‘安娜’的蝦船，風暴已經‘幹掉了’所有的其他人，只剩下了你。重要的是，你在風暴裏活下來並且擁抱未來”。