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前瞻性戰略佈局 “世界牛”贏在未來

2019-03-29 10:06:10  來源:中央廣電總臺國際在線  編輯:陳晨   責編:鄭思雯

  國際在線消息:3月27日晚間,蒙牛乳業(02319.HK)在香港發佈2018年年報,年報顯示,公司全年收入近700億元,同比增長14.7%;凈利潤30.43億元,同比增長48.6%。

  2016年實現增速9.7%,2017年實現11.9%,2018年實現14.7%,凈利潤從2016年的虧損到2018年盈利超30億元,在競爭激烈的中國乳業,蒙牛的這份成績單來之不易。

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蒙牛2018年年報發佈,全年收入近700億元

  蒙牛已形成傳統業務結構完善、新興業務亮點不斷的良好發展態勢,並且在海外佈局、品牌影響力,還是奶源品質、産品及渠道創新等,都積累了相對完善的經驗。這為蒙牛進入高品質發展之路打下了堅實的基礎。

  核心業務+新業務 雙引擎驅動

  在蒙牛集團CEO盧敏放的戰略調整下,從2017年四季度開始,實現收入和利潤的快速增長。這得益於給業務的“雙引擎”,通過既兼顧核心産品,又強調新産品的戰略,使得蒙牛不僅能很好把握市場的增長點,也能讓公司各業務板塊也百花齊放。

  作為雙引擎之一的核心業務穩健增長,明星産品和奶粉板塊繼續表現突出,為整體利潤大幅提升做出重要貢獻。

  常溫品類收入取得雙位數增長,UHT奶增長達15.6%,常溫酸奶增長27%,特侖蘇等明星産品繼續保持行業優勢地位,高端品類保持高速增長;同樣持續取得雙位數增長的低溫品類,市場份額連續13年行業第一,持續拉大與競爭對手的差距;奶粉板塊獲得近50%的增幅,步入盈利區間;冰淇淋的品牌力、産品結構持續改善,盈利能力大幅提升,增速超行業水準。

  而作為未來增長新引擎的鮮奶、奶酪、植物基、海外四個新業務單元,同樣有突破式高速增長,成為推動蒙牛整體業績提升的新生力軍。

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蒙牛總裁盧敏放分享蒙牛國際化戰略

  鮮奶業務在2018年全線出擊,自2018年1月上市以來,市場份額逐月提升。其中,零售渠道份額在12個月的時間裏從全國第十位躍居至第三位。

  奶酪業務繼續在零售、餐飲雙渠道進行擴張,全年增速達66%;植物基飲料業務,通過與經銷體系有效協同,強化區域發展,獲得了74%的高增速。

  海外業務則在已進入新加坡、印尼、緬甸、蒙古、柬埔寨等市場,出口産品涵蓋常、低、冰三大業態的基礎上,2018年底再下一城,不僅位於印度尼西亞的中國首個海外液態奶工廠正式投産,而且針對當地市場推出的系列産品已覆蓋印尼全國5000多家門店,市場反響良好,大幅提升了蒙牛在東南亞市場的品牌影響力。

  在眼下最為熱門的新零售領域,蒙牛鮮奶業務還打造了“天鮮配”的智慧零售渠道。自2018年7月成立以來,天鮮配在全國鋪設了近萬台冰櫃,為近兩萬名消費者送去新鮮。目前,天鮮配已覆蓋華東、華南、華北區域的近20座重點城市——在一些評論人士看來,這是給整個中國如火如荼的新零售領域帶來的另一種最新案例。

  把握消費升級 實現産品升級

  經過多年發展,中國乳業突飛猛進,進入高品質發展新階段。據日前發佈的《中國乳製品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》數據顯示,2018年全國乳製品産量為2687.1萬噸,同比增長4.4%,到2022年市場容量則有望增長到1300億元。

  在乳業領域,大消費時代已經打出了鮮明的路徑戳記:中國乳品消費的巨大潛力讓企業看得到機遇,同時,不斷演進的消費結構又給企業帶來巨大挑戰。對於行業龍頭企業來説,能否深度切入機遇恰是成功迎接挑戰的戰略關鍵。

  利好的消息是,整個乳製品市場一直在保持穩健增長,消費者的需求也在不斷增長,但更為複雜的局面是,市場競爭越來越激烈,大眾的口味也越來越多元化。這就要求企業能有産品前瞻戰略,能提前進行各類佈局,才能讓産品具備競爭力的同時,品牌價值也深入人心。

  蒙牛進行具有創新思路的産品戰略佈局的重要體現,是在高端市場用多品類産品覆蓋。比如在高端有機奶市場,蒙牛推出了“250夢幻蓋”特侖蘇新品。創新之處就在於改變了牛奶的飲用方式,開啟了牛奶由吸到喝的全新飲用方式。新包裝易攜、易握、易蓋,更加便於戶外使用,提高了有機奶飲用時的安全性,為有機奶拓展了更多的飲用場景和銷售渠道。

  蒙牛第一支超高端奢享型酸奶——特侖蘇風味酸奶,也在2017年亮相。連同四個事業部旗下的70餘款新品,包括純甄PET飲用型酸奶、碧悠代餐酸奶等熱門産品,不僅獲得良好的市場反饋,滿足不同類型的消費者對於升級的需求,而且成為蒙牛業績穩增的重要支撐。

  在高端市場的創新和産品佈局,自然拉動了蒙牛品牌力的提升。再加上在國際重大賽事上的主動出擊,以及各類品牌建設活動,讓蒙牛品牌躍上了新的臺階。

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蒙牛成為2018 FIFA世界盃全球官方贊助商發佈會現場

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蒙牛宣佈成為北京環球度假區戰略夥伴

  去年,蒙牛聚焦FIFA世界盃展開的整合行銷。根據第三方數據顯示,世界盃後,蒙牛品牌喜好度提升22%,購買意願提升20%,品牌力提升11.4%。

  落子清晰  “世界牛”格局初顯

  在海外市場,蒙牛正在進行四個層面的國際化——資源端,蒙牛開展全産業鏈佈局國際優質奶源;研發端,蒙牛通過整合國際戰略合作夥伴,佈局國際化的創新研發體系;品牌端,蒙牛打造線上線下行銷強執行,有效拉動國際與國內銷售;渠道端,實現了從海外奶源到當地生産銷售的全部環節打通。

  這意味著,蒙牛實踐的國際化,是一個從資源佈局到市場、人才、品牌、研發等環環相扣的階段性過程。為了實現這個過程,蒙牛進行了三個主要步驟。

  首先國際化落筆在大洋洲和歐洲的資源性佈局,包括從原料供應角度考慮出發在新西蘭投建的生産基地;其次,在完成了資源佈局後,蒙牛選擇了東南亞市場作為突破的重點,而這也是中國乳企最值得掌控的市場,目前蒙牛已經建成的印尼工廠一方面在當地生産銷售蒙牛産品,另一方面也已計劃出口到周邊國家。

  

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2018年底,蒙牛印尼工廠正式開業

  第三步,國際化需要國際化的品牌和國際化的人才,蒙牛通過海外大型賽事活動,來進行國際化品牌的打造;通過與海外大學和研發機構的合作,形成一套國際人才的培養和交流體系,培養成蒙牛自己的國際化思維。

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蒙牛將為印尼當地解決1000人就業,圖為蒙牛印尼工廠員工

  清晰的國際化戰略背後,是蒙牛對行業國內國際現狀及發展前景的理性思辨。在從“中國牛”向“世界牛”進發的道路上,蒙牛打出了構建“全球乳業共同體”的設想。

  在2017年中國乳製品工業協會年會上,盧敏放首次提出的這一設想。隨後,蒙牛即著手在全球乳業行業範圍內力主推動。

  在盧敏放看來,通過構建“全球乳業共同體”,有利於推動構建更公平、更合理的定價機制,推動和滿足各地區的消費升級,促進全生態圈全面發展,實現全球乳業的共生、共治、共享、共贏。

  現在,這一概念的內涵和範式已經愈加清晰,並肩負起向世界傳達蒙牛的“中國方案”和“中國智慧”的責任。

  而蒙牛的國際化,也正在走出自己的特色之路,即借鑒國外先進技術、先進經驗,結合中國的特點,發揮特長、突出特色,用豐富的産品線、嚴格的生産標準,為全球消費者奉獻世界品質的中國乳製品;同時也助力以蒙牛為代表的中國乳企在全球市場展露鋒芒,用世界級的奶源、世界級的技術、世界級的標準,打造世界品質的産品,走向世界舞臺的中央。

  果斷出手 前瞻佈局奶源

  在蒙牛這三年實現跨越發展的過程中,始終有一個全體“蒙牛人”都看重的基本生命線,這是所有發展的前提條件,即奶源和品質建設。

  蒙牛為此表現出了行業領先企業應有的前瞻性和全球視野格局。一方面,蒙牛早早的就對國內牧場進行規模化升級,用“牧場主大學”以及各種社會責任項目等,落實供應鏈社會責任管理,幫助牧場全面提升管理水準。

  同時,通過與現代牧業的合作,實現一、二、三産業的有機融合,促成全産業鏈、各環節零距離無縫連結,更加強生産過程無死角全面監管。以至於美國《國家地理》雜誌對此稱讚到,“蒙牛和現代牧業共同為中國消費者帶來了真正的好營養。”

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特侖蘇新西蘭專屬牧場

  另一方面,在全球多個優質的奶源産地,蒙牛也果斷出手,提前佈局,用多種方式來提升品質。除了在新西蘭直接建廠,蒙牛還在當地佈局了特侖蘇專屬牧場;在澳大利亞,蒙牛旗下富源國際收購了Burra Foods,後者是一家出口導向型乳品加工商,被澳洲農業部列為樣板企業;而蒙牛瑞哺恩奶粉的奶源生産地,則放到了歐洲的阿爾卑斯山,這裡天然、純凈的生態自然環境讓瑞哺恩奶粉擁有了世界級品質。

  值得一提的是,蒙牛更率先完成了最源頭的草料佈局。2016年,蒙牛旗下富源國際完成美國Haykingdom項目並購。交易完成後,富源國際掌控了20萬噸以上的苜蓿草資源以及相關的優質資源與技術,由於苜蓿草是全球粗飼料的中優質高端資源原料,掌握了這些資源,不僅降低了養殖成本,也保證了牛群飼草品質。

  在進行這些佈局之外,借助智慧化、數字化、端到端的全産業鏈技術這樣的“硬科技”,蒙牛牢牢把握生産管理的每個環節,讓品質意識貫穿深入到每一步。幾年前,蒙牛就頗具眼光的進行了信息化管理建設,聯合IBM、西門子和SAP,將蒙牛的品質管理統一到一個信息平臺,每天産生近40萬條檢測數據,杜絕人為因素干擾。

  對蒙牛來説,這些舉措無疑是在國家奶業振興戰略的背景下,不斷突破後取得的成果,亦是蒙牛三年三大步的最佳見證。正如盧敏放所言,“現在是中國乳業難得的發展機遇期,蒙牛將為整個中國乳業開啟新的黃金時代。”(圖/文 大海)

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