2月6日，“大白兔”60週年展覽亮相上海，大白兔潤唇膏、大白兔帆布袋等周邊産品亮相，吸引了不少市民遊客前來打卡。 王亞東攝（人民視覺）

星巴克推出的貓爪杯，如今已在網絡走紅，一杯難求。 張天弛攝

　　星巴克貓爪杯、大白兔潤唇膏、老乾媽衛衣……近年來，各大品牌紛紛開始“不務正業”，推出衍生産品，進行跨界行銷。

　　貓爪杯一杯難求，故宮彩粧預售斷貨，六神味RIO飲品17秒內賣光5000瓶，跨界行銷成功的背後透露出怎樣的消費心理？又代表了怎樣的消費趨勢？記者進行了採訪。

　　跨界産品銷量火爆

　　“2月份的時候，我看到有人在微博上曬出了貓爪杯，那時候剛上市，除了造型可愛，説不上有多驚艷。沒想到沒過多久就火爆全網，一杯難求了。”北京市民小李表示，由於自己家養了只暹羅貓，對於貓咪造型的産品都很有好感，所以也關注了貓爪杯，“我不會為了一個杯子淩晨去排隊，但的確比較感興趣。”

　　貓爪杯原本只是星巴克春季新品中普普通通的一員，就連星巴克品牌自身都未曾預料到會如此火爆，最初只安排在線下門店銷售，遭瘋搶後才上線天貓官方旗艦店。

　　主營咖啡飲品的星巴克，每年會定期推出杯子等衍生産品。這種行銷方式正擴展到越來越多的企業和品牌。

　　故宮近年來也熱衷於推出各類跨界産品，從膠帶、書籤、信紙等文具，到口紅、腮紅、眼影等彩粧，一應俱全。

　　“從文具開始我買了很多故宮的周邊産品，使用感非常好，對故宮這個品牌有著強烈的好感與信任。”北京白領小黃今年26歲，興趣愛好之一就是美粧，家裏已經收集了幾十隻口紅、十幾盤眼影，“作為彩粧愛好者，看到自己喜歡的品牌推出了彩粧産品，肯定是要收入囊中的。”在英國讀研究生的小狄表示：“我從小對歷史非常感興趣，對於中國傳統文化的周邊産品更是喜愛。故宮彩粧的文案非常吸引我，每一款彩粧産品都有不同的靈感來源。像我買的點翠眼影，設計元素來源於文物‘點翠鳳吹牡丹紋頭面’，仙鶴口紅靈感來源於文物‘紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏’，口紅上還有祥雲的圖案，簡直讓我無法抵抗。”

　　大白兔奶糖是幾代中國人共同的童年回憶。隨著中國開放的大門越開越大，各種進口糖果涌入，曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等逐漸搶佔了市場，大白兔奶糖在市場上漸漸失去了光環。去年，大白兔奶糖以另一種身份捲土重來——與美加凈合作推出大白兔潤唇膏，一下子火起來。“我小時候就很愛吃大白兔奶糖，看到大白兔潤唇膏就回憶起奶糖甜甜的味道，很想嘗試。”小李説。

　　如今，各大品牌紛紛絞盡腦汁為消費者帶來新鮮的跨界産品。像星巴克的杯子、故宮的彩粧、大白兔潤唇膏等跨界産品不僅獲得了高銷量，也為品牌樹立了良好的形象。跨界行銷，已經成為品牌行銷策略中的關鍵環節。

　　貓爪杯成功，熊爪杯就不一定了

　　什麼是跨界行銷？

　　北京大學光華管理學院教授張影接受記者採訪時表示，“所謂的跨界行銷其實是品牌行銷的一種方式，跨界的‘界’是人為設定或長期形成的，指的是從品牌主要經營領域跨到其他領域，是一種品牌延伸。”

　　星巴克貓爪杯為何能火爆全網？“貓爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的號召力和貓的號召力，要是換成熊爪杯，效果可能就不一樣了。”張影分析，首先貓爪杯的産品設計符合大眾消費者的審美；其次，星巴克本身具有強大的品牌號召力；此外，不能忽視的一點就是貓的號召力。

　　“貓咪經濟學”從2015年開始頻頻出現在日本的新聞報道和影視作品中，特指不管經濟怎麼困難，大眾對貓及其相關産品的熱情永遠高漲，從而産生實實在在的市場需求。如今，隨著中國養貓人群的逐漸擴大，“貓咪經濟學”也逐漸適用於中國。只要是與貓相關的産品，多多少少都能獲得一定的關注度。

　　如何“複製”這類成功？

　　張影表示，跨界行銷要想取得成功，有3個關鍵因素。一是品牌與跨界點的契合，例如大白兔奶糖與潤唇膏都是與嘴相關的産品，契合度高；二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宮等品牌本身具有強大號召力和良好的品牌形象；三是延伸領域要與原領域相關，跨界合作的兩個品牌氣質要相符，例如旺旺與國産設計師品牌塔卡沙的聯名系列，旺旺雖然不是年輕的品牌，但其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺，與塔卡沙品牌氣質相符。

　　謹防“熱得快涼得更快”

　　跨界行銷能為企業帶來什麼好處？

　　——拓展消費人群。對企業來説，進行跨界行銷不僅僅為了追求單一産品的高銷量，更重要的是固化現有消費人群、擴展新的消費群體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒，RIO電商總監唐慧敏表示，比銷量更重要的是積累大量的消費者資産，用於未來的消費者運營和管理。

　　——提升用戶體驗。在經濟持續增長的今天，人們對生活的要求越來越高，一個品牌不僅要能提供好的産品，還要能滿足人們的精神需求。星巴克中國公關部相關負責人對本報記者表示：“我們始終以咖啡為核心，為顧客帶來高品質的咖啡産品與體驗。同時，星巴克從不僅僅把自己定位成一家售賣咖啡的公司，我們希望以一杯咖啡與顧客産生情感連接，為顧客奉上更多心意産品，提供更好的星巴克體驗。”

　　——傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。在美國從事幼教行業的小張表示，自己曾買過一家美國服裝品牌出的香薰蠟燭，也買過某大牌出的貼紙，“這些産品都有品牌文化在裏面，都是符合品牌定位的産品。買它們一是出於對産品本身的需要，更多的還是對品牌本身的喜愛。我覺得像星巴克的杯子這些衍生産品，就是定位給品牌粉絲的。”

　　——為品牌增加話題性，增加品牌記憶點。張影表示，品牌的核心就是認知，必須在認知基礎上創造品牌價值。“我們提到品牌很多時候會想到一家公司或某個産品。但如果跨界行銷只是提高了知名度，而沒有聚焦到清晰的認知上，是不能為産品帶來價值的。”美加凈、大白兔奶糖等老品牌雖然知名度高，但隨著其固有消費群體的老化，亟需推出新産品為品牌注入活力。六神味道的RIO更是一款話題性極強的産品，引發了消費者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點。

　　張影表示，跨界行銷的火爆，體現出消費者心態的變化。“隨著經濟增長，人們生活水準不斷提升，消費心理髮生變化，人們越來越願意嘗試新的事物。”

　　但是，對於跨界行銷也要理性看待，謹防“熱得快涼得更快”。“並非所有的跨界産品都取得了成功，還有大量默默失敗的案例不為大眾所知。即使像老乾媽衛衣這種已經獲得了很強話題性的産品，在大眾的新鮮感過去之後，也不一定能取得長遠的成功，因為老乾媽的主營産品與衛衣之間並沒有一個很好的契合點，所處領域和品牌氣質也都不相符。”張影説。（記者 徐佩玉）