電商格局“暗戰”： 新消費對抗新零售

　　今年“雙十一”狂歡持續，但中國電商格局的“新暗戰”也漸露痕跡：預熱期，各大平臺相繼推出全新規則與玩法烘托氛圍，新電商平臺拼多多只默默上線大促專區，主題為“無套路不怕比，無定金不用等”。

　　“雙十一”當日，諸多平臺的數據大屏實時滾動，捷報頻傳，拼多多只發佈了一條中國工程院首屆扶貧電商班開班的消息。

　　大幕落下，天貓2684億、京東2044億等均刷新紀錄，拼多多卻發佈一封公開信，稱並沒更多“雙十一數據”對外披露，“是用戶造就了節日，而不是節日在消費用戶。所以，比起數字，我們更在意我們的消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣”。

　　拼多多最初的構想，是讓全國各地、各消費層次的消費者買到最實惠的商品，就如城市人能買到最新鮮實惠的水果，村裏人能通過電商最低價買到城裏才有的東西。僅僅4年多，拼多多已成為中國第二大電商平臺，重新定義了電商，同時掀起一股新消費浪潮。新消費浪潮推崇“普惠、人為先、更開放”，無疑將與利用資金和優勢市場地位對品牌商線上線下渠道整合管控以謀取平臺利益最大化的新零售主義展開長期博弈。

　　本著初心：“普惠”消費者

　　普惠，服務最廣大的普通人——拼多多創始人黃崢在致股東信裏表示，從第一天起，拼多多就沿著這個使命前行，希望通過農産品上行為農戶增加收入，為城市居民提供實惠。

　　貴州農機公司的龔霞一開始看到新聞中的這句話時，還覺得黃崢是給拼多多“戴了高帽子”。但最近幾個月，她在拼多多卻頻頻有了“真香體驗”，無論是在上面玩“多多果園”的遊戲，還是買一些日常生活用品，都能增加好感。龔霞告訴記者，今年“雙十一”，她在各大電商平臺都有“剁手”，在拼多多購買的東西佔了她購物總量的七成，而消費額只佔到了總支出的四成。“我身邊很多同事，一開始都覺得拼多多這個平臺負面新聞很多，便宜買不到什麼好貨，但沒想到幾輪購物下來，都感覺拼多多的品質越來越有保障，也最划算。”

　　今年烏鎮互聯網大會，拼多多聯合創始人達達在回答記者提問時説到，今年“雙十一”是消費者的促銷節，拼多多的計劃很簡單，會將百億補貼的規模繼續擴大，把消除中間渠道的紅利補貼給消費者。他解釋，就是簡單粗暴直接降價，並表示：一旦發現拼多多售價不是全網最低，他來對價格負責。

　　與其他平臺詳細講解規則、梳理流程不同，拼多多今年確實只在大促專區標明“無套路不怕比、無定金不用等”。國金證券的研報稱，拼多多簡潔明快的行銷手段和直接的讓利措施在本屆雙十一俘獲眾多粉絲，與阿裏和京東形成對比。

　　於是，在雙十一這天，拼多多重點宣傳的並非“戰報”，而是在雲南瀾滄拉祜族自治縣竹塘鄉雲山村，科技扶貧班開班。來自全縣20個鄉鎮、年齡從20—50歲不等的60名首批學員，將在未來半年從零學習電商知識，並將在拼多多開設屬於自己的網絡店舖。

　　帶著人情味：提升消費體驗

　　2018年底極光大數據發佈的報告顯示，拼多多16-25歲的用戶佔比達40.6%，遠超其他電商，且增長趨勢明顯。人民日報新媒體中心今年6月的一份調研顯示，以拼多多為代表的“拼團購”方式，已成青年購物方式首選。“拼團”、“多多果園”、“邀請砍價”、“分享購物”等功能，已經形成獨有的一類購物時尚潮流，也帶著煙火味、人情味，提升著消費者的體驗感和樂趣。

　　今年母親節，貴州省盤州市淤泥鄉岩博村村民肖大樹收到了在貴陽讀大學的女兒李凡君寄來的節日禮物，一件價格不到100元的T恤。同一天，這一同款T恤還發往了貴州威寧縣猴場鎮格寨村、黔西縣重新鎮石牛村、沿河縣黃土鄉花溪村、大方縣六龍鎮以及桐梓縣城，T恤的寄件人是李凡君同寢室室友。

　　“在我考上大學前，就沒見到母親買過一件新衣服，錢都用在我身上了。”李凡君説，母親節前，拼多多上有很多優惠活動，李凡君與其他用戶拼團買了一件印有“媽媽，我愛你”的棉質T恤。她心想，也許和她拼團的人，也對母親有著相同的情感。

　　後來，李凡君將買禮物送母親的事告訴了室友，其他5人也拼團買了同樣的T恤寄回老家，她們特地囑咐商家在包裹裏放上卡片，一位室友這樣寫道：“您永遠是我最愛的人。”

　　此前很難想像，一個電商平臺可以拉近人與人之間的關係。

　　拼多多創始人黃崢在致股東信中提出了“新電商”的概念。“新電商”一大特點就是擯棄PC搜索購物年代的“物為先”，嘗試讓平臺“人為先”，盡力感受每一個點擊用戶的溫度，讓商品真正服務到每一個人。

　　除了“拼團”、“砍價”，拼多多設計的一些板塊、遊戲也帶著情感。“多多果園”是拼多多開發的一款模擬種植果樹的遊戲，當用戶將果樹培養成熟後，就能領到真正的水果。這些真正的水果來至全國各地，都是拼多多聯繫的農戶，由拼多多承擔購買水果的費用，贈送給“多多果園”的種樹達人。

　　在解釋今年雙十一為何沒有更多數據披露時，拼多多同樣強調了“人為先”的理念。“這一天，拼多多最為關注的是消費者是否在拼多多買的放心，紅包雨和補貼降臨的那一瞬間是否開心……是用戶造就了節日，而不是節日在消費用戶。所以，比起數字，我們更在意我們的消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣。”

　　反對“二選一”：打造“更開放”平臺

　　“我們的策略不是從打破一個壟斷到創造一個新的壟斷，而是從打破一個壟斷到提供一個新的選擇。”黃崢認為，新電商的第三個特徵是“更開放”。這種“更開放”的生態，事實上已初步打破了既有電商格局，正在重新定義電商，自然而來會帶來傳統巨頭的反應。

　　這其中，空前的“二選一”成了最顯著的表現形態。從去年10月至今，“二選一”愈演愈烈，不少商家甚至被迫發表聲明，稱未在拼多多授權或開店。拼多多聯合創始人達達在烏鎮大會上披露，大約1000多個品牌旗艦店受到波及。媒體報道稱，有商家因為“二選一”不得不面臨裁員數百人或損失數千萬元的局面。

　　對消費者而言，“二選一”同樣帶來了嚴重困擾。貴陽消費者牟一卿告訴記者，近期他發現一些品牌只在某電商平臺出現，想要在其他電商平臺比比價格，但是卻沒有找到該商品。“這種競爭方式對消費者來説不是一件好事，失去了比價的權利，甚至商品價格可能會更高。”

　　拼多多方面表示，“二選一”背後實際上就是新消費與新零售的博弈。如果平臺短期面臨的困難越多，遭遇“二選一”力度越大，反而證明平臺的方向越正確。“普惠、人為先、更開放”為代表的“新消費思想”，與利用資金和優勢市場地位對品牌商線上線下渠道整合管控以謀取平臺利益最大化的“新零售主義”未來必然處在長期博弈之中。

　　事實上，新消費除了在世道人心層面已獲不少支持外，在政府監管層面也不斷迎來利好。11月5日，國家市場監管總局反壟斷局副局長徐樂夫在杭州舉行的“規範網絡經營活動行政指導座談會”上就表示，“互聯網領域的‘二選一’行為涉嫌違反《反壟斷法》。市場監管總局將密切關注‘二選一’，對各方反應強烈、涉嫌構成壟斷行為的‘二選一’適時立案調查。”

　　徐樂夫認為，“二選一”限制了交易行為，損害了市場競爭秩序，違背了互聯網開放、共享的理念，讓平臺、合作方和消費者的利益受損。因為“二選一”，互聯網平臺的合作方被迫站隊，強迫合作方放棄一部分經營利益，平臺之間的競爭被削弱，不利於消費者福利的提升。

　　徐樂夫説，互聯網領域的經營者實施“二選一”行為很可能違反《反壟斷法》。下一步，市場監管總局將密切關注，對各方反應強烈、涉嫌構成壟斷行為的“二選一”適時立案調查。對構成濫用市場支配地位行為的，將依據《反壟斷法》有關規定進行嚴厲處罰，規範市場競爭秩序，促進互聯網行業持續健康發展。（記者 李強）