編者按：

  1月26日，由人民日報人民文旅研究院撰寫的2020年第四季度《全國重點旅遊城市文旅傳播影響力報告》發佈。

  在當前網絡環境中，以“兩微一抖”（微信、微博、抖音）為代表的新媒體平臺，已經成為各地文旅部門宣傳城市特色、提高城市影響力，乃至解疑答惑、回應公眾關切的重要渠道。

  尤其是在大眾旅遊需求內化、國民精神文化需求提升以及互聯網傳播背景下，我國各地尤其是重點旅遊城市對城市品牌和形象的塑造、宣傳工作顯得尤為重要。

  報告延續2020年第三季度《全國重點旅遊城市•文旅政務微博影響力指數報告》，以2020年文化和旅遊部公佈的50個全國重點旅遊城市為樣本，選取城市的微博、微信公眾號、抖音文旅官方政務號2020年9月15日至2020年12月15日數據，聚焦城市影響力，探求其高影響力背後的元素，為政府如何進行城市品牌形象有效宣傳、文旅政務新媒體有效運營提供了參考和借鑒。

　　全國重點旅遊城市傳播影響力

　　貴陽奪冠

  我們注意到，報告中文旅傳播影響力前十名城市，以省會城市和一線城市為主，其中貴陽市以綜合影響力97.93的得分排名第一。

  在網媒影響力、微博影響力、微信影響力和抖音影響力四大指標中，貴陽市微博影響力以96.79的得分高居第一位，較第三季度躍升了28個名次；網媒影響力在所有入選城市中排名第二，僅次於北京市。

  其餘文旅傳播影響力躋身前十的城市依次是：北京市、青島市、福州市、濟南市、武漢市、蘭州市、上海市、成都市、杭州市。

  不過，也有城市表現不佳。寧波市綜合影響力以8.74的得分墊底，該市是50個入選城市中，唯一一個尚未開通微信公眾號的城市，同時網媒影響力和微博影響力兩項評分均為個位數。

　    綜合而言，全國重點旅遊城市文旅傳播影響力呈現以下四個特點：

  城市之間文旅傳播影響力差異較大，呈現明顯階梯分佈。報告將全國重點旅遊城市文旅傳播影響力取中位值分成四個階梯，其中貴陽市、北京市、青島市、福州市、濟南市、武漢市六個城市以綜合影響力高於80分位列第一階梯，烏魯木齊等19個城市以綜合影響力低於25分位列第四階梯。

　　絕大多數城市各平臺影響力呈現不均衡發展狀態。以第一梯隊的六個城市為例，貴陽的政務微博影響力位居第一，網媒影響力也表現較好，但是微信公眾號以及抖音政務號卻差強人意；北京市網媒影響力較大之外，政務自媒體平臺均表現不佳；青島則恰恰相反，“兩微一抖”政務自媒體影響力比較均衡，表現不錯，但是網媒影響力較低；福州和武漢則都是較為明顯的一枝獨秀，微信公眾號影響力表現較好；濟南的抖音政務號表現極為突出，遙遙領先於其他城市。

　　全國重點旅遊城市文旅傳播影響力TOP6各平臺影響力雷達圖

　　抖音政務號整體開通率最低。50個重點旅遊城市的文旅政務號中，微信公眾號開通率最高，49個城市已開通，目前僅有寧波一個城市尚未開通；46個城市開通政務微博，太原市、珠海市、海口市和三亞市未開通；抖音政務號開通率最低，目前僅有36個城市開通，影響力排名前十的上海和成都尚未開通抖音政務號；抖音政務號整體開通率最低。

　　北京文旅品牌美譽度最高。重點旅遊城市中，城市之間網媒信息量差距還是相當明顯的，貴陽市、北京市以及上海市第四季度“文化”“旅遊”相關信息量超過250萬，明顯高於其他城市，旅遊信息相關熱度和傳播效果較好。其中，北京市文旅相關正面信息量佔比近25%，在總信息量前十的城市文旅美譽度最高，網媒影響力表現最優。

       政務微博影響力生態

　   福州粉絲量最多，蘭州粉絲增長最快

　　我們還注意到，單就政務微博影響力而言，貴陽市文化和旅遊局微博賬號憑藉高互動指數奪得微博影響力榜單魁首。

　　2020年11月5日， 貴陽市文化和旅遊局宣佈周深成為當地旅遊推廣大使，單條微博評論量為9595，轉發26199，點讚量為109612，粉絲活躍度和傳播量均遠高於其他城市賬號。

  但貴陽文旅官微的運營指數表現一般，賬號粉絲量僅有20.5萬，發博量和原創微博量均較低。

  政務微博粉絲量最高的是福州市的 遇見福州，有702萬，比第二位的青島 青島市文化和旅遊局（粉絲量544萬+）粉絲多158萬+，由此可見，政務微博頭部賬號粉絲量差距依然較大。

　　另外，2020年第四季度，粉絲量增長最快的是蘭州市，增長量為235390，福州市、武漢市增長都超過10萬。

　　全國重點旅遊城市文旅政務微博內容産出能力明顯提升。報告指出，2020年第三季度有過半微博日均發佈原創微博不超過一條，到第四季度已降至8個城市，日原創微博超10條以上的政務微博達19個。

　　高互動微博，明星效應拉動作用明顯。綜合分析最高評、最高轉、最高讚三個指標下互動量排名TOP5的微博內容，我們發現7條（最高評、最高轉、最高讚存在為同一條微博的情況）中有5條高互動量微博內容與明星、名人相關，明星、名人效應加持作用明顯。貴陽、廈門、青島、西安、蘭州等城市最高互動量微博均有明星、名人的流量加持。

　　依託城市特色，塑造城市形象，但政務微博的功能不止于正面宣傳。報告通過梳理微博分榜前三名的賬號內容發現，各地文旅局在其官方微博賬號利用城市獨特旅遊資源和城市符號，積極宣傳城市旅遊，塑造城市形象。

  但內容相對單一，以正面宣傳為主，只有包括青島市在內的少數城市的少數微博發揮了政務微博政務信息服務平臺的作用。

　　微信公眾號影響力生態

　　武漢市位居第一

　　在微信公眾號影響力方面，武漢市文化和旅遊局以97.46的得分高居第一。該公號的傳播情況表現最佳，三個月內公號文章閱讀總量高達500萬+，總點讚量2萬餘次，總在看量1萬6千余次。

　　除武漢市文化和旅遊局外，另有三個公號總閱讀量過百萬，分別是：洛陽旅遊（2969207次）、南京文旅（1514227次）、遇見福州（1114137次）。

　　微信公眾號閱讀數據

　　武漢10萬+爆款文章多達13篇，青島原創量最高。49個文旅微信公眾號在2020年第四季度，貢獻出16篇閱讀量10萬＋爆款文章，其中有13篇來自武漢市文旅局的微信公眾號。

　　不僅如此，武漢市文化和旅遊局公號文章92%的原創率也遠遠領先於其他公眾號。其他三篇10萬＋文章分別來自於瀋陽市文旅局公號“瀋陽文旅”、成都市文旅局公號“文旅成都”以及福州市文旅局公號“遇見福州”。

　　從發佈指數上來看，青島市文化和旅遊局的綜合表現最好，不僅發文頻率相對較高，99篇的原創量也是達到平均每天一篇原創文章的標準，保持活躍度的同時也保證了較高的原創率。

　　在文章內容方面，高閱讀量、高互動量文章主要通過借勢、抽獎、跨界等方式吸引用戶參與互動轉發，從而提高文章和賬號的傳播影響力。

　　文旅成都《你飛成都，我出機票！》推文截圖

　　此外，值得注意的是，武漢市文化和旅遊局官方公眾號12月15日發佈一則“2020武漢電競旅遊嘉年華阿拉德市集文創巡展”宣傳短片，以跨界破圈的方式獲得觀看7.2萬，點讚2204，在看1178的高數據，取得了較好的傳播效果。

　　“電競+旅遊”的融合發展模式，不僅吸引了不同圈層群體的注意力，滿足年輕用戶群體重視對話溝通和沉浸式體驗的需求，也極大地提高了城市魅力，助力城市旅遊産業發展。

　　武漢市文化和旅遊局《在武漢，打破次元壁》視頻截圖

　　抖音政務號影響力生態

　　濟南市奪魁

　　2020年，短視頻市場規模全面超越傳統網絡視頻平臺，以“音樂短視頻+直播+社區化運營”為標簽的抖音短視頻平臺成為引領視頻行業發展的支柱力量。

  2020年中國短視頻用戶規模達到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%，成為互聯網第三大流量入口。短視頻平臺的影響力正在以超乎想像的速度擴散。

  但抖音政務號傳播指數的統計數據顯示，50個重點旅遊城市中只有36個城市的文旅局開通了抖音政務號，14個未開通的城市中不乏上海等經濟發達城市和成都等旅遊知名城市。

  報告指出，上述城市並非缺乏開通運營賬號的能力和必要性，實則是對短視頻領航者抖音政務號影響力的低估。

  在抖音政務號傳播力方面，濟南市斷層式領先。該號2020年第四季度發佈作品總數173個，總點讚量810493次，總評論量37960條，遠遠超過其他城市抖音政務號。

　　內容方面，通過分析數據發現，高互動視頻多采用公眾人物出境宣傳地方特色的方式。

　　人民文旅大數據平臺統計數據顯示，抖音政務號的高讚視頻（5萬+）有4條，內容均以宣傳地方特色旅遊為主，其中福州和南寧的兩條視頻均是採用公眾人物出鏡為家鄉打call的方式吸引了大量的關注和點讚。

　　報告同時指出，單一追求“高流量”，容易造成內容同質化，忽視獨特的內容價值和真實的傳播效果。

  採用公眾人物代言的方式固然可以大幅度提高單條視頻的互動量，但是視頻內容同質化現象較為明顯，打卡、明星打call基本統一採用口播的方式，口播內容區分度也非常不明顯，很難彰顯地域特色。

  對評論區進行觀察發現，評論主體以明星粉絲為主，內容較為同質化，無非是表達對偶像的喜愛和支持，其實對提升地方旅遊口碑和形象的作用甚微。

　　濟南市文化和旅遊局最高讚視頻評論區

　　建議

　　基於全國重點旅遊城市文旅部門“兩微一抖”政務號發展現狀和存在的問題，報告給出了以下六點建議：

　　文化先行，內容為王，強化“印象標簽”目的地品牌主題。地方文旅品牌的傳播策略應該在明確城市文旅核心定位的前提下，緊扣城市文化定位，尤其要注重文化元素的融入，使旅遊城市的品牌形象和文化內核通過一系列的優質産品和得以具象化呈現。講好城市品牌故事，制定統一的傳播方案及口徑，對易於識別、能夠準確代表城市旅遊價值和文化內核的優勢資源進行整體包裝，通過精準策劃、口號徵集、形象設計等一系列流程，打造具有個性化的目的地品牌形象，將城市作為旅遊目的地的核心優勢和與其他城市之間的關鍵差異準確地傳達給受眾和潛在消費者。

　　健全傳播矩陣，搭建溝通平臺。政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯繫群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，而微博、微信公眾號已經成為用戶獲取信息和官民互動的主要渠道，抖音也因短視頻的爆火用戶數量激增，2020年中國短視頻用戶規模達到7.92億，影響力不容小視。但是，從上文分析中可知，全國50個重點旅遊城市的文旅部門並非都開通了微博、微信、抖音官方政務號，並且抖音開通率最低，渠道建設仍需完善。

　　優化“編碼”方式，降低“解碼”門檻。政務新媒體亟需調整運營思維，在“編碼”階段充分考慮用戶“解碼”時可能遇到的知識背景、思維方式、參照標準等的特殊性，豐富傳播符號的運用，優化“編碼”方式，降低“解碼”門檻，適應不同平臺用戶接受習慣。

　　柔化傳播主題，突出服務功能，走出角色困境。政務機構媒體在遵循新聞傳播規律的基礎上，應柔化傳播的主題和形式，拋掉官腔、高冷范，及時發佈政務信息，接受監督，用有溫度、高品質的內容，吸引用戶參與互動。

  重視輿情回應，維護城市形象。作為地方文旅部門的新媒體賬號，其功能之一就是應該及時回應輿情，反應民意。各地文旅部門應快速準確監測網上各類旅遊輿情，全面了解社會公眾關切的旅遊相關問題，文旅政務自媒體矩陣應成為當地文旅部門解疑釋惑、回應關切的渠道，建立起政府與網民之間信任感。

  建立科學的新媒體運營管理機制，加強專業人才培養。很多地方由於工作重點安排、人員編制、經費預算等多方面的原因，往往對開設和運營政務新媒體缺乏重視，或由於人才缺乏心有餘而力不足，導致文旅政務新媒體建設長期滯後，不能充分發揮新媒體宣傳的積極作用，甚至在一些重大突發事件輿情回應中失語或回應遲緩，在重要輿論關頭陷入被動。對於文旅政務新媒體運營中出現的種種問題，往往是由於相關部門缺少獎優罰劣的監督制約，激發創新動能，因此需要從制度建設、專業人才培養以及團隊激勵方面找到突破口。