商業銀行佈局智慧投顧的分析與策略

　　在全球新一輪科技革命與創新變革的浪潮下，大數據、雲計算、區塊鏈、人工智能正以快速滲透的姿態重塑金融業，金融科技概念應運而生並顛覆性地改變著整個金融業對客戶、産品、服務、渠道、風控的理解。受到網絡理財的高滲透、傳統理財的新格局、居民理財的強需求等因素的推動，人工智能率先在金融領域落地引爆。智慧投顧從技術和理念上全面進入銀行投資管理業務，催生金融新産品和新模式，為傳統銀行業在顯性利差收入難以為繼的發展環境下，指出零售轉型發展道路。然而，現階段商業銀行加速入局智慧投顧行業的首先還是要清晰了解智慧投顧實現條件、設計理念、基本特點與模式分類，在充分調研內外環境與發展實際的基礎上，從市場定位、成長模式、運營能力、品牌價值等方面著手，做到思維與模式深度融合。

　　商業銀行佈局智慧投顧的SWOT分析

　　審視國內智慧投顧發展的內外部環境，通過 SWOT方法分析佈局智慧投顧業務模式的優勢、劣勢、機會、威脅，是商業銀行尋找競爭突破點、制定最優戰略的重要前提。

　　（一）SWOT要素分析

　　1.S：優勢分析

　　從設計思路上看，銀行係智慧投顧的優勢集中表現在豐富的客戶資源與自有的分銷體系。客戶資源方面，商業銀行客戶群體層次多樣，既有滲透率高度飽和的高凈值中老年客戶群體，又有對個性化服務需求強烈的青年客戶基礎，信息傳播速度為無限放大零售客戶群體數量與個人財富規模提供可能性。分銷渠道方面，除了線下物理網點外，商業銀行還整合了電話銀行、網上銀行、微信銀行、直銷銀行、手機銀行等多樣化的線上渠道，為智慧投顧通過電子技術進行用戶自我評估提供更加直觀的、更具親和力的天然連續。

　　2.W：劣勢分析

　　按照智慧化程度劃分，商業銀行多是處於在線投資組合管理階段，距離全智慧模式尚有一定差距。一方面，配套技術薄弱。商業銀行在智慧投顧資産配置理論與技術能力方面的實力，還不足以完全獨立地完成用戶屬性刻畫、投資方案設計及投資方案執行的成本較大；另一方面，資産配置單一。在資本市場尚不成熟且監管存在不確定性的情況下，長期單邊上行的資産市場導致商業銀行等金融機構更多的只是在理財、基金等産品之間進行收益與風險的均衡配置，對ETF等大類資産配置能力有限。

　　3.O：機遇分析

　　目前一度向好的國家宏觀政策、市場環境是商業銀行發力智慧投顧謀求轉型發展、穩贏增效的重要機遇。其一，國家政策層面對於人工智能的探索性和應用性採取相對開放路線，大大地促進傳統財富業務的智慧化、網絡化的升級，為商業銀行高效整合的市場數據、産品數據、用戶數據提供了核心技術手段。其二，基於互聯網標準的金融科技生態圈，建立與完善以資産配置方案為核心的智慧投顧業務是商業銀行拓展理財産品銷售渠道、銷售範圍的重要突破點，也是拓展存貸匯、支付等基礎業務發展的重要抓手。

　　4.T：威脅分析

　　雖然商業銀行在資産管理行業中處於核心地位，但在智慧投顧領域需要直面與解決的痛點與威脅又無處不在。一方面，除招行自主研發推出“摩羯智投”，工、農、中、建大型國有商業銀行紛紛轉向大型金融科技公司建立提升客戶、技術實力的基礎，給中小型商業銀行帶來巨大壓力；另一方面，相較于螞蟻金融、陸金所、蘇寧金融等大型金融科技企業，商業銀行正在使用或者即將使用的人臉識別、金融雲計算、大數據風控等技術多是依靠外部合作機構的技術輸入，通過自身人工智能技術推送産品與服務、直面客戶的空間相當有限。

　　（二）SWOT 矩陣策略

　　在對商業銀行智慧投顧SWOT分析的基礎上，構建SWOT矩陣策略，形成商業銀行進軍智慧投顧市場的可選戰略。

　　1.開拓期SO戰略：把握外部機會，利用內部優勢。開拓期，商業銀行開展智慧投顧首要的是明確市場定位，通過智慧化設備進行最廣泛的市場佈局，推進標準化業務的自動化、智慧化，並以此引導客戶接受智慧投顧服務理念，進而實施分類開發，精準行銷。

　　2.成長期WO戰略：緊抓外部機遇，彌補內部弱點。成長期，商業銀行重在緊抓市場發展機遇，主動尋求與外部金融科技機構的合作，積累智慧投顧業務可持續發展的理論基礎、技術支持以及人才儲備，以完全嵌入方式無限發掘發展潛力，謀求持久發展的戰略定力與耐力。

　　3.成熟期ST戰略：減輕外部威脅，挖掘內部潛力。成熟期，商業銀行深入推進智慧投顧的關鍵是充分發揮自身運營能力細化市場，走差異化競爭道路；通過計算機、大數據、機器學習等技術突破資産配置邊界，即時智慧響應主流客戶群體的個性化資産配置需求。

　　4.瓶頸期WT戰略：回避外部衝擊，規避內部劣勢。瓶頸期，商業銀行需要轉變利潤的策略，以客戶為中心，以價值為導向，運用系統思維，以目標導向及高附加值的投資方式，創造財富管理的智慧化效能系統，全力提升自身智慧投顧的品牌價值。

　　通過SWOT戰略矩陣分析，商業銀行發展智慧投顧宜在逐步走向成熟的過程中，緊抓內外部可用資源，靈活採用 SO戰略和 WO戰略，確保零售業務的可持續性與轉型發展的穩定性。

　　商業銀行佈局智慧投顧的策略

　　現階段商業銀行加速入局的著力點在於借鑒國際成熟做法與成功經驗，堅持智慧投顧的設計初衷，將金融科技先進工具與傳統金融沉澱優勢相結合，圍繞市場定位、成長模式、運營能力、品牌價值，打造差異化的業務運營模式和智慧化的資産配置體系，培育自身發展後勁與核心競爭力。

　　(一)明確市場定位，定制長遠規劃

　　因為初始資源稟賦的差異，不同類型的商業銀行發展智慧投顧的市場定位與路徑選擇也就有所不同。一方面，大型商業銀行的産品與客戶資源豐富、人才與科技實力雄厚，其市場定位重在發揮資源優勢構建智慧化金融生態圈。通過充分整合客戶、産品、服務、渠道等資源，將綜合資産配置服務無縫嵌入到各種智慧金融服務場景中，形成以自身金融業務為中心、向外延伸金融智慧化、一體化的生態系統。另一方面，中小型商業銀行的業務體量與科技實力有限，其市場定位重在聯合內外資源編織差異化智慧金融服務網絡。通過根植于地方或主要行銷區域，以個性化智慧資産配置服務穩定中高端客戶，以普惠性大眾理財産品服務“長尾客戶”，探索適合自身轉型發展主線的差異化道路。整體而言，商業銀行無論規模大小都需認清智慧投顧與長遠發展的關係，以市場定位為核心做好從總體管理架構到網點發展的全局網絡化、智慧化的部署，以更低的成本、更高的標準、更快的速度推進整體戰略目標的實現。

　　(二)運用創新思維，塑造成長模式

　　在創新變革的年代，市場的競爭終究還是商業模式的競爭，商業銀行應加快轉變市場定位，契合適應客戶與市場變化的智慧投顧成長模式。首先，瞄準客戶需求的基本點。商業銀行智慧投顧的第一步是邀請投資者持續關注和參與投資，通過客戶畫像打破數據孤島，全面了解客戶個人特質，分析客戶的風險偏好、收益週期曲線和未來需求，制定智慧化、個性化的資産配置方案，並不斷根據市場波動監測、調整。其次，緊跟技術更迭的新層級。智慧投顧運營的關鍵是自帶以人工智能為核心的互聯網技術基因，商業銀行要保持智慧投顧業務成長性，就要充分認知與追隨金融科技更新變迭的速度，借助投資組合理論模型，提升智慧服務流程的標準化水準，增強投資決策的紀律性。再次，提升産品組合的匹配度。受制于金融監管的約束，在新興市場中商業銀行要做真正“全産品+配置邏輯”的智慧投顧服務就需要不斷豐富客戶應用場景，增加産品豐富度，多關注主動投資産品，深耕自有理財産品與成立時間較長、評級較高的基金産品組合，打磨平臺客戶的智慧化體驗，為客戶提供智慧組合推薦。

　　(三)優化資源配置，提高運營能力

　　無論是作為直面客戶的零售商還是金融産品的製造商，最終都要依靠後臺運營實現，所以在智慧投顧剛剛破題階段，商業銀行培育運營能力主要做好以下幾個方面：第一，拓展內部資源的可用度。在對顯性以及隱性資源與能力的開發與利用方面，以區塊鏈、雲計算技術充分挖掘社交、交易等網絡中流動的、相互傳遞的、相互關聯的數據。第二，對接外部平臺的價值網。對外就是主動與成熟度較高的金融科技平臺開展數據共享、客戶開發、産品互通等戰略合作，在最短時間內彌補現實短板、享受技術紅利、降低試錯成本，實現規模效應與資本增值。第三，關注不同客戶的體驗感。針對操作的介面和行為進行觸摸式、體驗式、場景式等交互設計，在與客戶自動建立有機關係的同時，給出個性化的反映介面，同步推進線上與線下的鏈式行銷。

　　(四)長存競爭優勢，培育品牌價值

　　在金融密集度與飽和度極高的市場環境下，商業銀行初入智慧投顧的脆弱性直接影響品牌價值的穩定性，所以要保持長久的競爭優勢，重在完善品牌價值管理，培養品牌的成長力，積澱品牌價值。一是明確品牌的差異定位。參照世界品牌定位策略，智慧投顧實施差異化的品牌定位重在從客戶、産品、類別著手，突出服務客戶群體的普惠性，展現數字資産配置的智慧性，重點給客戶製造明朗的感官印象。二是豐富品牌的價值內涵。圍繞智慧化的核心價值理念，依據産品、技術、服務等品牌識別要素對所有品牌和品牌線進行組合規劃，繼承企業文化精髓，彰顯智慧投顧“專注客戶、智慧技術、個性服務”的品牌文化內涵。三是完善品牌的管理策略。在充分領悟品牌戰略的內在規律，結合品牌培育的實際情況的前提下，規劃好企業品牌與産品品牌關係，擇優實施品牌延伸策略、多牌組合策略或者品牌聯盟策略，以打造智慧投顧品牌作為核心競爭力，衝出市場同質化重圍。（張惠）