P2P也“搭車”世界盃

2018-06-26 09:41:24|來源:中國經濟週刊|編輯:許煬

  世界盃賽場外,越來越多的中國企業針對世界盃營銷資源發起爭奪,激烈程度不亞於賽場內。家電、汽車、食品、運營商等行業依舊是體育營銷的大金主,今年,一些P2P網貸平臺也開始發力體育營銷。《中國經濟週刊》記者發現,和信貸、禮德財富、拍拍貸、360你財富、愛錢進等10多家平臺紛紛通過贊助球隊或推出球迷福利等方式借世界盃營銷。

  業內專家認為,P2P平臺在世界盃期間的營銷“借力”特徵明顯,是其提升品牌知名度和關注度的常用方式,但大部分營銷策略都是短期性的,未來關鍵在於形成長期性的營銷策略,進一步提升品牌認可度。

  P2P的世界盃營銷手段有哪些?

  據《中國經濟週刊》記者不完全統計,今年世界盃期間,10多家P2P網貸平臺推出的“搭車”營銷策略大致可分為兩種。

  一種是贊助合作,例如和信貸、禮德財富兩家平臺都採用了贊助世界盃參賽球隊的營銷方式。

  2018年5月,在體奧動力的牽線下,和信貸、禮德財富分別成為阿根廷和葡萄牙國家隊中國區官方贊助商。葡萄牙隊的當家球星C羅和阿根廷隊的當家球星梅西,其影響力和粉絲隊伍均十分強大,這兩支球隊本身就足夠具有話題性。

  成為球隊贊助商會獲得哪些權益?禮德財富方面透露,“禮德財富是葡萄牙國家隊中國區官方贊助商,會享有官方贊助商的相關權益,但因為涉及商業內容,所以不方便一一列出”,但記者提到的“品牌露出、球隊標誌、球員等這些權限目前都有使用”。和信貸方面也表示,“這是商業合同,不能透露,但大概說的(使用球隊標誌、頭像等)都有”。記者在禮德財富、和信貸官網上均發現了所贊助球隊球員的照片。

  《中國經濟週刊》記者從業內人士處獲悉,此類合作需要的贊助費用應該在千萬元級別。

  兩家P2P平臺在受訪時並未透露實際金額。和信貸市場部相關負責人表示,目前合作的具體價格不便透露,但阿根廷國家隊在國際足壇的地位有目共睹。禮德財富首席執行官張文生也表示,“由於涉及商業機密,具體金額不方便透露”。

  除了贊助球隊,P2P平臺的另一種“搭車”模式便是產品促銷。360你財富、拍拍貸、愛錢進、粵盛金融、房互網、友金所、財富星球、民貸天下等紛紛在開賽之際推出世界盃相關福利活動。記者發現,形式多為競猜送福利、投資返現以及額外加息。

  所謂競猜送福利,即投資人支持的球隊獲勝或者進球後,可獲得相應福利。拍拍貸等平臺推出“ 【競猜世界盃】瓜分300000現金,組團贏iPhone X!”活動。

  而在加息方面,在360你財富平臺上,競猜世界盃小組賽勝負,每猜對一場可以獲得1%加息福利,累計最多加息48%(編者注:小組賽共48場)。

  投資返現上,愛錢進推出“邀好友千元紅包等你拿”活動,老用戶在活動期內邀請好友註冊,根據每名好友的投資金額,老用戶即可獲得相應紅包獎勵。

  盈燦諮詢高級研究員張葉霞認為,這次世界盃營銷活動大部分是競猜活動,參與門檻低,並且相當一部分獎勵以投資紅包和加息券的形式存在,可以吸引投資者投資。

  蘇寧金融研究院特約研究員江瀚分析認為,“互金的活動(競猜類)相當於類足球博彩,很容易激發用戶的積極性,但是這種投資往往是非理性的,所以是否可以使用值得商榷”。

  P2P為什麼急於“搭車”世界盃?

  為什麼此次P2P平臺積極“搭車”世界盃?不少受訪者認為,監管、品牌、用戶是三大原因。

  首先,監管趨嚴是一大因素。

  在互聯網金融行業“野蠻生長”時期,部分後來“爆雷”的非法集資平臺在電視、樓宇、地鐵等渠道進行轟炸式宣傳,比較典型的便是披著P2P外衣的e租寶。

  在此背景下,監管層對互聯網金融行業的廣告營銷監管日趨嚴格。一位網貸行業資深專家向記者分析說,2016年10月,原工商總局等17部門印發《開展互聯網金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風險專項整治工作實施方案》,明確要求互聯網金融廣告不能包含9類內容,如不得含有利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象做推薦、證明的內容;2017年,原工商總局又聯合整治虛假違法廣告聯席會議成員單位等10部門出臺了《嚴肅查處虛假違法廣告維護良好廣告市場秩序工作方案》,提出加大對互聯網金融廣告的監管力度。

  上述專家表示,在廣告營銷路子受限的情況下,互聯網金融平臺在電視、地鐵、樓宇等場景的廣告投放明顯減少。但體育賽事贊助等營銷方式,只涉及品牌展示、露出,形象又健康陽光、不碰觸監管紅線,因此受到平臺青睞。

  第二個因素是提升品牌形象。

  網貸之家研究院院長于百程認為,借熱點活動來營銷,是網貸平臺提升品牌知名度和關注度的常用方式之一。贊助賽事給平臺帶來的更多是品牌知名度提升,以吸引在互金行業外的潛在客戶的注意。品牌性的活動帶來的知名度提升,影響是長期的。

  第三個因素是增強與用戶互動。

  騰訊數據實驗室發佈的《金融行業世界盃營銷白皮書》顯示,從用戶年齡結構看,80後、90後等中青年是互聯網金融投資的核心群體,以一線城市為主,二三四線城市用戶佔比逐年上升。其中,P2P投資群體中,大多數是因為熱愛足球而關注世界盃的“鐵桿粉”。

  于百程認為,不少平臺會利用世界盃開展競猜獎勵活動,提升人氣和客戶黏性。目前互聯網行業的營銷費用和獲客成本上升,原有的一些營銷渠道效果下降,互金平臺也會不斷尋找熱點和性價比高的IP領域提升營銷效果。

  禮德財富張文生回應說,平臺用戶大多數是熱愛體育、善於拼搏和奮鬥的年輕群體,體育營銷也讓我們和用戶之間進行了更加深入的互動。

  不過,張葉霞認為,根據目前的研究調查,還未發現有網貸平臺具體的與世界盃相關的資產端的產品。目前的世界盃營銷活動基本是短期的。江瀚也認為,“關鍵在於讓互金有持續投資體系,不是短期激勵,而是長期的場景建設”。

  記者發現,P2P網貸平臺借助世界盃營銷只是其借體育營銷的一個縮影。在此之前,宜人貸已經連續三年(2016—2018年)贊助了無錫馬拉松;人人貸是2017中國網球公開賽白金贊助商;小牛在線贊助了2017國際冠軍盃中國賽;你我貸連續三年(2015—2017年)贊助國際田聯鑽石聯賽上海站,去年底還成為NBA球隊休斯敦火箭隊的主場贊助商;掌眾財富冠名2018中國足協超級杯;小黑魚科技冠名蘇寧體育旗下PP體育中超賽事直播後,又成為國際米蘭中國區官方合作夥伴;禮德財富也是體育營銷的常客,張文生透露,早在2017年8月,禮德財富便牽手皇家西班牙人足球俱樂部,助力西班牙人征戰西甲聯賽。(《中國經濟週刊》 見習記者 畢曉娟|北京報道)

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