di Giglio Roncaglia

In Cina nonostante l'esplosione economica e la forte accelerazione nei consumi il consumatore è ancora lontano dalla consapevolezza e dall'indipendenza delle proprie scelte. Proporre il lusso ai Cinesi è un'operazione complessa.

Guardiamo le nuove generazioni e la moda. Significativo è il caso del rapper Shou Junchao che ha partecipato e quasi vinto il China's Got Talent del 2010. Nella canzone presentata si raccontano le difficoltà della generazione "fortunata" dei nati dopo il 1980 (la sugar generation): " Dobbiamo risparmiare soldi per comperare brand di lusso per le nostre ragazze, se i nostri regali non saranno belli come quelli degli altri probabilmente ci diranno bye-bye". I brand ai quali si riferisce il rapper sono sicuramente quelli della moda francese e italiana. La moda occidentale è passata da "lusso" a moda " identitaria" capace di accompagnare il consumatore nello sforzo quotidiano di aggiornamento del proprio racconto. La moda occidentale con la sua esuberanza creativa, che affascina la sugar generation, travolge il cliente cinese, a cui occorre una mediazione interpretativa. Angelica Cheung, editor-in-chief di Vogue China compie un'importante azione di accompagnamento e counseling sulle giovani donne cinesi. I giovani cinesi, attraverso i brand, cercano di costruire una dimensione del presente che sostituisca quella del passato irrimediabilmente compromessa dalla rivoluzione culturale. In Cina, a differenza del mondo occidentale, i modelli di life style sono carenti. Ma commetteremmo un errore se considerassimo la sugar generation l'icona delle nuove generazioni cinesi.

C'è un sistema competitivo. L'intero sistema cinese è concentrato a recuperare terreno, a cominciare dallo sviluppo di una propria creatività. La Cina – e i cinesi – viaggiano e molto velocemente, l'ex Celeste Impero, dopo aver guadagnato primati produttivi in tanti settori, incluso quello dell'abbigliamento, è in cerca della nobilitazione della propria creatività. La moda cinese inizia a fare ricerca e a dettare le nuove tendenze, mescolando le proprie radici e i frutti dei viaggi nelle origini del lusso, soprattutto europeo. Oggi si sta affacciando una generazione di giovani stilisti, ancora troppo condizionati dallo stile occidentale - sexy, barocco, decorativo - e poco inclini a recuperare le proprie origini e le proprie tradizioni. Il recupero culturale non deve essere testimonianza solo riprodotta ma senso di appartenenza a una comunità che si riconosce nelle proprie tradizioni rinnovandole : la cultura del ricordo e dell'originale. Franca Sozzani, direttrice di Vogue Italia, in un suo scritto di aprile del 2011 descriveva "che è bello è vedere tanti giovani cinesi che vanno in giro per il mondo a studiare moda, in scuole specializzate di altissimo livello, e che hanno quindi la possibilità di conoscere e imparare. Si portano dietro una storia, un Paese con tradizioni e sarebbe quindi un peccato scimmiottare l'occidente che a sua volta è straripante di moda già spesso tutta uguale". Sempre nello stesso articolo si citano alcuni stilisti cinesi come: Chong Yu Jin, che a Parigi ha presentato abiti molto eleganti quasi couture, abbinati ai gioielli di Ghow Tai Fook che ricordano i preziosi della dinastia Qing; Masha Ma, le cui creazioni sono un inno alla femminilità; Shi Jie, che rivisita il passato con sete e tessuti preziosi. Il lavoro di questi stilisti è solo all'inizio, ma si intravede la volontà di sperimentare .

Eccoci al Made in China. Nel 2013 il report Europe-Branded Consumer Goods: Luxury Goods prodotto dalla Goldman Sachs afferma che per i marchi del lusso è arrivato il momento di giocare la carta del "Made In". L'analisi sottolinea che i clienti sono sempre più esigenti e cercano la qualità legittimata dalla certificazione d'origine: un'opportunità per lanciare il Made in China. La moda, come i sogni, è sfuggente e immaginifica e muore sempre giovane. La moda è un sistema imprenditoriale che volontariamente tutte le stagioni rinnova la propria architettura creativa. Il processo complesso deve essere gestito da un corpo manageriale altamente professionalizzato. La formazione è un asset. I manager e i progettisti della filiera del lusso devono avere profili di alto livello. Ad essi viene chiesto di presidiare l'interfaccia che si concretizza dall'intreccio di molteplici fattori: il cliente, il creativo, il prodotto dalla sua ideazione alla sua realizzazione, i mercati e le tendenze. La produzione è la sintesi. Alla comunicazione è affidato lo sforzo di aggiornare e riposizionare il prodotto creando attorno ad esso un mondo di marca immateriale, ma tale da sedurre irresistibilmente il consumatore. E in questo mondo autoreferenziale, del prodotto contano non tanto le prestazioni quanto le componenti simboliche.

(l'autore è docente di comunicazione e negoziazione di marketing-advertising all'Accademia del Lusso, Milano)