淺談廣播節目的項目化運作

2016-08-05 15:33:51|來源:國際在線專稿|編輯:殷亮
分享到:

——以環球資訊“海歸推動中國”項目為例

國際在線消息(記者 陽燕):隨著廣播市場競爭的日趨激烈,傳統廣播媒體競爭模式的內涵和外延都大為拓展,廣播媒體之間除了比拼節目收聽率,更要比拼市場佔有率、品牌影響力和社會認知度等。基於競爭模式的變化,廣播媒體開始拓展自己的生存之道,除了快速更新、優化節目的內容形式,也在開拓其他競爭力,比如注重節目的二次營銷,注重產品意識、品牌意識,並有意識地開展節目的項目化運作。①

現代項目管理方法起源於20 世紀50 年代的美國阿波羅登月計劃。美國項目管理學會將項目定義為“提供某項獨特產品或服務所做的一次性的努力”,將項目管理定義為“將各種知識、技能、工具和技術應用於項目之中,以達到項目的要求”。②自20 世紀90 年代開始,現代項目管理方法在政府和國際組織,GE(通用電氣公司)、IBM、波音公司等大型企業和獨唱音樂會、婚禮等各類團體或民間活動中廣泛應用。通過項目化運作,工作目標、資源整合、工作團隊更明確,管理更規範。鋻於項目化管理的諸多優勢,現代項目管理方法已經成為各類組織提高核心競爭力的重要途徑,也成為企業實現戰略目標的重要手段。近些年,項目化管理和項目化運作也被廣泛地應用於媒體建設。③ 探索分析廣播電臺節目中的項目化運作,既有一定的理論意義,也有很強的實踐價值。

一、項目推出的背景

為了應對廣播市場競爭模式的多元化,各家廣播媒體使出渾身解數,力爭在競爭激烈的廣播市場分一杯羹。其中最重大的變革就是,各家廣播媒體已不再把節目收聽率作為唯一的衡量標準和主攻方向,而是開始了從內到外的競爭。

“內”指的是“內容為王”,即節目本身的競爭力,這是一家廣播媒體的核心競爭力所在,但隨著廣播市場競爭格局的改變,光拼節目還遠遠不夠,特別是對於那些成立不久的廣播頻率。第一,節目忠誠度和品牌化有一個長期的培養過程,這是一些起步較晚的廣播媒體的短板,比如一個剛成立幾年的廣播頻率要迅速出品牌節目,是不太容易實現的。第二,主持人的知名度和品牌化。名牌主持人依託名牌欄目,沒有成熟的名牌欄目,很難打造名牌主持人。花較長時間去打造品牌欄目再來推主持人,週期較長。第三,即便有了名牌欄目和名牌主持人,也很難經久不衰,聽眾總會出現審美疲勞。廣播媒體本身就是伴隨性質的,聽眾忠誠度往往隨著時間的推移減弱、淡化甚至消退。第四,媒體競爭格局的變化要求廣播媒體推陳出新。閉門造車、關門做節目會脫離市場,容易被淘汰,尤其是傳統媒體遭遇新媒體的衝擊,生存空間遭到擠壓,這就必須考慮打造多元化的競爭力。很多廣播媒體開始思考:是不是可以規避這些短板的直接較量,去尋找其他的突破口?換句話說,既然打造品牌節目和品牌主持人需要較長的一個週期,那麼,有沒有一種方法或思路可以縮短這個週期而又不影響整體的水準呢?

節目的“外力”是一個重要的突破口。在尋找“外力”的過程中,結合國內外一些媒體的成功的案例,我們發現,節目的項目化運作是一個最為有效的提高節目和廣播頻率競爭力的方式。節目的項目化運作,簡言之,就是按照節目的定位設計一系列的項目,按照現代項目管理方法來運作項目,通過項目的成功實施來達到節目的目標。

任何一檔廣播節目包括名牌節目,發展到一定階段都會遭遇瓶頸,在運行一段時間後,急需補充活力和競爭力。以環球資訊的《環球名人坊》為例,《環球名人坊》是環球資訊從建立之初就精心打造的一檔深度名人訪談周播節目,欄目開辦八年來已經具備一定的收聽群和社會影響力。但這檔節目在發展過程中,特別是發展到第8 個年頭,也遇到了一些現實困難,比如嘉賓來源的不可持續、為了保證播出數量而導致採訪對象過於多元、話題討論缺乏系統性、目標聽眾不夠明確等。為了集中並有效解決這些問題,主創團隊決定引入項目化運作。那麼,怎麼去找和節目匹配的項目呢?這就需要分析節目的優勢和劣勢,整合資源。下面以《環球名人坊》的“海歸推動中國”項目為例,具體分析節目的項目化運作在節目的可持續發展中如何發揮作用。

二、“海歸推動中國”項目的產生和運行情況

有了項目化運作的創意,接下來就需要制定一個與節目相匹配的可操作的具體項目。我們再次剖析了《環球名人坊》的幾大要素:環球、名人、深度對話。我們認為,採訪對象最好是有國際化的成長背景,有一定知名度,同時又比較善於表達的社會精英。我們想到了一個特殊的群體——“海歸”,他們中的傑出代表正好符合節目的初衷。而既然是項目化運作,就需要一定量的優質海歸嘉賓來支撐節目,我們想到了一個重要的時間節點:2013 年,歐美同學會成立100 週年。這將帶來全社會對於“海歸”群體的前所未有的關注,而對於《環球名人坊》來說,是一個尋找突破的絕佳機遇。如果能與歐美同學會建立一種戰略夥伴關係,作為歐美同學會百年慶的媒體合作方,深度參與百年慶的系列活動,實現資源共享,這樣既能解決嘉賓來源的問題,又能在重大新聞事件中發出自己的聲音,還能拓展節目和頻率的品牌影響力。因為“海歸”群體也是環球資訊的目標聽眾群之一,可謂一舉多得。

有了項目創意,需要制定縝密的計劃。我們首先敲定了這個項目的採訪主線:通過“海歸”對自己人生故事的講述,生動再現他們的海外求學夢、歸國創業夢和民族復興夢。結合共築“中國夢”的時代主題,項目主旨設置為“海歸推動中國、海歸推動中國夢”,儘量去發掘那些溫暖、勵志、不為人知的人生故事,既緊扣時代主題,又緊密聯絡聽眾的實際需求。有了大致方向及採訪主線之後,我們開始制定進度計劃表:2013 年1 月正式立項,和相關部門進行對接;2 月大面積展開前期的溝通和聯絡,進行嘉賓的分類和篩選,並制定初步的採訪時間表;3 月開始約訪“海歸項目”的第一位嘉賓,並提前儲備3—5 期節目;4 月播出海歸訪談系列的第一期節目並陸續播出其他節目;5 月至8 月形成一定的播出規模和傳播效應;9 月至10 月將這個採訪項目推向高潮,因為歐美同學會百年慶的主要活動和重頭戲都集中在這兩個月,所以這兩個月也是“海歸訪談項目”的重點階段。計劃在9 月整合嘉賓資源、節目資源,出一本以“海歸訪談項目”為原型的暢銷讀物,製作成產品二次營銷,在10 月進行新書的首發,並舉辦一次高峰論壇,將海歸訪談系列推向最高潮。最初的創意還包括:如果這個項目第一季在2013 年表現良好,那麼在2014 年將推出“海歸推動中國”項目的第二季,讓這個項目成為品牌,持續發展。

制定了明晰的項目計劃,接下來就是項目的執行階段了。項目組首先和歐美同學會建立聯絡,達成協作的意向,儘快實現資源共享。由歐美同學會提供嘉賓資料,並有意識地將嘉賓歸類為治國之才、學術大師、企業精英。歸類的好處在於可以形成集群效應,使訪談主題鮮明、話題討論系統化,產生疊加效應,形成收聽高潮。經過細緻的篩選和分類,確定了近30 位嘉賓,並開始分頭分類聯絡,基本敲定採訪時間。有了採訪時間表,開始按計劃和採訪對象深度溝通,逐一敲定採訪提綱,如期錄製節目。依照項目之前的計劃,在2013 年3 月採訪了第一位嘉賓並陸續儲備節目,4 月播出這個項目的第一期節目,隨後的幾個月形成一定的播出規模和社會效應。收聽率顯示,《環球名人坊》的海歸訪談系列穩居頻率收聽前列,社會反響很好。借力收聽高潮,在8、9 月份,集中整理了每一期節目的音頻資料,經過細緻的修改完善,節目組將音頻轉成了文字並接洽相關出版社,將書名定為《影響中國:20 位頂尖海歸訪談錄》,開始了各項出版籌備工作。由於提前做了新書出版的各種預案,所以在資料整理階段比較高效,影像資料、圖片資料較為齊全,文字提綱也較為翔實,需要確定的嘉賓信息也都提前確認,各方資料很快到位。到了10月份,出版流程有序推進,10 月中旬製作出了樣書。接下來就是兩個重頭戲:新書首發和高峰論壇。

按照最初的設想,新書首發和高峰論壇是這個項目的兩個子項目,應該被安排在不同時間不同地點進行,所以當時節目組分別制定了方案。在經過細緻的成本預算和效果分析後,大家認為分出兩部分人力、物力去做兩場活動,不如集中精力做一場優質高效的媒體營銷,於是將新書首發和高峰論壇整合在一起,並把活動地點設置在了“海歸”最為熟悉的歐美同學會——既有特別的意義,又節省了場地成本,將這場活動的性價比最大化。在時間地點敲定之後,開始著力設計這場活動:新書首發是亮點和小高潮,安排在第一部分,可以帶動現場情緒,做好鋪墊;高峰論壇緊隨其後,我們擬定4 位主發言嘉賓,既是4 位傑出的“海歸”代表,也是新書堛4 位主人公,他們上臺和現場觀眾共論“海歸的中國夢”,將整場活動推向高潮。其中活動的串場、亮點設計、節奏把控、細節處理都做了詳細的預案。10 月27 日,經過週密的協調設計,環球資訊成功舉辦了《海歸• 中國夢》論壇暨《影響中國:20 位頂尖海歸訪談錄》新書首發儀式,活動得到了近30 家主流媒體的報道關注,實現了傳播效果的最大化,同時引起了非常好的社會反響,在全社會積極傳遞了正能量。

在“海歸推動中國”這個項目的執行過程中,很好地借用了節目的項目化運作、項目管理的有效方式、名人效應以及團隊協作原則,達到了很好的傳播效果,拓展了項目本身、《環球名人坊》以及環球資訊的影響力,為欄目和頻率的品牌化運作寫下了濃墨重彩的一筆。

值得一提的是,在這個項目的推進過程中,節目組找到了優質的戰略協作夥伴——歐美同學會,並共享了“歐美同學會百年慶”的優勢資源。歐美同學會為節目提供了源源不斷的優質嘉賓資源,為項目的運作提供了天時、地利、人和。由於“海歸項目”第一季的完美收官,該項目也得到了合作夥伴的信任和認可。節目組將繼續同歐美同學會合作,推出更多精品,並把第二季的採訪主線確定為:“海歸推動科學夢”“海歸推動創業夢”。可以預見,在節目的項目化運作下,“海歸項目”的品牌價值將日益顯現,《環球名人坊》節目也將不斷優化提升,整個頻率也將顯示出更強的活力和市場影響力。

三、“海歸推動中國”項目對節目的效果分析

1.項目有效地支撐了節目的定位④

《環球名人坊》最初的定位就是一檔高端人物訪談,是主持人與嘉賓的深度對話。但是在後來的執行過程中,節目總會遭遇嘉賓源短缺且話題缺乏針對性、系統性的問題,這就很難實現節目的初衷。通過找到與節目創意相匹配的項目,嘉賓質量、對話水準有一定的保證,節目的可持續性也得到了很好的支撐。更為關鍵的是,項目本身就是從節目的創意中產生,先天就有和節目相同的“基因”,兩者相得益彰。

2.項目是節目最好的品牌化營銷載體

節目本身的單向傳播、一次性傳播對品牌的貢獻是極其有限的,好的項目可以將節目的傳播效果最大化,可以拓展並提升節目的核心競爭力。通過對節目的二次營銷、項目化運作,可以加快提升節目和頻率的品牌影響力。

3.項目為節目提供了一種有效的資源整合方式

很多節目都面臨核心競爭力不明顯甚至不明晰的問題,通過項目化運作可以放大節目的優勢,有效彌補節目的劣勢,甚至可以為解決節目的發展瓶頸找到對應的資源,實現優勢資源的共享。項目為節目的資源整合提供土壤和通道。

4.項目為節目提供了一種可持續的發展模式

項目運行成功並逐漸被打造成品牌之後,就具備了一定的社會認知度和市場影響力,不斷凸顯累積效應,可以源源不斷地為節目注入新的活力和能量。

隨著新媒體的蓬勃發展、廣播市場內部競爭的多元化,廣播媒體面臨著前所未有的挑戰。本文以環球資訊廣播“海歸推動中國”項目進行案例分析,剖析了該項目的產生背景、運行情況和初步成效。研究表明,項目化運作有助於打造並提高廣播節目的核心競爭力,不斷拓展節目的品牌影響力,應該在廣播節目生產和廣播頻率運作中加以推廣應用。

註釋:

①李興:《傳媒集團項目化管理及其組織結構研究》,《商業時代》2007年第24期。

②美國項目管理協會:《項目管理知識體系指南》,王勇、張斌(譯),電子工業出版社,2009年。

③王之宇:《項目定制: 電視節目的個性化創新機制》,《中國記者》2012年第2期。

④ [美] 馬克·摩根、雷蒙德·萊維特、威廉·馬利克:《執行戰略:分解並實現戰略的藝術》,陽波(譯),清華大學出版社,2013年。

附件下載:
關鍵詞閱讀:廣播 節目
合作機構