如何打造廣播品牌

2016-08-05 15:36:05|來源:國際在線綜合|編輯:殷亮
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作者:陳沫

打造廣播品牌,應當跳出傳統思維窠臼,使受眾和市場認可廣播的價值。無論是時代的趨勢,還是行業的挑戰,抑或是受眾的需求,都促使廣播進行轉型。廣播必須通過品牌來實現飛躍,將自身從單一的頻率或節目,轉變成有價值的媒體產品。

本文將結合中國國際廣播電臺(簡稱國際臺)英語資訊廣播(NEWS Plus Radio)的經驗,闡述廣播應該如何打造品牌,實現從做內容到做產品的轉變。

一、打造品牌內容

打造廣播品牌,並不是要摒棄內容製作,更不是要降低內容的質量。無論傳媒行業和市場發生怎樣的變化,能體現節目價值的核心要素依然是內容。廣播節目要打造品牌,首先要保證內容有品牌價值,即能贏得知名度、美譽度和忠誠度等。

1. 獨特性

如果一個廣播頻率或節目的內容在行業和市場中俯拾皆是,那麼這個頻率或節目應該尋求改變了。在全媒體時代,受眾可以通過各種渠道收聽廣播,擁有很多選擇,對沒有特色的內容無法產生興趣。頻率或節目沒有獨特性,就不會出色。

英語資訊廣播是中國唯一的24 小時純英語廣播頻率,這是它最鮮明的特色。同時這個頻率的各個節目始終堅持將“獨特性”做到極致,堅信“獨特性”會使節目經久不衰。例如,《今日》節目每天直播兩小時,以圓桌討論為基本形式,特色是嘉賓的觀點交鋒,通過對同一新聞的不同見解為受眾呈現新聞背後的全景;《專家論壇》節目以高端訪談為特色,曾專訪過美國前國務卿基辛格、英國前首相布萊爾等人,通過與具有影響力的人對話來解讀新聞、剖析世界;《脈動中國》節目每天直播三小時,側重文化內容,風格清新、節奏明快,曾多次獲得“中國新聞獎”。可以看出,每個節目必須有可以讓自己突出重圍、脫穎而出的特色,這樣才可以“因為特別,所以有價”。

2. 時代性

廣播必須引領受眾,走在受眾前面。內容的前沿性決定了受眾對節目的喜愛程度。尤其在移動時代,受眾面對日新月異的技術和撲面而來的信息,自然會淘汰思維和行動落後的內容,這樣的內容更無品牌價值可言。

英語資訊廣播以新聞深度解讀和高端新聞訪談為旗艦,參與各種重大新聞事件的直播和報道,始終緊跟中國和世界的發展步伐,關注最前沿的事件和趨勢,把握著時代的脈搏。

同時,該頻率還不斷創新,完成了前沿內容對老舊內容的更新換代。2013 年12 月,英語資訊廣播再次改版,撤掉了傳統風格濃厚、用於回答聽眾來信提問的《聽眾園地》節目,增加了更受年輕受眾歡迎的《娛樂週刊》《慢速英語》等節目,反響較好,收聽率有所提高,節目和品牌認知度增強。由此可見,廣播的品牌價值也在於創新。內容作為特殊產品,必須起到引領受眾的作用,才具有品牌價值。

3. 貼近性

媒體不能自娛自樂,廣播也不能自說自話。傳統媒體必須摒棄“我說你聽”的傳播態度, 達到“你想聽的就是我說的”境界。現如今對廣播來說,抓住受眾的耳朵才是最有成就感的事情。隨著各種傳播手段和網絡技術的進步,廣播與受眾的距離越來越小,可以握在手堙A也可以就在耳邊——受眾可以隨時、隨地、隨需要、隨心情選擇收聽廣播的方式和內容。這就需要廣播內容貼近受眾的心理和需求,直入人心。反之,如果忽視受眾和市場,那麼品牌的價值也無法體現。

舉例來說,英語資訊廣播《今日》節目近期完成了改版,增加了受眾普遍關心的、貼近實際社會生活的財經、教育、體育板塊,通過新聞播報、專家點評、嘉賓連線等方式,為受眾解讀當今最熱話題。《今日》節目還在新媒體平臺上推出各板塊的精簡版,在喜馬拉雅廣播、荔枝電臺等移動終端取得不俗成績,得到了受眾的熱烈關注與點評,取得了無法在傳統廣播領域取得的成績與影響力。

貼近性內容還更多地體現在廣播的新媒體手段上。英語資訊廣播的微信賬號創新傳播方式,以網絡時代的創意吸引了大量受眾,建立了品牌形象。例如,在李克強總理夫人程虹首次亮相出訪時,英語資訊廣播的微信推送了一條名為《如果你愛上一個英語專業的女生》的消息,介紹總理夫人的英語專業背景、職業成就和個人經歷,以貼近普通人內心的角度、溫情的語言和精緻的配圖打動了受眾,以傳統廣播的影響力和新興媒體的傳播速度為英語資訊廣播的品牌形象大大加分。

二、打造品牌包裝

具備了打造品牌的內容基礎之後,包裝的需求就應運而生了。不管是哪個層次的媒體品牌,均需包含品牌的載體、名稱、標識、口號、理念、市場定位、品牌人才、維護團隊、新媒體平臺等基本元素。在這方面,國際臺幾大對內頻率走在了前列,品牌基本元素比較全面、成熟,經受了多年受眾和市場的考驗。以英語資訊廣播為例,載體是北京中波AM846,英文是NEWS Plus Radio,標識以橙色為主打顏色,風格清新明快,口號是“Connect You and the World”(溝通你與世界)。品牌推廣也由監製負責,專人維護。新媒體方面,在網站、微博、微信上都有良好展現。這說明,一個媒體若要建設品牌,必須先擁有完整的品牌包裝體系,方方面面準備充分,才能迎接受眾和市場的審視。

值得一提的是,品牌包裝需要慎重,也需要大量的時間做前期調研和嘗試。英語資訊廣播在2013 年7 月上線之前,進行了近一年的包裝準備工作。中英文名稱、圖形標識等元素均經過多輪設計、篩選、討論、投票才最終確定;頻率包裝的片花製作從撰寫文案開始,到潤色文字,再到錄製、配樂、合成,經歷了多道工序,以保證精緻悅耳、打動人心;宣傳品的推出也經過多番設計和討論,力求體現品牌形象。而在舉辦品牌活動時,由品牌團隊牽頭成立項目組,合理安排分工,完善合作機制,抓好品牌形象展示的每一個環節和細節。同時,英語資訊廣播還積極拓展新媒體平臺,利用好微博、微信、移動電臺終端等工具,通過多種方式進行推廣和延伸。

總之,品牌包裝從廣度來說要形成規模,從深度來說要細緻精美。最重要的是,品牌包裝中,細節決定成敗,一種標識、一種設計、一種擺放都有可能影響受眾和市場對該品牌的看法和判斷。

三、打造品牌人物

人才建設是品牌建設的重要內容,國際臺多年來不斷涌現的品牌人才帶來了持續升溫的品牌效應。“人才品牌化”是指原本做國際傳播業務的記者、編輯、製作人、翻譯、主持人、評論員,都要有品牌意識,不僅要將自己定位為“業務骨幹”,更要定位為“品牌人才”,要有推介、聯絡、對外合作的意識和能力。“個人化推介”是指品牌人才跳出業務的範圍,身體力行,通過各種形式,參與各種活動,以自身的作為推介國際臺和子媒體。

做法大致有三類:

一是積極打造個人品牌。國際臺名主持、名記者在行業內和受眾中都獲得了廣泛好評,打造個人品牌有廣泛紮實的基礎。除了做好節目等本職工作之外,還通過接受採訪、出版專著、開設專欄、出席活動、參與評獎等方式以及保持在微博、微信等社交網絡上的活躍度來打造個人品牌。人才有了品牌,媒體才有品牌效應。例如,英語資訊廣播主持人許欽鐸以新聞評論見長,不僅擔綱圓桌討論節目《今日》的主持人,還是國際問題評論員,多次受中國人民大學、北京航空航天大學等高校邀請舉辦講座;《脈動中國》主持人吳曼玲受邀外交部開辦關於傳播效果的講座,得到廣泛好評。可見,個人品牌的打造需要跳出節目本身,進行多元化的嘗試,才會取得事半功倍的效果。

二是將個人品牌與媒體品牌緊密結合。國際臺的員工如果在臺外活動中擔任評論員、主持人或評委等角色,大都會介紹自己為“來自中國國際廣播電臺的某某”。此外,有的員工還會帶上所屬子媒體品牌的宣傳推介品,在活動過程中利用適當的機會向活動的主辦方、嘉賓和受眾介紹所屬子媒體品牌。這就是將單一的活動轉變成推介的機會,依靠自身的能力、表現和口碑使受眾和市場對國際臺的媒體品牌產生印象和評價,以個人品牌帶動媒體品牌。

三是轉換思路,實現“業務人才”到“品牌人才”的身份轉變。鼓勵員工從專注于採訪、編稿、翻譯,到關注外聯、策劃、組織等事宜,適當地“抬頭看路”,了解媒體行業的大趨勢和建設品牌的經驗,培養意識、增長技能,成為建設媒體品牌的實踐者。

人才是品牌的使者。現如今,廣播人才不再只是話筒背後發聲的人,而是走出演播室,與受眾進行溝通、交流、分享的人,更是向市場傳遞廣播品牌形象的人。從做內容到做產品,人才的作用不可忽視,這也是廣播品牌的重要部分。

四、打造品牌活動

品牌建設必須線上線下同時進行。在媒體手段不斷更新的時代,線上品牌建設具有直接、便捷、靈活、持續的特點,容易保持熱度和關注度。相比之下,線下活動則需要獨具匠心的策劃、認真的準備和細緻的執行,週期長,投入大。即便這樣,線下活動如果做得好,仍具有產生轟動效應和成為精品的可能。

舉例來說,英語資訊廣播利用微博、微信等新媒體手段進行常態品牌活動,採用有獎答題、有獎收聽等形式,有效地保持了品牌在網絡世界的認可度以及與受眾溝通的熱度。2013 年12 月,英語資訊廣播還同金山詞霸合作,進行了為期一個月的“奪寶奇兵玩轉英語”線上有獎答題活動。英語資訊廣播憑藉該活動向更多的目標受眾推廣了自身品牌、形象、節目和主持人,收穫頗豐:活動首頁日均點擊量340 萬,活動網站日均點擊量1208 萬, 為官方網站newsplusradio.cn貢獻了當月10% 的點擊率。該活動也成為英語環球廣播資訊臺自2013 年7 月正式上線以來推廣效果最顯著的一次線上品牌活動。

線下活動方面,好的品牌活動會為受眾呈現媒體的層次和氣質。英語資訊廣播從2010 年起推出“中美大學生對話”活動,每年暑假邀請來自美國的大學生代表與中國的大學生代表座談溝通,就策劃的主題發表觀點、進行辯論。該活動曾先後在國際臺共享大廳、中國人民大學、南鑼鼓巷侶松園四合院等地舉辦,不斷拓展合作夥伴,不斷進行多樣化的品牌推廣嘗試,吸引了國內一流高校的關注和參與,展示了英語資訊廣播高端專業的形象,起到了促進中外交流的作用。另外,英語資訊廣播還舉辦了“悅·讀”活動,推動受眾培養良好的閱讀習慣,在閱讀中找到樂趣、發現自我。“悅·讀”首期在三里屯的葉一堂書店舉行,邀請了在中國生活30 多年的美國人龍安志作為嘉賓,暢談他的讀書寫書感悟,《中國日報》《環球時報》《嘉人》雜誌、《中國新聞出版報》等媒體均報道了該活動,向受眾介紹了英語資訊廣播有內涵、有深度的文化氣質和品牌形象。

可見,無論是線上活動還是線下活動,只要抓住優勢和特點,在合適的平臺和形式可同步進行,形成補充,共同打造品牌的知名度和美譽度。

五、打造品牌渠道

品牌渠道是受眾了解品牌的途徑和方法。廣播頻率和節目應當利用好各種品牌工具和手段,合理搭配、統籌協作,共同為品牌服務。打造廣播品牌的渠道有以下幾種。

首先是廣播頻率和節目自身。當一個頻率處於發展的初級階段,沒有其他的推廣平臺時,就要利用好自有資源進行包裝。即使是有了其他推廣平臺時,對自有資源的包裝也要非常重視,力求精緻。例如,頻率每到整點的報時設計、每到半點的片花設計,節目片頭、片尾曲的選擇,宣傳片花的創意和製作,以及公益片花的設計等等,都是可以加以利用的自有資源和平臺。

其次是廣播宣傳品。廣播早已突破傳統電波的傳送,在視頻、網絡、平面、地面活動中延伸自己的品牌。如何在這些維度中展示自身形象和理念也是值得思考和研究的課題。具體來說,品牌的標識要獨樹一幟,顏色、尺寸、字母大小寫、詞彙的排列都要精心設計,考慮各種場合和需求;海報、易拉寶、宣傳單頁、宣傳冊的設計更要充分體現品牌特徵,提供哪些信息、信息出現的順序、所佔的篇幅等事宜要有所思考;地面活動中在哪些位置擺放什麼樣的宣傳品才能方便觀看、方便攜帶、方便記憶等,都要有所考慮。

再次是新媒體渠道。在新媒體手段層出不窮的今天,廣播在微博、微信、移動終端等領域與其他媒體的競爭已經白熱化,只有不斷創新才能保持領先地位。開發新媒體渠道的品牌價值也成為廣播的新課題。在這方面,廣播應該思考四個問題:在新媒體平臺上如何呈現品牌形象、如何打造品牌內容、如何體現品牌特色、如何產生品牌價值。在這四個問題上交出優秀答卷的廣播,將會在品牌的戰場上取得不錯的成績。

最後一個品牌渠道是客戶。客戶不只是收聽廣播的受眾,而是願意為媒體品牌添磚加瓦的“粉絲”。媒體實現品牌價值,只有受眾還不夠,還要有能提供附加值的“粉絲”,這才能使品牌“叫好又叫座”。廣播既要服務好受眾,又要服務好客戶,以市場的思維來實現價值的層疊遞增。

總的來說,品牌是廣播最大的競爭力,如何打造品牌也成為考驗廣播的試金石。現如今的廣播在打造品牌方面既擁有機遇,又面臨挑戰。保證內容的質量、進行專業的包裝、加強人才的意識、舉辦有效的活動和利用合適的渠道等都是打造品牌的有效途徑,進行合理的資源配置和手段調控將是打造廣播品牌的重中之重。

來源:《國際廣播影視》雜誌

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