傳統廣播的新媒體融合之路

2016-08-05 14:39:51|來源:國際在線專稿|編輯:殷亮
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國際在線消息(記者 郭翌):當今時代,互聯網把世界變成了“地球村”:信息全球化傳播的障礙和隔閡進一步消除;大眾傳播活動日益受到各種人際傳播和群體傳播活動的影響。基於互聯網和無線網絡的各種新型媒體形態,在極大地改變人們生活方式的同時,也使得由報紙、廣播、電視構成的傳統大眾傳媒生態環境發生了根本性變化——我們進入了一個傳媒變革的時代。

在傳媒變革的時代,迫切需要媒體工作者對傳統大眾傳播的觀念、秩序、制度、方法等進行反思和解剖,認清面臨的挑戰和危機。如果能夠把握住信息傳播行為的內在規律,順應這種變革,也許就會發現其中孕育的良機;如果能夠鞏固併發揮傳統媒體的核心價值和優勢,以新媒體技術“為用”,也許就可以找到一條傳統媒體在信息技術驅動下的創新變革之路,而不是被日新月異的新媒體不斷邊緣化,甚至取而代之。

本文將針對傳統廣播在網絡時代所面臨的危機與良機,嘗試論述傳統廣播正在探索中的新媒體融合之路。

一、危機

傳統廣播的新媒體融合之路

圖1 2000——2012 年中國廣播接觸率(數據來源:賽立信媒介研究)

圖1 顯示了在過去的13 年堙A中國聽眾的廣播接觸率變化,我們可以清楚地看到,這是一個幾乎保持不變的受眾規模。我們再看看近些年來中國互聯網用戶和手機上網用戶的規模增長變化:

傳統廣播的新媒體融合之路

傳統廣播的新媒體融合之路

圖2 (以上數據來自中國互聯網絡信息中心於2011 年7 月發佈的“中國互聯網絡發展狀況統計報告”)

圖2 數據顯示,我國互聯網用戶從2.1 億到4.85 億隻用了短短三年半時間;手機網民更是用了不到3 年時間從1.1 億增長到3.1 億。而根據最新的數字,到2013 年底,我國互聯網用戶已近6.18 億,手機網民數也超過了5 億。由此可見,僅從傳播受眾規模的發展變化來看,傳統廣播相對於互聯網媒體的優勢幾近喪失;若從當前的媒介傳播力來衡量,新媒體對傳統廣播媒體的衝擊更是不言而喻的。

此外,數字化時代的網絡新媒體,在資本和網絡技術的支撐下,越來越重視網絡上聲音的元素、用戶對聲音的需求,先後開通了網絡廣播和微電臺等,同時開發了各種基於個人電腦或手機終端的廣播應用軟體。這對傳統廣播來說是一場無法回避的挑戰。

在社交網絡和移動互聯網時代,傳統廣播儘管在節目內容上不斷地尋求接近和滿足聽眾,但廣播的傳播和接收技術卻一直停留在100 年前的調幅廣播和70 年前的調頻廣播上——廣播軟實力的上升遭遇“硬體”技術滯後的瓶頸,嚴重抑制了廣播收聽率和傳播影響力的提升。

二、良機

如果從辯證的角度來認識傳統廣播在網絡時代面臨的種種危機,也許會發現其中同時孕育著能夠促使傳統廣播轉型升級、重獲新生的良機。

在我國廣播電視事業發展規劃中,廣播依然被作為主要的信息傳播工具,政府也在致力於利用數字廣播優勢建立廣播新平臺。預計我國將在2015 年全面實現廣播電視數字化。數字化廣播是一種無線高速信息傳輸技術,可把傳輸單一的音頻信息擴展為數據、文字、圖形與視頻等多種信息,為廣播實現大眾傳播、小眾傳播、個人傳播的多元化服務創造優良的平臺。作為第三代廣播,數字廣播不僅具有良好的音質、信號損失小、接收效果好和移動收聽效果好等優勢,而且能提供數字多媒體廣播和數據服務。數字化廣播成為了傳統廣播獲得新生的內生動力。

據相關統計數據顯示,2012 年1 月—12 月我國傳統媒體廣告收入增長率:電視是1.53%、報紙為負增長,跌幅是6.52%、雜誌是7.46%、戶外媒體是1.38%,廣播以12.9%居傳統媒體之首。有關學者認為,在新媒體的衝擊下,傳統媒體大多受到了很大的影響,唯有廣播逆勢而上,其原因主要與廣播媒體的特性有關,特別是廣播作為唯一的非視覺媒體特性和它的伴隨性特點,與互聯網、手機及依託互聯網、手機平臺而興起的新媒體具有一定的共存性和可兼容性(據賽立信媒介研究)。

據美國阿比創廣播收聽率監測公司數據顯示,2012 年美國廣播接觸率是93%,比中國高出33 個百分點。以往很多人認為美國有這麼高的廣播接觸率主要歸功於汽車的普及。但是數據顯示,美國家庭寬帶擁有量從2002 年的13% 上升至70% 以後,每月有39%的美國人會收聽在線廣播,每週的比例接近30%——說明網絡對美國廣播的發展有著相當大的影響力(據賽立信媒介研究)。由此可見,當廣播遭遇新媒體的強大挑戰時,廣播經營者選擇了將廣播與新媒體結合,實現網絡傳播;不僅使廣播可以揚長避短,在媒體競爭中保持優勢,而且為廣播自身的進一步發展開拓廣闊的生存空間。

隨著網絡時代的到來,我國眾多的廣播媒體也紛紛嘗試開通網站,把節目放在網上,實現廣播頻率在互聯網與無線網上同步直播。

傳統廣播的新媒體融合之路

圖3 城市聽眾收聽廣播的工具(數據來源:賽立信媒介研究)

圖3 是賽立信媒介研究做的關於城市聽眾收聽廣播工具的市場調查。通過上述調查,我們可以看到手機已經以超過40% 的比例在所有收聽工具中躍居首位,而通過電腦網絡收聽廣播的聽眾也超過了10%。

綜上所述,無論是數字化廣播的國家戰略推進,還是廣播自身與網絡新媒體的共存性和兼容性特質,或者是網絡廣播探索的出眾表現,都讓我們看到了傳統廣播在互聯網時代通過轉型升級實現華麗轉身的種種良機。可以說,當今社會是傳統媒體與網絡媒體共存的時代,任何單一的傳播方式與形態不僅不能一枝獨秀,反而容易在發展中失利,只有走融合之路才會有發展空間,才有望實現飛躍。

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