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新變化開始於世紀之交。１９９９年上映的《橫空出世》《國歌》《沖天飛豹》《我的１９１９》等獻禮片中，革命領袖悄悄走向後景，主人公更加貼近時代和觀眾欣賞口味，適應了時代的需要。
但饒曙光指出，由於當年很多影片都是政府投資，且投資規模遠超中國電影平均水平，大部分影片失去了市場消費群，在票房收入與投資回報上都沒能達到期望值。
變化了的市場氛圍，已開始將商業類型電影機制引入獻禮片的嘗試，除了１９９９年的《黃河絕戀》《沖天飛豹》，１９９６年的《緊急救助》、２０００年的《緊急迫降》等，都已出現了這種商業啟蒙的端倪。
人民群眾的謳歌——聚焦奉獻與真愛
２００９年，廣電總局確定了４０部國慶６０週年獻禮片並在全國展映，其中扛鼎之作《建國大業》回溯了“政治協商、民主建國”的歷史進程，票房達４．２億，刷新了國產片票房紀錄。中國藝術研究院影視研究所所長丁亞平說，該片的獨特意義在於，讓表現真人真事的獻禮片，具有商業電影的顛覆意義。
２０１４年的國慶獻禮片新作，無論是講述歷史還是反映現實，幾乎都不約而同地把目光更多地集中到了默默奉獻的普通人身上。
《真愛》根據第四屆全國道德模範阿尼帕·阿力馬洪的事跡改編，講述了維吾爾族母親阿尼帕老人用超越民族的人間真愛，在幾十年中撫養６個民族１９個孩子的故事。
《蘭輝》根據北川已故副縣長蘭輝事跡改編，講述了汶川地震發生後到因公殉職的五年時間裏蘭輝工作與生活的點滴，謳歌了蘭輝舍小家顧大家的公僕精神。
《警察日記》取材自鄂爾多斯東勝區公安局局長郝萬忠的６４本日記，講述了他１４年工作間破獲的案件和他的人生感悟。
《西藏天空》以少爺丹增與農奴普布之間的恩怨情仇為主線，講述了兩位主人公在西藏和平解放時期、民主改革時期和改革開放新時期的個人命運和觀念改變，展現了２０世紀西藏的滄桑巨變。
有分析指出，半個多世紀的國慶獻禮片創作，始終服務國家建設大局，多維度呈現革命和改革的認同感；在新的歷史時期，這個具有中國特色的片種，更加需要通過精彩的故事、鮮活的語言、豐滿的人物形象，生動藝術地傳播社會主義核心價值觀，同時從市場中尋求創作動力，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。
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