首頁    最新動態    廣告價格    頻率介紹     業務指南     代理公司    政策法規     專刊選登     關於我們
更多>>
討論新媒體衝擊下廣播產業的發展

  一段時期以來,我國的廣播因為受到電視、網絡等新傳媒的衝擊,被一些人視之為“可有可無”,處於一個較為尷尬的境地,難以發展。但經過媒介之間的相互競爭、整合,廣播還是以它獨有的傳播優勢站穩了腳跟,但如何在同其他實力較強的媒介競爭中保持穩固地位,取得更大發展,仍是廣播事業面臨的問題。目前,我國正處於加入WTO轉型的過程中,利用國內外的寬鬆環境並抓住國際國內傳媒競爭的機遇,實行產業化經營,是廣播業實現自身跨越式發展的關鍵因素。

  我們都知道,廣播的迅猛發展是從20世紀70年代末開始的,長期以來,廣播肩負著政府喉舌的歷史重任,它的事業屬性決定著它與經濟的距離,那個時候,我們對廣播的經營無從談起。進人21世紀80年代,廣播的經營與創收才有機會被我們提到了議事日程,也就是從那時起,廣播迎來了發展的好時機。廣播的產業屬性也就是那個時候被提及和認識,但是,有一個事實,80年至90代,我們所提及或認識到的廣播的產業屬性實際上只是單純的廣告產業,在“推動社會主義文化大發展大發榮”的今天,廣播事業和產業的發展再次成為熱門話題。

  縱觀廣播產業化發展研究道路仍然存在一些不足,從廣播電視研究刊物統計上來看,涉及電視報紙產業經營的文章數量明顯高於廣播媒體,足見廣播產業化研究落後於其他媒體,此外,廣播媒體產業化研究存在著“單向繁榮”現象,研究成果曲高和寡,理論和實踐相脫離,絕大多數研究成果來自學術界和管理層,來自廣播媒體經營管理層的很少。作為一項產業,缺少使命和發展遠景的描述,沒有系統的發展戰略研究體系,對聽眾的分析停留在對收聽率的調差上,很少對聽眾市場進行細分,對廣播產業化經營的研究仍限制在廣告經營的狹小領域,不同區域間廣播媒體產業化程度不同導致的差異和不平衡,這種不平衡是和不同區域的經濟文化發展狀況密切相關的,主要表現在:北京、上海兩地的廣播產業發展勢頭強勁改革發展成果多,所進行的宏觀和戰略性的理論思考也比較多,東部沿海省市受經濟快速發展、文化呈現多元和開放趨勢的影響廣播產業出現了高速發展的勢頭。

  針對廣播存在的問題和新媒體衝擊的今天,廣播業改變原來的運作方式,整合各種媒體傳播優勢與效果,借鑒成功的經驗,創造出新的價值,使之成為煥然一新的媒體。首先,打造廣播品牌,走品牌化、專業化發展道路。廣播的基本功能是傳播新聞與信息,廣播品牌的直接作用就是引起聽眾注意,對於廣播來說,沒有注意力就沒有聽眾,沒有聽眾就沒有市場,沒有市場就沒有效益,沒有效益就沒有產業化。構建專業化品牌,如按現在的行政區域劃分,選擇中心城市,建設區域性廣播大臺,區域中的其他省市則改辦各類專業臺,“窄播化”辦臺,如民族電合、社區電臺、女性電臺、旅遊電臺、故事電臺、都市電臺、音樂電臺等等,更具有專業廣播特色,更容易形成品牌優勢。廣播專業化的一方面是頻道專業化。頻道專業化能使節目內容比較專一,整體風格統一,有利於專業製作人才的集中及合作的協調一致,充分發揮其令業特長和潛質,使得廣播節目的傳播內容向縱深方向拓展,辦出高質量的精品節目。頻道專業化有利於資源的分類與集中,使電臺能對不同類型節目資源進行有機整合,同類節目可以“打包生產”。專業化的另一方面是聽眾。廣播電臺必須從大眾中首先分離出部分群體。就目前而言,高學歷教育、高收人群體是首選,他們是私人汽車的最大群休,而且對於音樂的選擇有一定的自主性和明確性,關鍵是對廣告商最具吸引力。

  其次,老年人是廣播應當付出努力的群體。例如,美國廣播業中老年人的收聽率和收聽時間都屬於偏低的群體,但他們是公共廣播的忠實群體。日本NHK公共廣播在吸引老年人方面也有許多成功的經驗。在老齡化現象日益突出的中國,如何利用高質量、有針對性的節目吸引老年人,是廣播業未來的一個重點。此外,廣播必須在專業化中考慮到廣大農民群體。農業勞動中廣播的可伴隨性,使之具有競爭優勢。實際上,由於縣級廣播電臺的自主性較差,傳輸信號和地方化節目質量較低,廣告收人微薄。賦予縣級廣播電臺自主性和廣播網的建立,真正播出農民喜歡聽的專業化節目,才是廣播業在中國繁榮的標誌。

  再次,創新廣告營銷手段,適應融合化趨勢,發展新媒體,大力推行跨媒體、跨行業合作與經營。廣告收入是廣播傳統的盈利方式,歸納起來主要有以下幾種形式:電臺廣告部自身經營,中國絕大多數電臺如此操作;獨家代理年度代理:如上海東方檯部分頻率,這樣的代理是基於每年的業績指標需求進行招標的;獨家買斷式代理:例如中央人民廣播電臺的“音樂之聲”、“都市之聲”;分行業代理:如幾年前北京台下屬幾個頻道,將廣告客戶劃分了數個大類,不同類別由不同廣告公司竟標以獲得當年度代理權。目前,應採用比較先進的廣告營銷策略,例如“綁定營銷”策略,這種“綁定營銷”實際上就是在合作初期,採取主動碎片化的投放方式,即將廣告主全年的廣告預算變為短期投放的方案,先讓廣告主進行一兩個月的“試探性投放”,這種“試探性投放”數額小,廣告效果可以及時反饋,容易達成進一步的合作。在新技術日益發展的今天,廣播媒體,自身傳播具有局限性,需要依託信息化、數字化、網絡化、融合化媒體時代特徵,跨業發展網絡廣播、手機廣播、數字移動廣播、付費電視、戶外大屏等新媒體。面對系統化激烈競爭,單靠單一廣播媒體無法適應市場需求,大力開展跨媒體、跨行業協作經營,將是廣播業做大做強的又一法寶。跨媒體協作,是指廣播與電影、電視、雜誌、互聯網、文娛活動及其它所有現實媒體相結合,實現廣播節目的整合傳播和廣播品牌產品的再產品化。例如,利用互聯網建立起與廣告客戶之間的新關係:採用在電臺的網址上提供廣告空間,或以網上廣告和廣播常規廣告相結合的方式為客戶發佈信息,以開拓新興的營銷領域。

  最後,聚合廣播資源,開展多元化及廣播增值經營,拓寬創收渠道,。可以充利用廣播節目中的原創音樂、故事、小說開發CD等音像產品,進行銷售,為“制播分離”創造條件。開展演藝、慶典、會展活動經濟,廣播擁有媒體、主持人、創意、社會關係等資源優勢,這是開展演藝、慶典、會展活動經濟所最為關注和必需的。另外,打造自己的版權庫,進行數字庫營銷,為聽眾建立緊密聯絡,提供“一對一”直接可控的、個性化的服務,建立多樣化溝通渠道,通過廣播、網站、報刊、手機短信等實現互動,進行收聽、實物產品、移動增值等營銷。

  來源:慧聰廣電網

地址:北京市石景山路甲16號 郵政編碼:100040
中國互聯網舉報中心中國互聯網舉報中心 違法和不良信息舉報電話:010-68891032 新聞從業人員職業道德監督電話:010-68892232 68892233 監督郵件:jchsh@cri.com.cn
中國互聯網視聽節目服務自律公約 網絡傳播視聽節目許可證 0102006 京ICP證120531號 京ICP備05064898號 京公網安備11010702000014
網站運營:國廣國際在線網絡(北京)有限公司
中國國際廣播電臺國際在線版權所有©1997-2017 未經書面授權禁止複製或建立鏡像