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新媒體時代廣播廣告轉型的道與術

  近兩年,廣播在經歷了一段快速發展之後似乎放緩了增長的步伐。在各種新媒體如日中天的發展之下,廣播人開始思考數字化轉型之路,思考在新媒體強勢發展的今天,廣播該如何尋找突圍之道,而看似對廣播構成威脅的新媒體,實際上卻是廣播發展的另一個機遇。新媒體的發展為廣播的發展帶來了新的思路,注入了新的活力,廣播人應更多地去思考如何順新媒體之勢來實現廣播的可續發展。

  轉型之道 融合新媒體

  2006年以後,伴隨中國城市化發展,汽車的數量迅速增加,廣播的受眾結構在急劇發生變化,受眾人群增加,受眾人群的特點逐漸轉化為四高:高收入、高學歷、高影響力和高消費力。這四高的特點促使廣播的媒體影響力在迅速提升,因為一個媒體影響力的提升並不是基於受眾的規模,而是基於媒體受眾的消費能力和影響能力。同時,隨著汽車的迅速增長,道路和城市化發展的不匹配,使得堵車時間迅速增長,廣播的收聽市場在急速擴張。廣播的這些新特點一方面提升了廣播的伴隨性、滲透力和影響力,但另一方面,廣播的單向傳播也決定了其在互動上的不足,因此,如何利用新媒體的特點來彌補廣播這方面的不足就變得尤為重要。

  廣播與新媒體的融合就是廣播如何把新媒體作為上下游廣告經營鏈。今天在媒介接觸中,一個人影響一個人的消費絕不能靠一個媒體來完成的,一定是由多個媒體共同完成的。廣播是車上的媒體,沒有畫面,缺乏精準性,所以今天廣播需要與手中的移動終端相結合,很多人在聽廣播的同時都會玩手機,當受眾在廣播中聽到某個內容時,隨手拿起手機進行搜索,那廣播與移動互聯網之間就完成了很好的銜接。目前,電視媒體在與移動互聯網的融合上已經做了很多的探索,比如,電視節目中的二維碼,就是與移動互聯網融合的典型實例。廣播在與移動互聯網的結合上也做了一些有效的探索,一個是聲音二維碼技術,可以有效促進廣播與移動互聯網的融合;另一個是央廣廣告目前在推廣的百度搜索型廣告,把廣告跟百度搜索關鍵詞做結合,當聽眾在廣播中聽到關鍵詞後,拿起手機進行關鍵詞搜索,從而進入到廣告主的頁面,這就解決了廣播與新媒體融合的問題。目前,百度搜索型廣告已經在央廣取得了不錯的效果。

  轉型之術 精準互動

  廣播在發展過程中應主動學習新媒體,如若不去學習與借鑒,那麼新媒體便與廣播構成了直接的競爭關係。廣播應該學習新媒體的什麼?答案是互動精準,這是新媒體之所以能迅速發展的精髓所在。雖然新媒體的技術在不斷發展,但技術本身並不重要,技術只是包裝,技術的實質在於互動精準。廣告主並不關心技術層面的問題,他最終關心的還是廣告效果,是新媒體的技術最終能否達到預想的廣告效果。因此,廣播在向新媒體學習借鑒的過程中,最重要的就是抓住其精準互動的實質,如果實現不了,那麼廣播就面臨陷於被淘汰的危險境地。例如,今天很多傳統媒體廣告,如報業、戶外媒體、車載等廣告,都沒有意識到精準互動的重要性,還在以傳統的思維進行廣告活動,因此也都在面臨廣告下滑的危險。

  在向新媒體學習的過程中,廣播在互動精準的嘗試上也經歷了一系列的過程,從最初的提案碎片化嘗試到現在的甲方數據營銷,都是廣播在向新媒體借鑒過程中衍生的對廣播精準互動的思考。過去,廣播為客戶提供一個提案一個創意,現在,在給客戶的提案中,往往會根據客戶的不同需求提供多個創意。比如,一個產品的需求是多元的,有針對送禮的需求,有針對產品利益點的需求,有針對老年人的需求,有針對兒童的需求等,而針對兒童需求的廣告會放在兒童睡前的晚上八點半左右,針對老年人需求的,會建議放在早上晨練的時候,針對駕車人群需求的會放在早晚高峰,這樣針對不同產品需求的不同廣告策略,也是實現精準互動的一部分。甲方數據營銷則指的是廣告一旦上線之後,客戶會評估不同提案中不同廣告的投放效果。比如,在廣播中投放同一客戶的十個不同廣告,客戶會評估這十個不同廣告各自的廣告效果,從而選定最優的廣告傳播策略,這就使得傳播效果更為精準。在這個過程中,讓廣告主參與廣告效果評估,並根據廣告效果調整廣告策略,使廣告效果更加趨於完善,這就實現了互動。這樣的互動精準使廣告效果大幅度提高,營銷效率也隨之提升。去年,央廣中國之聲的廣告提了十一次價,就是將互動精準用於廣播產生效果的直接體現,可以看出,這一系列轉型的廣告效果也在為廣告主所認可,效果也一直在提升,當然這其中也包括調整節目結構、優化產品結構等一系列配套措施的完善。

  轉型之迫 提升創新力

  儘管廣播與新媒體已經有了一定程度的融合,但廣播的營銷創新力仍有待提高。2013年上半年,廣播的廣告增長不到3%,增長的速度在逐漸放緩,這其中受到經濟放緩、政策限制等一系列外部原因的影響,而導致廣播增速下降的最主要原因則在於廣播自身營銷的創新力不夠。近些年,廣播的快速增長要感謝城市化發展和私家車的增長,但是回頭來看,廣播的創新力顯然還不夠。相比之下,同樣是傳統媒體的電視,卻在這兩年實現了高速發展,究其原因就在於電視在節目內容、營銷手段之上的創新,而廣播無論在內容創新還是營銷創新上,都未出現令人欣喜的表現。

  要提升創新力,一方面要明晰廣播核心市場的定位。未來廣播發展的大方向是:融合新媒體,實現精準互動營銷,配合現有市場為客戶提供解決方案,把客戶需求放在首位,隨著核心市場走向發展。今年年初,馬雲預言未來大眾消費的50%要走向電子商務。這對廣播廣告的創新也是一個很好的啟示,大眾媒體的廣告最終都指向消費,如果未來50%的消費要從傳統平臺上消失,那廣播的廣告也要必然向電子商務平臺轉型。所以,如果電子商務的廣告在今天廣播廣告比重中沒有達到15%,而零售業在電子商務上已經超過了15%,那麼廣播就會陷入危險的境地。而當廣播媒體上電子商務的廣告超過了電子商務的增速的時候,廣播就做對了。所以,在去年的電視屏幕上,出現了許多電子商務類的廣告,而這些在廣播上基本沒有出現。廣播該重新思考自身的節目形態,廣告形態,營銷模式和客戶的解決方案,如果廣播廣告中沒有出現高速增長的電子商務廣告,那就說明廣播營銷還不夠創新,而今年,廣播中的電子商務廣告比重明顯增加了。

  另一方面,要轉換觀念,提升創新意識。廣播作為文化創意行業,它的核心是人,如果人沒有積極主動去創新,不去投入,那再好的平臺也沒用。所以,廣播人首先要轉換觀念,增強創新意識。這需要從整個業務層面徹底改變,從銷售層面上徹底改變,過去在分析銷售結構時,用得較多的是千人成本毛評點。而今天,再用這些指標去面對客戶就會稍顯落後。在今天的廣告投放中,更多的是以客戶為中心,為客戶分析每呼成本,分析每個單點帶來多少銷售額,讓廣告效果更為精準。現階段,與其說是廣播的創新不足,不如說是創新力不夠。廣播的創新力不同於創新,它是需要複製的,而現階段它的推廣和複製力顯然不夠。

  來源:中國廣播資訊網

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