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新媒體營銷要一針見血 融合已勢不可當

  媒體融合已勢不可當

  日前,一份由新傳媒產業聯盟聯合易觀智庫發佈的報告數據顯示,中國市場擁有超過9億潛在數字消費者。40%的互聯網用戶有網絡購物的經歷,46%的互聯網用戶運用社會化媒體做購物決策,65%的智慧手機用戶通過手機搜索產品信息……

  新媒體已經融入到每個人的生活中,改變著消費者的購買習慣。在消費產品的同時,新媒體營銷也逐漸得到用戶認可。

  數字廣告仍有提升空間

  報告顯示,中國互聯網廣告近年來平均佔比持續攀升,高於全球。具體數字為,2005年互聯網廣告市場份額為4.8%,2012年增長到19.2%,增長近5倍。報告預測,2015年互聯網廣告佔全國廣告市場比重將達到26.6%。

  儘管我國數字廣告佔比提升很快,但與發達國家如美國相比,還有5%的差距,這意味著依舊存在提升空間。

  與此同時,從報告中可以看出,當前電視廣告佔比趨於穩定,報紙雜誌廣告收入減緩。報告發佈方分析認為,減緩原因一方面是由於報紙售賣情況受到影響,另一方面是互聯網信息更驅動用戶主動搜索,使得互聯網對於廣告主影響巨大。

  另外值得注意的是,用戶接收互聯網廣告不再集中于某一個屏幕或媒體,而是完成了多屏流轉的轉變。用戶購買產品的流程發生改變——他可能在電視上獲知信息,同時通過手機得到推送信息,通過電腦了解產品情況,在實體店線下體驗,最後用平板電腦選擇付款……這些改變使得互聯網廣告的邊界在消失,營銷方式也更加多樣。

  媒體進入多屏融合階段

  隨著互聯網廣告的深入,媒體行業的營銷方式也在發生變化。最初,傳統媒體一統天下,之後,網絡媒體嶄露頭角,門戶、搜索、視頻的出現滿足了更多用戶及廣告主的需求。到現在,微博、微信等社交類產品的興起又引爆了社會化媒體時代的來臨。

  報告認為,新媒體營銷的興起,挖掘了個性化用戶,滿足了社會化需求。在這個過程中,多屏全網數字媒體時代已經全部展開,用戶需求變化也通過多屏幕、多網絡、多終端得以滿足。

  與此同時,硬體設施也在發生改變。以屏幕為例,2001年用戶使用電視屏幕比例接近90%,視頻用戶寥寥。2012年,用戶使用電視屏幕佔比下降到40%,視頻用戶佔比上升為60%,其中移動視頻用戶佔比也接近30%。並且,營銷方式也由之前的電視屏幕獨佔用戶,到後來電視與在線視頻用戶重合,再到現在電視、在線視頻與移動視頻用戶重合。

  “廣告主們更傾向於同時採用兩個及以上媒體渠道投放廣告。根據報告顯示的數字,84%以上的廣告主願意投放兩個以上媒體渠道。”報告發佈方認為,媒體行業屏幕重合的商業價值表現是乘法而不是加法。

  在之前,傳統媒體與新媒體處於抗衡階段,但在全網多屏戰略下,媒體進入融合階段。具體表現不僅僅是電視臺做視頻,雜誌做客戶端應用,而是在融合的過程中將內容進行衍生。

  “融合發展在交錯發展的媒體市場當中價值突出。”報告發佈方表示,中國媒體市場的發展經歷了以往傳統媒體與新媒體的對立和抗爭之後,終於走到了融合發展的階段。傳統媒體優勢資源嫁接新媒體表現形式,形成了多渠道媒體平臺,不僅能夠滿足媒體受眾信息獲取的立體化通路需求,也能夠迎合企業在推廣過程當中整合營銷、互動營銷的需求,這也是未來媒體發展的重要方向。

  新媒體營銷要一針見血

  “廣告主經常會問我們,新媒體能帶來什麼收益。”在一場新媒體營銷論壇上,幾位新媒體營銷從業者不約而同地認為,這是新媒體營銷過程中最常遇到的問題。

  儘管新媒體營銷已經不是新鮮事物,但在很多廣告主眼中,新媒體依舊是不可評估的營銷方式。在制定營銷預算時,新媒體營銷也不像電視媒體一般被視為重要一環,早早列入預算當中。

  “小而美”的精準營銷

  隧道酷媒首席執行官呂民認為,新媒體營銷需要立竿見影、一針見血地直指目標用戶群。“新媒體的真正價值在於用戶的精準性,它要挖掘出數據亮點,要把這一點呈現在廣告主面前,讓他們認可。其次還要融合更多新技術到新媒體營銷方式中,做到真正有別於傳統媒體,這樣廣告主興趣會更大。”

  鄰里中國網產品總監彭奇則認為,為了與傳統媒體“漫天撒網”相區別,新媒體營銷需要“小而美”。“比如在社區網站中,用戶足夠集中,忠誠度也足夠高,這時可以做一些只針對這些用戶的營銷活動。我們可以對某三四個社區的用戶行為做建模,分析出他們平時的喜好,再吸引廣告主來投放廣告。這樣精準度會增加很多。”彭奇表示,這種營銷模式的投放回報很高,因此廣告主也會比較滿意。

  不斷發掘潛在用戶

  在QQ音樂內容運營副總監郭丹看來,新媒體營銷不僅僅意味著在已有用戶中提高精準度,還可以幫助廣告主找到新的用戶。

  “比如聽在線音樂的人群中,年輕人佔大多數,並且他們黏性高,在網站停留的時間長,這樣可以讓一些年輕、時尚化的品牌在他們當中發掘出潛在用戶。”郭丹說。

  郭丹還談道,新媒體營銷不僅僅局限在線上,QQ音樂就把營銷搬到了線下。“我們和很多其他媒體合作,通過舉辦演唱會等活動進一步擴大營銷面,線上線下一起互動,可以給廣告主提供更立體的營銷方式,讓他們能夠深度接觸用戶群,同時也可以讓用戶了解廣告主。”她認為,新媒體平臺具備的互動、即時等特點已經毋庸置疑,這樣在線下活動開展前,可以先在線上的特定人群中預熱,從而進一步擴大線下活動的號召力。

來源:中國新聞出版報

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