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移動互聯時代受眾的媒體接觸行為與習慣——兼談廣播的新媒體融合之路

   賽立信媒介研究 黃學平

  隨著數字化、移動互聯技術的不斷發展,以APP、微信等為代表的移動互聯網迅速崛起,並且不斷發展壯大,移動互聯網時代已經到來。2013年年底,工信部將發放4G網絡牌照,預示著移動互聯網將顛覆性地改變傳統的信息傳播載體,改變傳統的媒體競爭格局,改變人們的生活習慣。

  媒體融合的話題已延續多年,之前主要基於互聯網技術應用層面。而現在,來勢洶洶的移動互聯網對於人們生活乃至整個社會的滲透力更為猛烈,傳統的廣播電視媒體對移動互聯網技術的應用更為迫切,與移動互聯網平臺的融合也更為迫切。唯一不變的是,媒體的競爭實際上還是對受眾的爭奪。本文根據賽立信媒介研究公司2013年5-8月在國內15大城市的廣播收聽率調查數據以及其他相關的收聽調查結果,分析移動互聯時代受眾的媒體接觸行為與習慣。

  一、互聯網改變傳統媒體競爭格局,廣播媒體逆勢反彈

  CNNIC數據顯示,截至2012年12月底,中國網民達5.64億,普及率達42.1%,較2011年上升了3.8個百分點。賽立信在2013年15城市媒介接觸習慣與行為研究表明,過去一個月,電視的接觸率以絕對優勢穩居第一,報紙則跌出前三,互聯網和廣播分別排行第二和第三。從傳播渠道來看,傳統媒體不可避免地受到新媒體的衝擊,報紙逐漸走向衰落,互聯網迎頭趕上,而廣播在傳統媒體中華麗轉型,展現出新的活力。

  圖1 15城市受眾對各類媒體的接觸率

  互聯網的迅速普及,徹底改變了傳統媒體的競爭格局:互聯網及依託互聯網、手機平臺興起的新媒體迅速崛起,紙媒逐步式微,電視的地位基本穩定,廣播則呈反彈上升之勢。尤其是2013年年底,工信部將向三大運營商頒發4G牌照,2014年車聯網鐵定大規模落地,依賴高速4G網絡的車載網即將快速發展,廣播媒體反彈之勢得以加強。

  2012年,美國的三大媒體是電視、廣播、互聯網,其接觸率分別是97%、93%、85%,就目前在美國的普及性和影響力而言,電視、廣播、互聯網是名副其實的最重要的三大媒體。而中國的電視、廣播、互聯網的接觸率分別是95.8%、62.5%、64.1%,廣播和互聯網的接觸率不相上下,但是佔比不高。

  中國城市居民的廣播接觸率還處於較低水平,2012年美國人的廣播接觸率93%,而據賽立信的數據顯示,2013年中國的廣播接觸率僅為62.5%。傳統廣播、車載收音、網絡廣播是中國廣播發展進程中不可或缺的部分,而廣播的應急功能也越來越受到重視。廣播在汶川地震、北京特大暴雨災害等重大突發事件中,發揮著重要的應急功能,日前,國家應急廣播中心揭牌,建立起從中央到地方廣播電臺的“四級聯動”應急信息傳輸模式,2015年底前國內各類災害預警將通過國家應急廣播實時發佈。可以預見,中國廣播仍有很大的市場潛力和發展機會,廣播有望與電視、互聯網成為中國最重要的三大媒體。

  圖2 中、美兩國三大媒體的接觸率

  數據來源:中國,15城市媒介接觸習慣與行為研究,賽立信,2013年

  美國,ARBITRON,2012年

  從15城市受眾平均每天接觸各類媒體的時間看,2013年,受眾每天收聽廣播的時間是66.8分鐘,明顯高於紙質媒體。截至2012年底,全國城市廣播聽眾達4.2億人。龐大的聽眾群體和受眾長時間收聽廣播,彰顯了廣播媒體的影響力和市場價值。

  3 15城市受眾平均每天接觸各類媒體的時間

  圖4 受眾接觸各類媒體的場所

  受眾在接觸各類媒體的場所一般都是室內,表示在家/公寓/宿舍和工作單位/學校的比較多,而廣播是唯一一個在室內室外和車上的接觸都相當多的媒體。廣播媒體的非視覺性、伴隨性和移動性這三個特點決定的了受眾可以在各類場所收聽廣播。

  從受眾的角度來看,廣播“無處不在”,不受時間、空間限制,不受工作和休閒的限制,也不受地點和收聽工具的限制,可以隨時隨地收聽廣播。另一方面,收聽終端的多樣化賦予了受眾隨時隨地收聽廣播的可能,便攜式收音機、車載收音系統、手機廣播、網絡廣播都是廣播的主要收聽終端。

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