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“廣播廣告”大家談
    賽立信媒介研究 蔡奕璇

  筆者在中國期刊全文數據庫(cnki)蒐集了2011年至今國內關於廣播廣告的公開學術文獻,認真拜讀之後,篩選並節選了各方觀點,其中不乏一些成功的廣播廣告案例,希望能給廣大廣播人帶來思考:

  一、多媒體合作互動營銷,給廣播廣告注入新的增長點

  在各種新舊媒體競爭激烈的時代,廣播媒體不僅面臨著巨大的挑戰,同時也面對了很多的機遇。在這種大機會背景下,市場嗅覺靈敏的廣播人就發現了互聯網媒體廣告投放過程中活躍信息較低的弱勢,再利用廣播媒體自身覆蓋廣、定位準、低成本、伴隨性和移動性等優勢,把廣播媒體和互聯網媒體廣告營銷平臺整合起來,形成互動營銷,化競爭為合作,補充和強化廣告效果,實現了精準與規模的雙贏,為廣播廣告注入新的增長點。

  【觀點與案例】

  周偉(中央人民廣播電臺廣告經營中心主任)

  來源:《廣播廣告市場變化新趨勢 電商——廣播廣告的下一個藍海》. 聲屏世界?廣告人.2013.04.

  “隨著電子商務的日益壯大,網店競爭日趨激烈,電子商務的廣告投放勢必呈快速增長趨勢,這將為廣告市場注入新的活力。傳統媒體與新媒體客戶合作首要的一點就是與新媒體客戶使用共同的語言。即呼叫中心與網絡數據,通過網絡數據,同樣可以了解到網站點擊量如何,網頁頻次多少,轉化率、粘滯性如何,包括社交反饋、運用通訊工具。無論微博、微信還是MSN,都可以了解反饋效果。

  因此,廣播廣告必須採用客戶的呼叫中心數據、網絡數據、社交數據與互聯網數據端口的對接,才能夠把媒體價值充分體現出來。這也是廣播媒體的優勢所在。”

  “調查顯示,互聯網活躍的只是1% 的信息,99% 的信息基本屬於僵死狀態,無人問津。那麼,如何激活這些僵死的信息?這就需要另外一個覆蓋足夠大的媒體去激活它。中央人民廣播電臺廣告經營中心(央廣廣告)在去年做過一個案例——廣播與搜索引擎聯合對客戶提案,將客戶的廣告預算進行拆分,70%的預算用於中國之聲,30%的預算用於網絡搜索置頂,這種模式就對單純的互聯網廣告起到補充、強化的作用,起到良好的推進效果。在廣播中展示產品的關鍵詞可以多變,一天八個版本、八個五秒鐘,在八個五秒鐘堶悼i以對產品不同方面進行闡述。例如波司登旗下有兩個品牌:雪中飛和波司登,這兩款產品有內銷品牌也有出口品牌,產品類型又分為運動品牌、商務品牌、高端品牌和中端品牌,除此之外,廣告投放既要針對渠道又要針對店商、出口商。那麼波司登的廣告就需要很多版本、很多關鍵詞去展示商品特性,比如設計、風格、面料、填充等等。”

  “對於電子商務廣告的投放模式,廣告經營中心將廣告碎片化,開放了套播時長的新組合,在黃金時段縮短時間,非黃金時段提供長時間的混搭。短時段做品牌廣告,長時段適合做促銷廣告,除了降低客戶的預算還能使資源更加合理地運用。”

  周偉,趙東(中央人民廣播電臺廣告經營中心)

  來源:《精準與規模的兼得——論新媒體競爭環境下廣播廣告的精準和互動營銷》.中國廣播.2012.08.

  “以中國之聲某車險廣告為例,其借助互聯網進行營銷推出“車險計算器”,旨在引導消費者通過自行計算車險價格獲得體驗,從而進行自身車險產品的營銷。在整個營銷環節上,廣告主先通過中國之聲高密度廣告發佈關鍵詞:“XX車險計算器”,從而形成很強的擴散力,進而把更多目標消費者準確引導至互聯網。這一整合傳播的廣告形式,也是充分利用了廣播廣告高頻多版本發播的特點進行關鍵詞搜索傳播,既拓寬了搜索引擎入口,提升了搜索廣告價值,又幫助廣告主達成了“新、舊”媒體的整合營銷,實現了精準與規模的雙贏。”

  “營銷增長的實質不外乎兩點:一是市場,一是創新。所謂市場,也就是在競爭激烈的“紅海”中拼殺出屬於自己的生存發展空間,而創新是走一種全新的經營模式,在“藍海”中挖掘增長潛力。中央電臺廣告經營者將更多的精力放在了後者,在“走向市場、偏重創新”的指導方針下,創造並綜合運用了廣播廣告的碎片化營銷理論、甲方數據營銷理論、剩餘時間銷售、傳統媒體與新媒體的嫁接融合等創新理論,並根據多變的市場環境與時俱進地不斷優化升級營銷策略,以理念創新、制度創新、管理創新和經營模式創新等等,不斷增強媒體營銷效率和市場競爭力。2008-2011年,中央電台中國之聲實現了連續年平均增長幅度超過40%,並且繼續保持高速增長的勢頭,最新的增長來源無疑是2011年初就提出的精準營銷和互動營銷的貢獻。如果說過去的幾年,汽車的快速普及是廣播廣告高速增長的源動力,那麼今天,廣播媒體自身的移動性、伴隨性特徵,廣播廣告自有的低成本製作和發播迅速特徵給廣播廣告帶來的精準互動投放模式,必將給廣播廣告注入新的持續性增長點,今天的中央電台中國之聲和經濟之聲的廣告經營正在實踐著、完善著這一現代市場營銷的最新模式。”

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