二、提高廣播廣告品質，實現廣播廣告的可持續發展

　　針對聽眾對廣告尤其是醫療專題廣告明顯反感的態度，傳統廣播廣告經營模式的改變勢在必行。首先要堅決淘汰醫療專題廣告，提高品牌廣告的比重，如開拓汽車、房地產、銀行、餐飲等品牌行業廣告，打造“綠色廣播廣告”。此外，在開拓品牌廣告市場的同時，也要注重廣告品質的提升，在廣告製作上向時尚化，娛樂化轉變，力求動聽、好聽，才能吸引聽眾關注，同時與節目、活動等其他方式共同營銷，獲得良好的廣告效果，又能進一步吸引品牌廣告，形成良性循環，實現廣播廣告的可持續發展。

　　【觀點與案例】

　　蔣金戈（上海東方廣播有限公司副總經理）

　　來源：《擁抱全媒時代 做看得見的廣播廣告》. 聲屏世界?廣告人.2013.05.

　　“2010 年開始，上海廣播廣告以提高廣告品質為主旨，分三步走來實現廣告創收的突破。第一步，提出打造“綠色廣播廣告”的策略，意在提高品牌廣告的比重，著重提高廣播廣告的品質。吸引品牌廣告，廣告創收不減反增。第二步，提出了打造“時尚廣播廣告”的新思路，將傳統的廣播廣告經營模式向時尚化，娛樂化轉變，不僅廣告品質要高雅，而且在製作上力求動聽、好聽，這樣進一步帶動了一大批原來不願投放廣播的大品牌廣告進入廣播。第三步，又提出了要做“看得見的廣播廣告”創新概念。因為廣告客戶尤其是一些著名品牌對廣播投放的價值、角度、方式、方法、效果提出了更高的要求。面對市場需求，我們只有主動全方位的走進全媒體新環境，充分經營好自身的廣播媒體平台資源，才能吸引大品牌廣告，確保廣播廣告的可持續發展。”

　　“上海廣播的歌壇東方風雲榜系列活動就是一個非常典型的成功案例，活動從評選開始到揭曉頒獎盛典電視直播晚會，在全年將近七、八個月的範圍內，因全媒體傳播的綜合效應，社會上都有它的巨大影響存在。整個系列活動中不但在日常的廣播節目中有其品牌冠名，亦有套裝性硬廣告、植入性軟廣告，而且在各種媒體形式上都有其廣告品牌的立體呈現。在頒獎晚會當天亦有大量的植入式廣告呈現，並由上海廣播聯手全國26家電臺及多家互聯網站同步現場直播，而且東方衛視在向全國直播的過程中，有相當數量的角標及貼片硬廣告呈現。這是一個以廣播為主的全方位全媒體傳播投放的嶄新呈現。這種全方位營銷接觸點的創新，使得廣告營收快速增長。借助這種營收增長，活動規模不斷擴大，影響力日增。廣播廣告創收與客戶品牌的影響力相得益彰。”

　　浙江之聲

　　來源：《做需求的“媒人”——浙江之聲廣播廣告探索之路》.聲屏世界?廣告人.2013.05.

　　“對於精明的廣告主，傳統的套播廣告形式已經遠遠不能滿足他們的需求，對於聽眾來說海量的廣告也會引起他們的反感。來自雙方的壓力，迫使媒體改變。分析客戶的需求，提煉出客戶產品的精華，進行軟性的傳達，成為一種趨勢。浙江之聲的某酒類客戶專攻婚宴用酒領域，它希望自己能成為與民眾分享喜悅、分享幸福的朋友，針對這樣的需求，浙江之聲為其量身打造了“吾家有喜”小欄目，讓聽眾通過電臺與網絡分享自己的幸福，而該酒類品牌則為聽眾送去“喜悅之酒”，配合其品牌廣告宣傳，達到了極好的宣傳效果，聽眾的需求與客戶的需求也同時得到了滿足。”

　　“ 維維買房團”和“汽車團購”是浙江之聲的兩大特色活動，同時也是完美嫁接客戶需求與聽眾需求的經典案例。《維維說房》和《我們都是汽車人》是浙江之聲兩檔紅火的資訊服務類節目。在與聽眾的互動中，浙江之聲敏銳地發現了聽眾在買房和購車中的需求，聽眾想要買到有品質保障，同時又有相對價格優勢的房和車，僅憑個人是非常困難的，而在這點上媒體卻有天然的優勢。當對某一樓盤或是某一車型感興趣的聽眾累積到一定量後，浙江之聲就以“媒人”的角色出現，組織買房團或是購車團，既為廣告主帶去了大量重點意向客源，也為聽眾謀來了實實在在的福利，皆大歡喜。正因為需求點嫁接的非常完美，浙江之聲的“買房團”與“購車團”在浙江市場上有著極好的口碑。最近出發的一次某排屋項目買房團，成交額突破了五千萬，汽車團購甚至創造下一天銷售額突破兩億元的奇跡。”

　　周利斌（台州電臺廣播新聞綜合頻道）

　　來源：《倡導狼性精神,做強廣播廣告》.《視聽縱橫》.2013.01.

　　“台州廣播新聞綜合頻道的廣告過去一直倚重醫療專題廣告，高峰時醫療專題廣告的佔頻道廣告總量的 7 成。醫療專題廣告佔的比重愈大，對它的依賴度就愈大，品牌廣告一直做不大。同時，隨著上級主管部門對醫療專題廣告的整治力度不斷加大，倚重醫療專題廣告的經營模式根本走不下去，頻道廣告經營業績直線下滑。”

　　“果斷調整廣告經營思路，在困難重重的情況下，義無反顧地淘汰所有醫療專題廣告，在調整廣告結構上做足文章，盡全力開拓品牌廣告市場。開拓品牌廣告，要從哪個行業入手，答案就是從汽車行業入手。我們以汽車行業廣告為突破口，廣播與汽車有著非同一般的密切關係。汽車行業本身廣告投放量就大，而且，汽車行業的廣告會帶動其他行業的廣告投放。通過兩年的努力，汽車廣告已成為頻道廣告的第一大支柱，份額達 35%，達到這個值很不容易，在充分肯定成績的同時，也清醒地看到頻道汽車行業廣告繼續向上的空間很小。”

　　隨後“打開與銀行合作的大門，集中資源和力量開發銀行廣告市場。”“在不斷提高我們在台州金融界影響力的同時，主動為銀行客戶策劃廣告投放計劃，為廣告主設計更多雙贏的廣告形式和模式，銀行在頻道的廣告投放快速增長，2011年，銀行業廣告額同比增加60%，2012年，銀行業廣告額同比增加30%，較好地彌補了汽車行業廣告下降帶來的損失。”

　　“現在，我們正著力打造《下班吃什麼》節目，節目一週五檔，下午五點至六點直播。節目從聽眾的需求出發，提供美食參考和服務。選擇有特色的餐飲店和菜品，聊各種各樣關於吃喝得話題。以熱線、短信互動、以及實地品嘗的方式邀請聽眾全方位參與節目。既服務受眾，帶動收聽，又通過節目和活動，來撬動餐飲廣告市場。”