三、深挖收聽率數據，提升廣播廣告經營水平

　　收聽率作為現今廣播市場的“通用貨幣”，是判斷節目質量好壞的標準之一，也是反映電臺整體實力以及影響力的標誌。對於廣播廣告市場來說，利用收聽率判斷廣告價值，使用收聽率指導廣告投放，是要求所在。大多數廣播電臺傾向於通過製作高質量的品牌欄目，提高收聽率，從而吸引廣告客戶投放廣告，這或許能獲得良好的廣告效果，但一味追求高節目收聽率也是不可取的，在廣告投放中要做到有的放矢，這就要求廣播電臺要深挖收聽率數據，對節目或時段的目標人群進行深入的分析研究，結合廣告主的目標消費人群，讓廣告精準投放，以最小成本獲得最高收穫，同時也可以提升節目或時段的廣告價值。

　　【觀點與案例】

　　翟劍峰（吉林人民廣播電臺）

　　來源：《論廣播廣告經營模式及發展趨勢》.《中國傳媒科技》.2013.02.

　　“整合資源創新模式：目前廣播電臺的收入還是在於廣告經營。廣告經營的傳播效果依賴於製作精美的精品廣播節目，因此廣播電臺在探索提高廣告收入的時候，首先需要做的是專注于內在事務，以聽眾能夠完全接受的輕鬆幽默的形式創建出高質量的品牌欄目，提高收聽率之後，植入的廣告才能收到良好的效果。其對於廣告客戶的吸引力提高之後，會帶來更多的經濟效益。”

　　李昕霖（廈門大學新聞傳播學院）

　　來源：《廣播電臺廣告經營策略探析》.《中國傳媒科技》.2012.11.

　　“收聽率已經是市場的“通用貨幣”，是判斷節目質量好壞的標準之一，也是反映電臺整體實力以及影響力的標誌。對於電臺來說，利用收聽率開拓廣告市場，指導節目調整與編排，是改革和發展的必由之路。利用收聽率判斷廣告價值，使用收聽率指導廣告投放，是市場要求所在。只有經過收聽率調查，我們才能知道自己有什麼問題，怎麼解決問題。進行收聽率調查的最大好處是，平時我們把聲音給了聽眾，收聽率調查時把聽眾的聲音反饋給了我們。”

　　“在廣播經營中要一改一味追求高節目收聽率的導向，重點去抓目標聽眾規模，然後依據廣播主需要到達的目標聽眾的特徵，通過市場調查研究對目標聽眾的收聽習慣行為進行分析和研究，用分析的結果來指導節目的定位、製作以及編排，結合廣告主最感興趣的消費人群，提升銷售的價值。在一次銷售中成功的降低了有效千人成本，精準確認了目標消費人群，極大地提高了廣告時段價值和電臺的市場競爭力，讓廣告主一分錢的廣告費都沒有白花。”

　　吳斌（河南人民廣播電臺發展研究部）

　　來源：《如何提升廣播廣告經營水平——以河南人民廣播電臺為例》.《傳媒》.2011.06

　　“廣播廣告經營是一個二次銷售的過程，廣播的一次銷售是電臺將製作好的節目通過播出“銷售”給聽眾，收穫聽眾的注意力；二次銷售是電臺將獲得的聽眾注意力以廣告的形式銷售給廣告主。二次銷售是在一次銷售的基礎上實現的，並受到一次銷售的影響和制約。如果一個廣播節目沒有吸引力，收聽指標不理想，廣告主就不會購買這個節目內的廣告時段。因此，電臺應當以二次銷售為目的，運用收聽數據對一次銷售進行科學地指導，取得良好的銷售效果，以提升二次銷售的成績。”

　　“深入挖掘收聽數據，提升一次銷售價值。現今的廣告行業，廣告主已不滿足於市場總體收聽率的高低，因為總體收聽率只能反映整個收聽市場的情況，不能反映他所關注聽眾群的情況。對廣告主來說，服務於同廣告產品消費人群特徵一致的聽眾的節目，顯然比服務泛泛人群的節目更有價值。

　　因此，2010年河南電臺在廣播經營中一改以往一味追求高收聽率的導向，重點抓目標聽眾規模，根據廣告主需求確定要到達的目標聽眾的人口特徵，然後通過市場調查對目標聽眾的收聽行為和收聽習慣進行研究和分析，並運用分析結果指導節目的定位、製作和編排，聚合和培養廣告主最感興趣的人群，提升一次銷售的價值。一次銷售的成功大大降低了有效千人成本，精準定位了目標消費人群，使廣告主每一分錢的廣告費都不白花，從而極大地提升河南電臺的市場競爭力和廣告時段價值。

　　數據是實在的，也是最有說服力的。河南電臺依據一次銷售數據進行宣傳，向廣告主提供符合其產品營銷目的的聽眾，有的放矢地推薦廣告時段，得到了廣大廣告主的認可，並取得了理想的二次銷售效益。”

　　“在參考收聽數據進行廣告定價時，總體樣本收聽率較高的時段被稱為“黃金”時段。從全國來看，通常在一天中會出現三到四個黃金時段，普遍分佈在早上、中午和傍晚的上下班期間，有的地區還會在晚間出現第四個收聽高峰。一般情況下，這些時段都能取得較好的廣告吸納效果。而除這些黃金時段外的其他時段，由於收聽率較低，通常廣告吸納情況不理想，廣告價格低廉。但在聽眾市場不斷細分的今天，黃金時段呈現出明顯的相對性，針對不同的受眾和不同的廣告會有不同的黃金時段，應當對時間資源進行深入、多方位的分析。如從聽眾的年齡、性別、職業、收入和文化程度等方面分析各類聽眾群體的收聽特徵等，往往能夠發掘出數據表象下的寶藏，找到新的“賣點”，從而提升這些時段的廣告價值。”

　　“今天，廣告主和電臺的關係是一種“共生共贏”的關係，電臺已不能簡單地追求聽眾規模的大小，而是要通過節目把聽眾細分開來，把具有相同人口學特徵的聽眾緊密地聚集在一起，以滿足廣告商對潛在目標消費者的需求為導向進行節目定位、製作和編排，通過提升一次銷售價值獲取二次銷售利潤。”

　　來源：中國廣播資訊網