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廣播類型化:生產機制與文化意指

  摘 要:本文從媒介文化分析的視角反思廣播類型化的模式,它的輪盤結構顯現“碎片化”傳播與追求市場定位,這種結構方式的操作價值突顯了信息與娛樂傳播的意義,由來及興盛建立在受眾消費市場細分的理念之上, 繁榮多樣的類型消費模式背後存在著明顯的同質化潮流,媒介文化的標準形式融入了後現代思潮的特徵,既受到“慣例”、“成規”的約束,又在永琣a變化發展,以新的傳播樣態呈現受眾的心理需求。

  關鍵詞:碎片化傳播;結構主義;消費主義;後現代主義

  媒介類型因自身的邏輯、格式和語言體現出自身的特徵,在傳受雙方限定的傳播共通意義空間內,對傳者的文本編碼與受眾的解碼均具備有益之處。廣義來講,媒介的類型由內容的生產者和受眾所定義,狹義來講,每一種媒介的類型由該媒介的功能、形式和內容具體決定。

  廣播的類型化是針對某一類傳媒消費人群的產品專業化模式,以廣播頻率為基本單元,依據聽眾的信息偏好,通過準確的媒介市場細分與定位,針對目標受眾播放其偏好的內容,從而打造頻率的整體風格形象。2002年中央人民廣播電臺“音樂之聲”開播,標誌著我國廣播行業形態從專業化向類型化改革的開端,此後新聞頻率、農村頻率、故事頻率、女性頻率、戲曲頻率、體育頻率等類型化廣播不斷推陳出新,對應著我國社會發展背景、媒介技術創新、頻率資源開發、受眾需求變遷等諸多外因與內因的變革,我國目前有各類廣播頻率2000多個,類型化廣播電臺大概有百餘個。

  一、結構方式的操作價值

  文本意義生成的決定性因素是隱藏的結構,結構的存在,文本和實踐才有意義,通過對文本結構方式的洞察,目的在於揭示話語方式中蘊含的規則與慣例結構。任何廣播內容的組織都必須借助一個有意義的話語結構方式,與一般化的廣播節目採制與播出過程相比較,類型化廣播開啟了一個限制性的結構:它的輪盤敘事力量來源於它的多元分立結構,即每一小時或者兩小時欄目內容由多個精細分割的子欄目或者子單元構成,隱含不露的意義之一就是突出信息傳播。以東廣“新聞臺”一小時新聞滾動結構為例,“天氣路況”是“東廣銳新聞”與“東廣銳觀察”,以及“東廣銳搜索”之間承上啟下的“紐帶”,消息集納式的“東廣快訊”作為滾動循環的基礎內容,在新聞輪盤每一個子單元“天氣路況”+“東廣快訊”的基礎之上,添加新的報道,比如“東廣聚焦”(現場報道+深度述評)和“早班編後匯”,以延展新聞報道的深度與廣度。

  許多媒介市場分析表明,擁有高收聽率的電臺都採用了談話和音樂相結合的戰略。音樂電臺採用談話節目培養受眾的興趣,維持與受眾的情感關聯,正像新聞談話和體育電臺用音樂來加強口語傳播一樣,增強收聽的愉悅感。類型化電臺通過輪盤循環的工具作用,對單位時間進行巧妙分隔與鏈結,有效融合信息傳播與娛樂價值目標的雙重追求,在兩者之間鋪陳特色並彰顯風格潮流,不斷靠攏兩者中間的距離,而非走向兩端。比如,音樂廣播的具體做法是把音樂的“流式”傳播與資訊組的“點式”佈局有效結合,通過時鐘輪盤實現同構,淡化欄目之間的“籬笆”間隔,促使音樂的放送活躍暢達,建構音樂頻率統一的品質風格。輪盤結構與具體內容之間的關係,是指內容的異質性大都由結構之同質性所決定,在共性的節目編排構造中不斷突出個性化的內容。

  二、“碎片化”信息與市場化定位

  以類型化新聞廣播為例,都是由簡短、新穎、快節奏的事件摘要組成,新聞事件被孤立開來,事件沒有被放入更廣泛的社會語境之中,受眾無法全面掌握新聞事件彼此的關聯。廣播新聞精縮版的“碎片總匯”使得聽眾只能在各類信息並置的情形下,知曉信息淺表層面的只鱗片爪,那些缺少相關背景知識的聽眾很難全面理解新聞,這種做法也許符合對新聞價值選擇“均衡全面”的原則,但是無法幫助聽眾獲取新聞的深層次意義。

  類型化電臺“程式化”內容生產機制的弊端,更加偏重與目標聽眾相關的新聞信息,大量的信息被壓縮在非常有限的時間單元內,從而得以多次循環播出。將社會信息動態中的點點滴滴剝離其語境,重新簡易包裝後傳播給大眾,這種長期潛在的負面效應不容忽視。美國傳播學者伯傑對全新聞電臺的高度結構化和公式化予以批評:“人們最常聽的新聞是脫離背景的‘數字’,也就是對各類事情的連串報道,諸如火災、犯罪、政治活動、電影評論、烹飪、天氣等都佔據了相當重要的地位,這類新聞膚淺有趣滿足了人們的好奇心,但由於其細節支離破碎,以及新聞媒介內部搶先報道的壓力,阻止了進一步提供背景信息與深度分析的可能性,人們從中獲得的東西可能是迷人的,但是對於了解事件的意義卻毫無用處”[1]。傳媒市場的高度競爭是導致廣播“碎片式”類型文本形成的動因之一,為提升媒介廣告的營銷價值,就必須在傳播內容和手段方面細分並且明確受眾類型,使之具有很強的標簽性和穩定性,以達到媒介市場定位目的。

  三、消費細分的體驗時代

  傳媒文化的生產很大程度上是引導社會消費慾望的生產,傳媒文化的廣為播散不斷刺激並創造著受眾的消費慾望,而非為了實際需要的滿足。當大眾傳媒從賣方市場進入買方市場,結合人口統計資料和生活方式細分等因素對受眾分類,可以獲得受眾作為消費者較為清晰的畫像,提供真正符合受眾需求和口味的媒體產品,更容易被目標受眾群體所接受,類型化廣播的由來及興盛發展正是建立在這一受眾消費市場細分的理念之上。美國類型臺的細化分佈大概是,“鄉村音樂電臺2049家、新聞談話電臺2025家、宗教電臺1231家、當代基督電臺920家,西班牙語電臺917家,成人當代臺670家、體育臺574家、熱門古典505家、Top496家、成人標準379家、爵士150家”[2]。儘管世界各國獨特的小眾化廣播類型有一定增長,但是受到沿襲已久的社會文化心理與生活習慣影響,各個國家的新聞、音樂、談話等十幾種主要模式仍然支配著聽眾的收聽行為,在繁榮多樣的消費模式背後存在著明顯的同質化潮流。原因在於從廣播製作機構角度來看,完全的創新意味著較大的市場風險,為確保經濟收益,往往傾向於以較低成本模倣以往的成功範例。

  四、後現代思潮特徵

  麥奎爾認為,“後現代概念的吸引力,在於它幫助連接許多有信服力的觀點,而這些觀點關乎媒介自身的本質邏輯”[3]。作為一種文化哲學,後現代主義思潮已經成為流行音樂研究的主流話語,是訴諸感官而非訴求理性的形式,具有反復無常的、缺乏邏輯的、千變萬化以及快樂主義的特點。類型化廣播體現後現代文化特徵主要在以下幾個方面:

  第一,類型化廣播的媒介文化標準形式,建立在西方社會進入後現代社會的集體意識和價值觀基礎之上。類型化廣播起源於20世紀美國的50、60年代,與此同時,後現代主義的思潮也是在20世紀50年代晚期和60年代初期登堂入室。那一時期盛行于英美的“波普藝術”體現出對“精英文化”與“大眾文化”壁壘的明確拒斥,鄙夷阿多諾將文化視為“世人所思、所表的最好之物”的觀點,轉而推崇威廉斯的“文化是全部生活方式”的定義。“精英文化”與“大眾文化”壁壘崩塌的一個重要標誌即是“波普藝術”與流行音樂的融合,這一時期流行音樂本身也開始具有嚴肅的政治意蘊。“波普藝術”是後現代主義形成的一個重要語境,考察後現代主義與大眾文化的關係,廣播的類型化是除了電視、音樂錄像、廣告、電影、流行音樂、時尚等之外另一個值得關注的文本與實踐。廣播類型化生存的根本條件,產生於它與彼時的西方社會文化潮流與受眾思想觀念的同構性,“即高雅文化與低俗文化、現在與過去、歷史與懷舊、虛構與真實之間界限的消解,對立雙方之間的差異愈發無謂、愈發隱匿”[4]。

  第二,類型化廣播傳播形態的創新,對應了社會情境從現代性到後現代性的諸多變化。社會傳播情境變化,牽涉從現代性到後現代性人們的精神信仰、生活娛樂消費方式、信息傳播形式的選擇偏好,以及社會主體的多元分化等各個層面。鮑德里亞認為,“一種新的圍繞著模擬而組織起來的後現代社會,模態、語碼、傳播和信息、媒體等都是完全不同於現代主義的創造性產物。如果說現代性或生產方式所意指的是這些模式化實踐,那麼後現代性或信息方式所標明的交往實踐則構建了不穩定的、多重或分散的主體”[5]。類型化廣播傳播形態的創新,某種程度上切合後現代思潮裹挾著的“平面化、無深度”的特徵,是在無窮無盡的互文機制中完成的。比如,後現代主義思潮對大眾文化影響的一個典型例證就是流行音樂,饒舌音樂(Rap)作為一種後現代流行音樂,“它的互文性特徵以及對其他文本的引用並不是美學枯竭的結果,恰恰相反後現代流行音樂將七零八落的碎片擷錄在一起”[4]。

  後現代主義崇尚真正根本的意義在於感性釋放的“播撒”、“替補”和“延宕”的範疇之中,迎合個人享樂主義的狂歡風潮。類型化廣播更加確切的傳播功能是強化情緒的感染力,比如音樂廣播“在特殊體驗和意義所處的世界內建構‘基調’、‘肌質’或色彩”[6],它的移動性和聲音伴隨的背景為受眾提供生活能量和積極態度,以抵禦生活中不斷增加的消極意義,賦予了受眾行為正能量的傳播效果。

  五、結 語

  格雷姆?伯頓認為類型化的優越性在於“可預測性”與“規模效應”[7]。媒介生產者更容易把握類型化的文化產品能否在市場上獲得盈利,輪盤模式不僅適應了受眾對內容接受理解的需求,在此基礎上形成了固定而又創新發展的類型“框架”,傳播過程中實現的“規模效應”遠遠比個性化的媒介文本更容易營銷,有效降低了廣播創新的市場風險。儘管廣播類型化生產機制中的“非個性化”、“模式化”、“慣例”等做法曾經受到來自文化精英立場的批判,但是遵循類型化的運作機制並不意味著無創造性、無美學價值。任何媒介類型的發展和演變,要經歷原始階段、經典階段、修正階段、模倣階段四個階段,廣播類型化既受到“慣例”、“成規”的約束,同時又在永琣a變化發展,以新的傳播樣態呈現受眾的心理需求。

  綜上所述,每一種媒介的內在邏輯都偏好某種特定的傳播形式,毋庸置疑、廣播的類型化模式代表了世界廣播的現代發展趨勢。廣播的傳媒文化正在轉型,我們既不能為新生的傳媒文化現象簡單下結論,也不能墨守陳規,僵化地理解傳媒文化,全面看待問題是傳媒研究者應有的姿態。

  (作者簡介:李欣,女,西北民族大學新聞傳播學院副教授,四川大學文學與新聞學院博士研究生,主要從事新聞傳播學研究;歐陽宏生,男,四川大學文學與新聞學院教授,博士生導師,新聞傳播研究所所長,主要從事新聞傳播學研究。)

  參考文獻:

  [1] (美)阿瑟?阿薩?伯傑著.李德剛,何玉譯.媒介分析技巧[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

  [2] (美)約瑟夫?塔洛著.于海生譯.今日傳媒——大眾傳媒導論[M].北京:華夏出版社,2011.

  [3] (英)丹尼斯?麥奎爾著.崔保國,李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京:清華大學出版社,2010.

  [4] (英)約翰?斯道雷著.常江譯.文化理論與大眾文化導論[M].北京:北京大學出版社,2010.

  [5] 陳龍.傳媒文化研究[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

  [6] 羅鋼,劉象愚.文化研究讀本[M].北京:中國社會科學出版社,2000.

  [7] (英)格雷姆?伯頓著,史安斌.媒體與社會:批判的視角[M].清華大學出版社,2010.

  來源:人民網

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