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傳統媒體數字化轉型路徑初探

    摘要:從目前來看,隨著信息技術的不斷發展,傳統媒體的數字化轉型已是大勢所趨。然而在轉型過程中,受到種種因素的影響,許多傳統媒體仍然遭遇了不小的瓶頸。歸根到底,傳統媒體只有更好地發揮自身優勢,綜合利用各方資源,走多元融合發展之路,才能最終獲得轉型的成功。

    關鍵詞:媒體;數字化;挑戰和機遇;轉型發展;途徑研究

一、傳統媒體面臨挑戰

    新聞教材有這樣一句話:“報紙將依然有絕對優勢。”然而在今天,這一說法正在受到越來越多的爭議。從目前來看,有種種跡象表明,傳統媒體目前正面臨著不小的挑戰。根據普華永道此前發佈的全球媒體及娛樂展望報告,全球娛樂及媒體服務支出將在2016年達到2.1萬億美元,大大高於2011年的1.6萬億美元,然而該報告預計未來5年數字媒體的消費將佔據全球娛樂及媒體消費的67%。該報告指出,數字媒體將繼續蠶食傳統媒體市場,流媒體服務支出將在2016年達到110億美元,超過2012年傳統電視節目訂閱支出。到2016年,電子雜誌的訂閱量將佔總全球總訂閱量的6.5%。圖書方面,印刷支出將下降11%,而電子圖書的支出將增長30.3%至208億美元。美國目前佔全球電子圖書支出的61%。到2016年,互聯網接入費用(包括手機及固定模式)將由2011年的3170億美元增長至4930億美元。移動互聯網消費額將繼續增長,其佔全球互聯網消費的比例在2016年將達到40%。目前,全球移動互聯網用戶為12億,這一數字將在2016年達到29億人。

    隨著互聯網的不斷發展,像廣播、電視、報紙和雜誌等傳統媒體受到了不小的衝擊,受眾面不斷變得狹窄,廣告客戶也出現加速流失的現象。其實仔細分析一下,在數字媒體不斷發展的今天,傳統媒體的一些劣勢正在逐漸顯現出來。其一是內容的同質化,這一點在一些報紙中表現得尤其突出。由於受印刷週期及製作方式的影響,報紙經常會出現內容雷同的版面,甚至在同一時間報道相同的事情,這無疑使許多讀者大倒胃口。而在另一方面,報紙和雜誌的贏利模式較為單一,主要還是依靠廣告收入,這容易產生盈利上的“極限”,從而不利於傳統媒體在競爭激烈的市場中加速拓展。與此同時我們發現,受眾的閱讀習慣目前正在悄然發生著變化,有越來越多人通過互聯網來獲得信息。受眾的這種閱讀習慣的變化也正在改變廣告主的投入預算,有數據顯示,傳統媒體的廣告正在出現較大幅度的流失,幾乎所有報紙和雜誌的廣告都出現了負增長。

    此外,不少傳統媒體甚至淪為了互聯網新媒體的“內容供應商”,這無疑使得傳統媒體所處的地位更為尷尬。羅蘭貝格發佈的全球文化產業50大企業研究報告指出,從生存現狀看,傳統文化產業受新媒體和技術的挑戰異常嚴峻。報告認為,對於傳統媒體而言,廣告收入受到新媒體的嚴重侵蝕,盈利能力削弱;對於內容消費而言,原有的商業模式被互聯網和新技術顛覆,規模受到嚴重削弱。

    根據中國互聯網絡信息中心統計,截至2011年6月底,我國網民規模達到4.85億,手機網民規模達3.18億,而其力量也正在顯現出來。新媒體分流了更多的受眾群體,從而使傳統媒體的閱讀量受到了影響。新媒體的出現也給傳統媒體帶來了巨大的衝擊,由於運作機制的不同,也需要傳統媒體實現由宣傳話語平臺向公共話語平臺轉變。同樣,媒體的數字化也給媒體管理帶來了新的要求,傳統媒體的輿論主導地位正在弱化,如何更好地吸引受眾成了傳統媒體所要面臨的現實問題。

    不過,數字媒體的出現並不一定意味著傳統媒體發展的終結。傳統媒體還是有著其固有的不少優勢,比如品牌知曉度、內容權威性以及編輯能力等等。從目前來看,數字技術已經打破傳統媒體間的壁壘,傳統媒體亟待有新的改革和創新。不過,危機的背後往往孕育著機遇,如果傳統媒體能夠在運作模式、盈利手段等方面進行有效的改變,就反而會給傳統媒體帶來後續進一步的發展空間。所以,我們認為未來將會出現數字媒體和傳統媒體共同發展的局面,這對傳統媒體來說既是機遇也是挑戰。

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