二、數字化轉型遇瓶頸
面對新媒體的不斷崛起，傳統媒體的數字化轉型已是大勢所趨。其實，新媒體為傳統媒體增添了更為多樣化的表現樣式，從而能夠更好地滿足讀者的個性化需求。在這種情況下，傳統媒體只有與新媒體更好地融合在一起，才能開創出順應時代潮流的商業模式。
計數據顯示，“十一五”時期，我國數字出版營銷收入增長迅速，從2006年的213億元增長到2011年的1377億元，平均增幅接近50%。其中，手機出版、網絡遊戲出版和互聯網廣告三項產值佔數字出版總產值的90％以上。根據《關於加快我國數字出版產業發展的若干意見》，到“十二五”末，我國數字出版總產值將力爭達到新聞出版產業總產值的25%，到2020年，傳統出版單位基本完成數字化轉型。
湖南出版投資控股集團黨委書記、董事長龔曙光認為，數字媒體是今後新聞出版發展的方向。以圖書為例，除了作為工藝品或歷史遺存外，紙質圖書遲早要被淘汰，紙質圖書不可能長期成為人類接受知識、資源的主流方式。因為無論是從傳播者來說，還是從接受者來說，數字化傳播的成本都要遠遠低於傳統紙質媒體。這也是數字化媒體必然要取代傳統媒體的一個關鍵。與圖書出版業相比，報業所面臨的這種變化將更快，現在，報紙死掉的已經很多，突圍成功也已經很多，像《紐約時報》《泰晤士報》這樣的傳統大報，已經在新的傳播媒介格局下，找到了新的業態、新的產品，甚至新的功能。
然而我們在實際的操作中也發現，不少傳統媒體雖然已經意識到數字化時代的來臨，但在具體轉型過程中，卻往往很難找到合適的路徑，其結果並不成功。即使數字媒體風起雲涌的海外市場，這樣的例子也是不勝枚舉。默多克旗下的《The Daily》曾被寄予厚望，更被視為傳統媒體轉型的代表。然而在過去的這段時間裏，《The Daily》的表現卻並不盡如人意，年虧損數達千萬美元，只艱難地維持了22個月。這一事實似乎在告誡人們，傳統媒體向數字媒體的轉型並非一條坦途。
深圳新聞網副總編輯胡寶祥認為，新媒體、數字媒體對傳統媒體首先是挑戰，然後才是機遇。挑戰，實際上是挑戰著傳統媒體一些固守的東西，一個是以前固有的一些經驗，第二是固有的一些收費，相比較數字媒體這兩點都影響了傳統媒體的發展。另外，傳統媒體往新媒體轉型的時候過於盲目，由於這種盲目就會產生很多問題出來。不過，他也相信數字媒體的發展對傳統媒體也是一個機會，因為數字媒體改變了傳統媒體的生產方式，使傳統媒體在內容生產上的成本大大降低了。
總體而言，我們發現傳統媒體在向新媒體轉型過程中，主要存在運作管理和盈利模式上的瓶頸。首先從運作管理上看，在傳統媒體剛向新媒體轉型的時候，很多傳統媒體的管理者對新媒體並不了解，甚至連一些新的工具都不會使用，這使得他們在管理上會遇到很多障礙。特別是當前新媒體市場的發展變化非常快，稍一停頓，往往就會跟不上市場發展的步伐，這也給許多傳統媒體的管理者帶來了不小的挑戰。甚至有的管理者認為一旦與“蘋果”沾上了邊就是向新媒體轉型了，這顯然進入了一個誤區。許多問題對於傳統媒體來說也是非常糾結，比如有了數字媒體讀者還會不會閱讀紙質媒體，數字媒體如何與傳統的紙質媒體共同發展等等。與此同時，人才瓶頸同樣也是困擾傳統媒體的一個大問題。由於傳統媒體中大多為采編人員，他們對數字媒體的運作還並不十分了解，傳統媒體如何構建紙質和數字兩支隊伍，同樣也令不少傳統媒體的管理者頗費腦筋。傳統媒體的人員大多是采編人員，缺少相應的技術人才，相反一些互聯網公司則具有相關技術優勢，在新媒體的發展中就顯得得心應手。
其次是盈利，究竟如何來實現盈利，這一問題始終困擾著許多媒體管理者。有些傳統媒體針對新媒體也進行了較大的投入，但由於沒有找到合適的盈利模式，最後的結果只能是鎩羽而歸，各種媒體投資失敗的案例在當前的市場上也是不勝枚舉。特別是在中國市場，大家都已基本習慣了網絡免費的運作方式，如果一旦改為收費的模式，往往一下子會失去很多“粉絲”，從而使這樣的模式難以維持下去。細細分析一下，其中的關鍵是沒有能找到恰當的盈利模式，現實的情況往往是傳統媒體投入了，但對於如何經營卻是一頭霧水。特別是數字媒體往往需要強有力的運營部門，盈利往往要通過相關渠道的運營才能實現，這一點與傳統媒體在運營模式上也有著很大不同。
歸根到底，傳統媒體和數字媒體相比，其在傳播手段上有著很大不同。傳統媒體的傳播主要通過發行和訂閱等方式實現，而對於新媒體來說，其傳播的方式主要依靠點擊和轉發等方式來實現，這種巨大的變化往往令許多傳統媒體手足無措。在這種情況下，傳統媒體始終會在這樣的問題上徘徊不前，內容和渠道究竟是誰更重要。然而無論如何，未來電子媒體的發展一定會遠遠快於傳統的紙質媒體，這一點是我們無法回避的事實。所以，許多傳統媒體在轉型的過程中舉步維艱，很重要的一點是認為數字媒體只是對傳統媒體的一種補充，而沒有認識到數字化轉型其實是對傳統媒體的重塑。
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