三、轉型發展主要途徑
傳統媒體究竟應該如何向新媒體轉型呢？通過筆者的實踐發現，轉型的成功關鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內容和活動等各個方面的要素相結合，從而實現全媒體的傳播路徑。總體來說通過分析，我們認為有一下幾種途徑值得進一步的探討。
一是有高附加值的內容才收費。長期以來，傳統媒體在轉型過程中，對於如何收費始終是個難題。遇到的現實的困境就是，如果不收費，新媒體的盈利模式無法得到實現。而如果收費，往往就會出現受眾數量大幅減少的跡象。那麼，如何才能解決這一問題呢？筆者認為可以採取“兩步走”的戰略，其一是將普通內容對公眾進行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎上，再進一步針對那些有較高附加值的內容進行收費，這樣就能比較好地解決收費與不收費的問題。調查顯示，有13%的網民表示願意為在線內容付費，就如《連線》雜誌主編克裏斯?安德森在新著《免費：商業的未來》中所說：“人們願意為節省時間買單。人們願意為降低風險買單。人們願意為他們喜歡的東西買單。人們願意為獲得相應的身份或地位而付出金錢的代價。如果你讓他們付錢他們願意掏腰包（一旦他們對此著迷）……”
二是形成能有效聚集用戶的平臺。長期以來，傳統媒體已經形成了這樣一個固有的觀念，那就是所謂的內容為王，然而在信息技術不斷發展的今天，傳播的手段已經可能比內容更為重要。從這一點來說，傳統媒體也可以進一步打造形成一個平臺，讓用戶來創造有價值的信息。對此，傳統媒體要克服原創的衝動，從內容的製造商向渠道供應商的方向轉變。在互聯網市場，有時候傳播的形式比傳播的內容更為重要。從這一點來說，就需要傳統媒體的管理者能夠儘早地轉變觀念，進一步搭建有效的媒體平臺，最終與用戶形成良性的互動。
三是傳統媒體還要加強與數字媒體的合作，通過數字媒體的外力來進一步提升自己，有效地借鑒數字媒體的各種優勢和長處，對傳統媒體內部結構的方方面面進行改造，從而使其發展更能順應當前數字媒體的發展潮流。與此同時，在傳統媒體內部也應該進一步加強對員工的培訓，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現有內容的情況下，可以逐步發展“網絡報”、“手機報”、“電子報紙”等電子出版形式，並由此進一步向數字媒體領域拓展。
四是更好地挖掘內容優勢。對於一些有內容優勢的傳統媒體來說，也可做強內容的附加值，通過各種渠道進行推廣，以進一步來獲得盈利。網絡媒體的空間巨大，傳統媒體應該根據數字媒體相關特點，進一步對內容進行深加工，從而有效地加大內容的覆蓋面。此外，新媒體雖然有信息傳遞快速的優勢，而對相關內容等背景資料的深度報道卻是傳統媒體的優勢所在，對此也應該充分發揮和利用。當然，內容的有效傳遞並不是為了簡單地向用戶進行收費，而是為了通過內容的傳播，更好地吸引廣告客戶，增加由此帶來的衍生效益。
最後是多元化的發展。長期以來，傳統媒體一直以發行和廣告作為其主要的收入來源，然而隨著新媒體的蓬勃發展，僅靠這兩項收入顯然是不足以支撐的，所以多元化產業鏈的發展就是方向。對於傳統媒體來說，應該充分利用自己已有的優勢，充分拓展相關產業的發展。媒體由於擁有大量的讀者群，所以舉辦各種活動及各種論壇等就是可拓展的領域。據筆者了解有一家財經媒體，就是通過自己的品牌優勢，每年定期舉辦金融博覽會，收到了良好的社會效益和經濟效益，給媒體的發展帶來了非常正面的影響。從這一點來說，傳統媒體應該拓寬視野，多渠道尋找贏利的空間，從而找到企業可持續發展的路徑。
總而言之，在未來很長一段時間裏，傳統媒體的數字化轉型將都是擺在我們面前的一個非常現實的問題，在越來越多的信息技術手段被運用到媒體製作的今天，多元融合發展就將是未來媒體的發展方向。（作者簡介：黃羅維，男，上海《理財週刊》社總編助理，記者，主要從事新聞傳播學研究。）
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來源：今傳媒
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