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2013年中國廣播聽眾結構及收聽市場換位

    賽立信媒介研究 牛存有

    2013年,隨著國家一系列宏觀調控政策的實施,中國經濟增長速度放緩;廣播媒體產業規模伴隨著經營創收結構和模式的調整也出現了增幅減弱的態勢,廣播廣告全年刊例收入增長不足4%,廣告空間繼續呈現下行調整趨勢。全國廣播廣告刊例收入僅比上年同期增長3.7%,不僅低於傳統媒體廣告6.4%的增幅,也低於全國GDP7.7%的增幅。廣播媒體的廣告經營為產業規模的主體,隨著廣告環境的凈化以及廣播廣告結構的調整,廣播廣告營銷模式及手段也面臨著創新的探索。

    2013年為移動新媒體元年,中國的手機網民用戶規模已達到5億,在移動互聯網環境下的“智慧移動終端+APP”的移動新媒體模式加快了傳統媒體的變革與新媒體的融合。廣播媒體充分挖掘移動媒體、伴隨媒體的優勢,發揮音頻媒體消費非專注、無障礙的特點,順應移動化、數字化和網絡化的大趨勢,通過車載移動、微信、微博、APP、在線廣播等平臺,多角度、多維度、多終端的延伸和拓寬廣播的傳播通路,變聽眾中心為關注用戶體驗,契合用戶的個性化、碎片化、伴隨化的收聽訴求,在傳統媒體整體唱衰的大環境下,廣播媒體依然保持了一定幅度的調整性增長。

一、2013年中國廣播市場競爭特點

(一)廣播媒體競爭的地域性和貼近性特徵明顯

    在與新媒體融合以及國家八部委聯合治理的大環境下,廣播媒體在凈化廣告市場、調整廣告結構、發揮屬地特點、豐富節目內容、注重節目互動、資訊貼近性得以強化,在各自的覆蓋市場內競爭優勢得以凸顯。

    2013年中國廣播市場的競爭格局,表現為市縣級電臺競爭優勢明顯,佔有整體廣播市場近60%的市場份額,達到58.4%,較上年提高2.8個百分點;省級電臺依靠其覆蓋、技術、資源、人才等方面的優勢,在省級廣播市場佔有相對明顯的優勢,佔有超過30%的市場份額,達到31.5%;屬地性電臺(省級電臺和市縣級電臺)共佔有廣播市場近90%的市場份額,突顯了廣播媒體的區域性媒體特點。

圖1 2013年全國廣播市場競爭格局

(二)廣播媒體競爭地區差異化明顯

    受不同區域的經濟發展水平及受眾地域文化差異的影響,廣播媒體在不同區域市場的競爭呈現出較為明顯的地區差異。

    中央級電臺在北方市場(東北、華北和西北)的競爭能力相對較強,其市場份額在區域市場均佔有10%以上,特別是中央級電臺在華北市場佔有市場份額近20%,較上年提升1個百分點;在東北市場的市場份額增幅較為明顯,將近2個百分點。

    省級電臺在東北、華中、西北和西南區域市場的競爭優勢都比較明顯,其市場份額均超過40%,特別是在東北區域,省級電臺的市場份額達到45.6%,較上年提升13.1個百分點,超過市縣級電臺的影響力。

    市縣級電臺在華南區域的競爭優勢最為顯著,雖然市場份額較上年略有下滑,但其市場份額依然超過70%。語言優勢是華南區域市縣級電臺所具有的獨特優勢,粵語在兩廣區域較為普遍,海南區域則以海南話為主,方言的區域性優勢在一定程度的降低了標準普通話廣播在區域市場的影響力和競爭力。新增內容豐富的頻率、打造接地氣的廣播內容,也是華南區域市縣級電臺贏得聽眾的重要原因。

表1 2013年全國各地區廣播市場的市場格局

(三)廣播頻率的競爭逐步趨向細分市場

    2013年不同類型廣播頻率的市場競爭中,交通類、新聞類和音樂類頻率依然構成頻率競爭的主體,共佔有廣播市場86.3%,較上年提升2.4個百分點。新聞類頻率和交通類頻率延續了近年來持續穩步上升的勢頭,交通類頻率佔有廣播市場近三分之一的市場份額,達到32.6%,較上年再度提高2個百分點,佔據廣播市場競爭的制高點。新聞類頻率佔有廣播市場30%左右的市場份額,達到30.3%,較上年提高1.1個百分點,在廣播市場競爭中佔有重要的地位。音樂類頻率佔有廣播市場近四分之一的市場份額,為23.4%,較上年減少0.7個百分點,較2011年僅提高0.3個百分點。

圖2 2011-2013年不同類型電臺在全國的市場份額

    全國汽車保有量的提升,“中國大堵車”造就了服務於出行人員的交通類廣播媒體的輝煌,高收聽率和社會影響力使得交通類廣播成為各區域綜合廣播市場的領軍頻率,交通類廣播的廣告收入更是佔據全國廣播廣告經營總額的半壁江山,在車載移動收聽細分市場獨佔鰲頭。交通廣播的輝煌,引發了車載移動聽眾競爭的加劇,越來越多的非廣播類頻率將自身的頻率定位向車載移動收聽市場傾斜,定位於私家車主的私家車廣播也因此紛紛出現,黑龍江生活廣播改版為黑龍江私家車廣播、河北文藝廣播改版為河北私家車廣播、蘭州幸福調頻1008改版為蘭州私家車廣播、洛陽文娛廣播改版為洛陽私家車廣播,寧波音樂廣播改版為寧波私家車都市音樂廣播、合肥文藝廣播改版為合肥汽車音樂廣播。私家車廣播進一步細分了交通類廣播頻率的市場,由服務於出行人員的泛交通類頻率細化定位於私家車群體,由主打即時路況、交通服務及語言、音樂類節目的伴隨性收聽節目編排,轉向服務於私家車主全方位生活的編排,形成了頻率特色更為鮮明、受眾市場更加細分、媒體價值更為突出的細分市場競爭,由此形成綜合廣播收聽市場向車載移動細分收聽市場集中的傾向。

    三年前中國之聲改版以後,在全國各地的影響力不斷提升,加之其覆蓋在全國的增強,以及廣播經營模式的創新,帶動了中國之聲在全國綜合廣播市場競爭力的提升和廣告經營能力大幅提升,致使諸多屬地廣播的新聞類頻率(省級新聞廣播及城市新聞綜合廣播)的爭先效倣,進行“全新聞電臺”或“類新聞廣播”改革,使新聞類頻率在新聞資訊的報道和播出上既有高端大氣的權威報道、深度解讀,又有貼近百姓的城市快訊、市民話題;既有重點事件跟蹤報道又有突發事件實時播出,極大地滿足不同受眾對新聞資訊獲取的訴求。特別是2013年年初八部委對虛假專題講座類節目的聯合整治,進一步促進了區域性新聞綜合類廣播的廣告結構調整,凈化了新聞及新聞綜合類頻率的播出環境,增強了節目的新聞性及可聽性,新聞類頻率的市場競爭能力穩步增強。

    音樂類頻率在綜合廣播市場依然佔有23.4%的市場份額,在不同類型廣播頻率的競爭中名列三甲位置。在新媒體特別是數字收聽終端的影響下,連續三年音樂類頻率的市場競爭能力難以有明顯的提升。一方面不同年齡段受眾對不同風格、類型音樂類節目的收聽訴求差異,而廣播電臺頻率資源有限,致使音樂類頻率的定位及節目編排首尾難顧,遭遇發展瓶頸,同質化競爭又使音樂頻率難以取得實質性突破;同時手機APP服務、車載MP3/MP4、音頻網站的移動互聯化從多角度衝擊著音樂類節目的收聽市場,不同層次、維度上滿足著廣播聽眾對音樂類節目的收聽訴求,致使音樂類節目的收聽受眾在一定程度上被分化。

    在綜合廣播收聽市場逐漸向廣播移動收聽市場偏移的競爭大背景下,廣播頻率的競爭日益向交通類頻率、新聞類頻率以及音樂類頻率集中,呈現廣播頻率競爭的“馬太效應”,由此形成除交通類、新聞類、交通類以外的其他頻率在綜合廣播收聽市場的競爭力減弱,2013年的市場份額僅為13.7%,較上年減少11.8個百分點。其中不乏經濟、生活、文藝類頻率紛紛向車載移動收聽市場轉移的原因。堅守經濟、生活、文藝等定位的頻率在主體廣播市場換位的大環境下,生存空間受到擠壓,在綜合廣播收聽市場的競爭能力相對有限。但在其細分市場依然有著其獨有的生命力,如:黑龍江都市女性廣播、遼寧都市廣播、北京文藝廣播、湖北生活廣播、廣東珠江經濟臺在其各自的區域廣播市場均有極為重要的市場地位和競爭能力。因此,在廣播市場激烈競爭同時面臨新媒體競爭的今天,廣播頻率的發展在於細分市場的精細研究以及科學合理的評估機制的引導。

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