二、2013年廣播收聽市場特點

（一）整體廣播接觸率略有回落，廣播聽眾規模略有增加

    根據賽立信媒介研究在國內70個城市的收聽率調查結果，2013年整體廣播接觸率為59.5%，與2010-2012年相比略有回落，回落至2009年水平。作為傳統媒體之一的廣播媒體，2013年同樣承受著來自新媒體和自媒體的競爭壓力。

    2013年廣播聽眾規模是6.72億，較2012年漲幅1.8%。城鎮和農村的廣播聽眾規模分別是4.47億和2.25億，城鎮聽眾規模佔比達66.5%，較上年提高2.9個百分點，城鎮廣播聽眾規模較上年增加近3000萬。隨著全國城市化改造的進程，社會人口向城鎮聚集，特別是向大中城市集中，城鎮居民成為廣播媒體受眾的主體和主要經營對象，也成為車載移動收聽終端眾多的主戰場。

（二）廣播聽眾結構繼續呈現年齡下行、收入上行的趨勢，提升了廣播媒體的市場價值

    2013年45歲以下的廣播聽眾較2012年增加了1.9個百分點，佔比近70%，整體廣播聽眾繼續呈現年輕化趨勢；特別是35歲以下中青年聽眾，較2012年增加了1.5個百分點，佔比達到44.3%，說明隨著智慧移動收聽終端的廣泛使用以及城市擁堵現象加劇形成對車載移動收聽終端的依賴，廣播回流的聽眾中較多的是中青年聽眾群體。

    2013年廣播聽眾的收入結構呈現上行特點，個人月收入在3000元以下的聽眾群由上年的超過60%降至不足50%，減少了14.5個百分點；而個人月收入在5000元以上的聽眾較上年增加了近2個百分點，佔比達到21.8%。特別是個人月收入在10000元以上的聽眾增加了一倍以上。說明車載移動收聽終端以及智慧移動收聽終端的廣泛應用，不僅改變了廣播聽眾的年齡結構，使廣播聽眾更加年輕化，也使廣播聽眾的收入結構得以改善，進一步提升了廣播媒體的市場價值。

（三）廣播收聽終端移動化、智慧化，帶動廣播收聽市場主體結構的換位

    移動互聯網的高速發展，汽車社會的到來，廣播聽眾所選用的收聽終端向智慧移動化、車載移動化轉移且呈現持續上升、集中的趨勢。2013年廣播聽眾使用的收聽終端中，手機收聽終端的選擇率達到47.8%，較上年提升2.6個百分點。

    2013全國汽車保有量達到1.37億輛，在全國各大中小城市中，有31個城市的汽車數量超過100萬輛，其中北京、天津、成都、深圳、上海、廣州、蘇州、杭州等8個城市汽車數量超過200萬輛，北京市汽車超過500萬輛。全國廣播聽眾車載收聽終端的選擇率達到34.2%，較上年提升近10個百分點，與汽車增長率的13.7個百分點極為接近，是廣播收聽終端中選擇率上升幅度最大的收聽終端，意味著廣播媒體的收聽市場換位，由傳統收聽終端的居家收聽換位於車載收聽終端的移動收聽市場，車載移動收聽市場成為廣播收聽市場的主體市場。

    受智慧移動收聽終端及車載移動收聽終端快速發展的影響，傳統收聽終端的聽眾選擇率呈現逐年下降的趨勢，2013年傳統收聽終端的選擇率較上年下降了6.2個百分點。

（四）廣播收聽終端呈現出傳統終端用戶的排他性和移動、網路終端的互補兼容性

    在互聯網特別是移動互聯網快速發展的網絡時代，廣播聽眾的收聽終端呈現多元化發展，傳統收聽終端收聽比例呈現下降趨勢，手機收聽終端及車載收聽終端的收聽比例呈現上升趨勢，收聽終端的多元化在不同收聽群體中呈現出不同的多終端使用特性。

    傳統收聽終端（便攜式收音機和臺式收音機）的使用者主要集中在50歲以上的廣播聽眾中，佔比將近50%；該類終端的使用者受其教育背景、經濟收入以及對新技術應用的制約，與其他收聽終端的使用兼容性較弱，除使用傳統收聽終端外，還會使用手機自帶的收音系統進行收聽，其兼容性在10%左右；嚴格意義而言，手機自帶收音系統依然可歸為傳統收聽終端。隨著上個世紀60年代出生的一代人逐漸步入知命之年，對手機使用及依賴程度的提高，與手機甚至移動互聯終端的重疊性會提高，未來傳統收聽終端與移動互聯收聽終端存在較強的互補性及向移動互聯的轉化性。

    車載收聽終端（車載收音系統）的使用者主要集中在30-49歲年齡段的廣播聽眾中，佔比超過60%；其職業背景為職業司機和相對處於社會中堅力量的私家車主，其收聽廣播所使用的收聽終端具有較強的排他性，與其他收聽終端的兼容性低於10%，僅與傳統收聽終端、電腦收聽終端（筆記本電腦、臺式電腦網絡收聽）以及手機自帶的收音系統有5%左右的兼容性。隨著車載收聽終端技術的提升，車上群體中私家車主比例的增加，電腦收聽終端與車載收聽終端會形成一定程度的互補。

    互聯網絡收聽終端（專指筆記本電腦、臺式電腦網絡收聽）的使用者主要集中在20-39歲年齡段的廣播聽眾中，佔比超過60%；其職業背景較為多元，但學生群體較為突出，其收聽廣播所使用的收聽終端與傳統收聽終端及車載收聽終端呈現較為顯著的排他性，與手機上網收聽（即移動互聯終端）具有較強的兼容性，其兼容度超過10%；特別是85後一族，伴隨著計算機技術和互聯網技術成長的一代，其對新技術的接受能力較強，同時在新媒體技術的廣泛應用下，互聯網絡終端與移動互聯終端在不同語境下的收聽具有較強的互補性。

    移動互聯收聽終端（專指使用iPad、智慧手機收聽廣播）的使用者主要集中在20-39歲年齡段的廣播聽眾中，佔比超過60%；特別是使用手機上網收聽或下載播放軟體收聽的超過70%，而30歲以內則將近50%；其職業背景相對集中在公司職員、中層管理者、創業者及學生群體，其收聽廣播所使用的收聽終端與其他收聽終端就有較強的排他性，與其他收聽終端的兼容性較弱，僅與車載收聽終端及互聯網收聽終端有5%左右的兼容性，移動互聯收聽終端幾乎成為其專屬收聽終端。隨著其年齡的增長以及社會融入度的提高，存在著與車載收聽終端和互聯網收聽終端的兼容性和轉化性。

（五）廣播收聽市場由居家收聽市場逐步讓位於移動收聽市場，拉升廣播市場的媒體價值

    廣播聽眾的年齡結構呈現年輕化特點，由中老年聽眾向中青年聽眾轉化；收聽終端呈現智慧移動化和車載移動化，由傳統收聽終端向智慧手機終端和車載收聽終端轉化，勢必帶動廣播收聽的場所由居家收聽行為向移動收聽行為轉化，特別是向車載移動收聽行為轉化。

    賽立信媒介研究2013年不同場所的收聽數據顯示：移動收聽市場的到達率較2011年提升了4.5個百分點，提高了1.5倍，與居家收聽市場的到達率日益接近。而居家收聽市場的到達率較2011年下滑了5.2個百分點，下降幅度接近30%。移動收聽市場在整體廣播收聽市場的地位及作用已經奠定，移動收聽市場的受眾價值將拉動整體廣播收聽市場價值的提升，因此移動收聽市場成為廣播媒體關注的焦點。