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廣播媒體正當紅:創新發展,提升廣播媒體廣告價值
  在傳統主流媒體和數字化新媒體雙面夾擊的今天,作為傳統媒體的廣播,在媒介融合的背景下,借助於新媒體衍生出一些新的傳播途徑和傳播形態,網絡廣播、手機廣播、“微電臺”等,使得受眾視聽內容更加多元化。隨著廣播收聽人群的增加以及廣播收聽人群質量的增加,廣播的發展勢頭不容忽視。有調查數據顯示,第一季度全球廣告開支同比增長3.1%,廣播廣告增長7.9%,僅次於互聯網廣告,位列增幅第二。在全球廣播廣告大發展的背景下,中國的廣播廣告一季度同比增長12.9%,廣播市場從渠道、廣告、營銷等方面迎來其發展的新境界。

  “非居家”收聽的新趨勢

  私家車載、城市交通網絡、超市賣場、大專院校、居民社區、大型國企等戶外或半戶外空間都是廣播未來必爭之地。廣播市場的迅速發展,就是隨著全國各地的交通臺和公路廣播網而發展的,直接針對的聽眾就是駕駛者一一私家車車主和出租車司機。廣播電臺進而成為私家車主、出租車司機在戶外影響力最強的大眾媒介。有數據顯示,截止到2011年6月,中國私家車總數突破7000萬輛,其中北京汽車保有量達到502萬輛,重慶、上海等地的汽車保有量均超過300萬輛。這是一個龐大的廣播潛在受眾群,而且擁有私家車的受眾也都是消費能力頗高的商家必爭的中高收入階層。廣播以往那種只有“中老年收聽”的印象逐漸淡出。廣告信息如何能夠觸達到這些人,已經成為廣播電臺和廣告公司研究的課題。廣播作為“邊緣戶外媒體”也越來越顯示出強大的生命力。

  為了觸達更多的廣播人群,廣播電臺開始創辦網絡廣播和移動廣播。城市媒體的競爭白熱化,家居和辦公室已被電視和網絡佔據的同時,戶外活動的人群,在交通工具上、超市商店堙B公共場所間被廣播媒體鎖定的可能性很大,廣播正在加快開拓移動人群受眾的步伐。以中國移動多媒體廣播為例,作為國內自主研發的第一套面向手機、筆記本電腦等多種移動終端的系統,主要利用S波段信號實現“天地”一體覆蓋、全國漫遊,支持25套電視和30套廣播節目。實現了全國覆蓋,有效的幫助移動廣播事業的發展。

  此外,隨著互聯網技術的發展,越來越多的網民數量增長,使得廣播將其視角鎖定網絡廣播。目前,網絡廣播從節目的製作到傳輸全部實現了數字化、網絡化。因其系統信噪比高,不會在處理、傳輸等環節產生噪聲,從而可以獲得比較好的音質,也可以進行立體聲傳輸。豐富而專業化的創新內容頁迎合了為數龐大的網民的需求,所以網絡廣播已經成為傳統廣播的有效功能補充,在擴大傳統廣播收聽人群方面發揮著舉足輕重的作用。

  除此之外,廣播媒體在戶外競爭中仍具有巨大優勢,它可以解放人們的眼睛而訴諸聽覺,讓受眾在戶外做自己事情的同時(如開車、等候)潛移默化地接觸並被影響。

  廣播廣告表現形式多樣化

  繼去年廣告投放全面發力增長後,今年第一季度電臺廣告投放繼續保持快速增長勢頭,同比增幅達39%,依舊是傳統媒體中增長最快的。其中,車載收音機仍然是廣播的主要收聽渠道,佔有29%的比重,其次是新興收聽方式,佔有27%的比重。移動收聽、終端連接互聯網收聽網絡廣播等方式的多樣化,加上相對較低的廣告投放成本,是電臺媒體備受廣告主青睞的主要原因。收聽方式的多樣化加劇了各類電臺不同節目之間對內容質量的追求。從對影響節目效果的幾大要素看,無論使用哪種收聽方式,被調查的受眾一致認為,內容是關鍵所在。一個節目內容的好壞決定著這個媒介的品質和價格。媒體主如果想獲得穩定的廣告增長,就要先從資源型媒體向價值型媒體轉變。

  對利用新興方式收聽的受眾而言,接收效果是影響他們對節目效果評估的重要因素之一。通過網絡和終端收聽廣播,受眾對收聽效果的要求會更高,這就提醒廣播媒體不僅要重視打造節目品牌,還要完善自身的技術手段,優化新興收聽方式的觸達和效果,要看到受眾的需求是媒體發展嚮導的重要性。

  傳統收聽受眾和新興收聽方式的受眾對資訊的篩選比較類似,都傾向選擇醫藥養生、金融理財知識和美食餐飲介紹為首要關注的內容。就性別而言,62.8%的女性受眾對醫藥養生類資訊尤為關注,她們大多在35歲以上,擁有高學歷,高收入;就男性受眾而言,他們對金融理財類知識的廣播節目更為關注,佔55.3%。其中1/3的男性受眾在35歲到44歲之間,高學歷的超過一半,月收入都在3000元以上。

  廣播互動的傳播平臺多樣化,加上互聯網和手機短信的高頻率組合使用,使廣播初具整合傳播優勢。先前的廣播廣告大多數屬於插播廣告,和電臺本身節目內容是斷裂的,也就是我們所稱的“硬廣告”,而當“硬廣告”時段過長,超過7條後,就像電視廣告一樣面臨著廣告時段因受眾轉臺而大量流失的危險。

  廣播的節目開始為廣告客戶“量身定做”。整合傳播中的公關、促銷等元素也因廣播的即時性、低成本,被越來越多地應用,例如讓廣播的優勢和特點最充分地層示出來的現場直播、多點直播和訪談類節目,相對於電視的衛星轉播車,無線電信號直播成本較低。只需要幾個不同現場的播報或主持,通過電波即可實時多點播報傳達。

  手機短信的應用,互聯網上的互動,聽眾可以在這些平臺上實時發表意見以及評論,投票或表達自己的收聽需求,廣播電臺建立手機短信平臺,與移動增值服務商合作開通短信通道,聽眾向特定的號碼發送手機短信息,電臺的主持人可以在短信平臺上看到聽眾發送的短信,即時選擇適合的內容在節目中播出,形成了集思廣益、內容豐富的互動,並讓一個固定內容的節目增加了大量的隨機性變化,往往妙趣橫生。

  另外廣播電臺甚至可以成為信息提供商,手機用戶可以定制廣播電臺特別製作的收費廣播信息或有聲短信,然後採取和通信公司利潤分成的方式進行增值經營,讓廣播作為整合傳播中的一項重要工具。

  廣播媒體價值不斷被發現,各個省市電臺也抓住宏觀政策和日益發展的產業環境改進制播管理機制,創新發展方式和思路,開闢適合新時期廣播廣告經營的發展模式,同時提升廣播品牌形象,通過創意營銷、整合營銷、綠色營銷等一系列營銷策略提升廣播廣告的價值和創意。廣播是一個“大盤子”,小部分的頻率為廣告市場的貢獻率令人刮目。其巨大的發展空間讓廣播這個逐漸淡出人們視線的傳統媒體重新回歸,廣播廣告價值也被越來越多的企業所認可。如何下一盤全棋,如何在新的媒體環境下讓廣播的“神話”繼續上演?在中國廣告市場上“搶佔”更多的市場經營份額?是擺在每個廣播廣告從業者面前需要思考的問題。

來源:廣播廣告圈

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