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擁抱廣播的新機遇
  中國傳媒大學副校長、博士生導師 胡正榮

  移動互聯和大數據正在改變著各個行業,各個行業會將移動互聯作為基本的運作方式之一,將大數據作為生產與流通的基本手段與依據。對於傳統媒體來說,移動互聯和大數據也提供了更多的轉型可能與機會。

  目前情況看,我國傳統媒體大部分仍然還是以不變應萬變,強調和突出自己的內容優勢,這點的確是優勢。但是隨著內容產品生產日益非獨家經營,而渠道早已經開始多平臺化或者說全媒體化,傳統媒體的不變可能就意味著自甘落伍。值得關注的是國內已經有部分傳統媒體開始主動出擊,用互聯網,特別是移動互聯和大數據理念和手段改造自身,細分與聚合內容,多元拓展渠道,努力向全媒體轉型。

  創造用戶、用戶為先、開放分享等是移動互聯和大數據時代的基本理念和做法。根據谷歌(Google)公司2012年發佈的調查,我們已經生活在一個多屏的世界中,手機、電腦、平板和電視已經佔據人們每天媒介消費的90%,而收音機、報紙和雜誌只佔10%。愛立信公司研究證明,移動收聽收視已經日益成為主流。

  移動創造了巨大的挑戰和機遇,移動帶來了娛樂、通信、媒體和商務新方式。在消費者消費媒介的時間普遍減少的情況下,只有移動媒介的消費時間在增加。傳統廣播加速轉型將會捕捉到新的機會。

  與新媒體相比,傳統廣播既沒有實現硬體上的聚合功能,即多種內容和渠道的聚合;也沒有在軟體上創新顛覆式的內容產品。可以說,這次移動互聯和大數據浪潮將是傳統廣播重要的再生機會,也是實現自身顛覆式創新的關鍵。

  對傳統廣播業來說,轉型是痛苦的、高成本的、長期性的。我國傳統廣播可以在幾個方面做出戰略設計:首先,理念上積極擁抱移動互聯和大數據,站在全媒體和全產業鏈立場看傳統廣播,實現顛覆式創新,而不是站在傳統廣播立場審視全媒體和全產業鏈,進行修補式改良;認識上統一到創造用戶、開放共享的當代意識。其次,改變對聽眾的界定與認識,將他們視為用戶,提升到生產消費者(prosumers)的高度去認識與對待。傳統廣播時代,聽眾是被動接受的,最多有短信平臺和電話平臺進行有限的互動,而融合後的全媒體音頻則是面對生產消費者,即面對的對象用戶既是我們傳播的內容產品的消費者,同時又是我們產品的再生產者,即通過評價、轉發、分享等對產品進行著再生產。這正是社交經濟時代的核心,即用戶在與他人的分享與互動中完成產品的消費和體驗。大數據這個手段工具也提供給我們分析用戶、掌握用戶、精準傳播的可能。第三,改變節目或者內容的意識,轉化成產品的意識。就是將原來局限在調頻調幅的節目創意和內容,拓展為具有知識產權價值的基於全媒體的系列化產品,在不同的平臺傳播與銷售。要對有價值的創意進行全產品線、全媒介的開發與生產,增加創意的附加值,實現基於全平臺的精準傳播,獲取規模經濟與範圍經濟雙效益。第四,改變廣播(Radio)一個出口,拓展到音頻(Audio)的所有渠道。手機、平板、電腦和各種OTT設備和渠道都可以成為音頻傳播的平臺。第五,改變傳統廣播只有播出缺少服務的狀況,也就是將基於精神產品消費的線上線下(O2O)打通。智慧服務、雲平臺、電子商務等眾多新技術和新平臺,給傳統廣播全媒體線上線下聯動創造了條件,這種可能對本來就具有本地化和區域化特徵的廣播媒體來說非常適合。這樣可以將音頻內容產品轉化成服務信息,進而延伸到服務產品和渠道。用戶可以線上收聽與定制、線下消費與分享,真正實現全產業鏈的打通。

  移動互聯時代,傳統廣播的機會大大增加,轉變認識,主動擁抱這個時代,我們的廣播人將會有更光明的前景。

來源:中國廣播網

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