首頁    最新動態    廣告價格    頻率介紹     業務指南     代理公司    政策法規     專刊選登     關於我們
更多>>
創新廣播廣告的商業模式
  【編者按】廣播在經歷了移動互聯網第一輪衝擊的情況下,沒倒,而且還站得挺好,這說明廣播的主業還是有發展潛力的。但同時,我們也必須看到以廣告為主要收入佔比的結構需要有一個調整,要把產業調整、融合,需要對內部的流程進行再造。

  廣播,傳統媒體一枝花

  2014年中國廣電業持續發展,融合化傳媒生態圈呼之欲出,在傳媒新貴互聯網行業的技術創新和產業創新影響下,真正開始進入“互聯網時代”。

  廣播產業基本維持平穩運行,2014年前11個月,全國廣播廣告收入達到124.95億元,是所有傳統媒體中唯一連續每月同比正增長的媒體。相對其他傳統媒體,較為出色的業績讓廣播產業在新媒體的洪流面前有了更多的余裕和應對空間。在收聽市場方面,2014年,廣播聽眾6.81億,較2013年增長1.33%。車載收聽量比重連續三年上升。新聞、音樂、交通三類頻率的市場份額在2014年超過80%,依然佔據主導,其中交通頻率遙遙領先。

  ——《廣電產業火頭旺:廣播是傳統媒體的一枝花》,節選自《2015年中國傳媒藍皮書》  

  改進經營模式,提升自主營銷能力

  經營模式改進的做法有多種,一是成立廣告經營中心,從過去的一個執行部門變成了一個半營銷部門。現在我們還是以廣告代理為主,我們的經營隊伍也剛恢復。二是改變決策機制,過去由主管臺領導來決定廣告經營,現在專門成立了一個廣告改革領導小組,是由臺長、總編輯、主管財務的副臺長、主管經營的副臺長以及廣告部兩個主任組成,六個人共同對重大事項進行決策。這樣做的好處:第一是大家一起出主意;第二是集體決策,而不是某一個領導說了算,規避了某些風險,;第三提升了自主營銷的能力。因為有的廣告公司總會有一段時間不願意去努力,我們提升自主營銷能力就是在他們頭上永遠懸著一把刀,如果你不幹那我們來幹,這對他們來說是一個刺激。還有完善代理機制,因勢而變。比如兩年前的網絡電商業務,當時很多公司不敢接,後來一公司招標拍了600多萬,到現在,客戶和項目都非常繁雜,不算純粹狹義的網絡電商。再比如,現在p2p有很多,也做了好幾千萬,我們可能把它單獨分出來作為一個行業進行招標。互聯網+時代,怎麼能再定一個互聯網行業,或者說網絡電商的行業?現在很模糊,必須把它分得更細。這些都需要我們不斷完善。目前,代理制對於廣告行業相對來說還是比較科學的,同時也是電臺規避風險,讓更多社會力量加入到電臺營銷中一個很好的辦法。

  ——北京電臺副臺長 邊建《融合 轉型 再造 北京電臺的探索》

  廣播廣告四個“全”的轉變

  習總書記剛剛提出了四個全面,我們廣播廣告也有四個“全”的轉變:

  第一個轉變是全面性的服務。過去我們針對廣告客戶,只是單純提供廣告資源,頂多中間幫做一些小策劃,寫點廣告詞而已。但現在則要介入到全鏈條中,包括產品的市場定位、創意策劃,甚至包括管理、渠道、營銷。所以,有些人提出來說現在不是品牌時代而是產品時代。

  第二個是全媒體的傳播,又叫立體營銷。在充分清晰產品的市場定位和目標認知後,盡可能調動我們能掌握的相關媒體,進行立體式的傳播,達到最佳效果。

  第三個是全渠道的營銷。所謂的全渠道的營銷,就是把廣播終端變成銷售終端,直接幫助客戶提升銷量。黑龍江臺這些年做了大量的活動,一年三百多場大大小小各項活動,並且互相活動都在交叉。當廣告產品成熟後,市場就有了,收益也能越來越高。

  第四個叫全方位合作。現在黑龍江的企業相對來說都比較困難,大型的企業很少,真正有投放能力的也很少。為此,我們採取了多種辦法。比如,一般一個4S店廣告最多都不超過100萬,但今年我們跟某國產汽車品牌合作,他答應給我360萬。我給他條件是保證他一個銷售年度在本區市場賣500台。不管我投放多少廣告資源,做的不好我可以投1000萬。但賣到500台,我拿回這360萬。  如果我這500萬任務沒完成,那我可能什麼都拿不到,這是対補。

  還有一種我們叫投資,比如我們和某個景區景點合作,約定一年給他們投放多少廣告,若干年後,他的那棟樓是我的,產權我不要,但使用權和運營權是我的。這就等於我在景區埵酗@個獨立運營的王國,雖然沒變成錢,但變相變成了投資。

  ——黑龍江廣播電視臺副臺長 趙鴻祥《廣播廣告要有四個全的轉變》

  根據廣播電臺的新特點,結合企業/產品創新營銷思路

  1.廣播電臺節目越來越有針對性。不同的節目就有不同的聽眾群,當今的廣播已發展為“窄播”,是一對一的廣播,聽眾已進行細分了。

  2.廣播電臺聽眾收聽時間有區隔性。不是每位喜歡收聽電臺的人,一天24小時都有在聽廣播節目,不同的人群,有不同的收聽習慣。有的上下班聽(車上),有的中午聽(辦公室),有的晚上聽(在家)……

  3.廣播電臺聽眾價值大大提高2000年前以中老年朋友為主,節目以醫藥健康服務為主,現在則以有車族,中青年為主,收聽新聞、娛樂、資訊、路況信息等為目的,他們都是最具購買力的人群。

  4.廣播電臺廣告商向中高端發展。現在廣告客戶已由原來的醫藥行業轉向房地產、電信、通訊、金融、汽車、快速消費品等等,使廣播電臺廣告也象電視廣告一樣跟隨市場變化和充滿時尚性,為各行業企業客戶所關注。

  現在廣告客戶已由原來的醫藥行業轉向房地產、電信、通訊、金融、汽車、快速消費品等等,使廣播電臺廣告也象電視廣告一樣跟隨市場變化和充滿時尚性,為各行業企業客戶所關注。

  ——《電臺廣告如何投放才能保障宣傳效果?》

  醫藥專題廣告的轉型

  傳統的醫藥專題廣告在結構上是有優勢的,傳統的營銷是認知、理解、認同、行動遞進的結構,而醫藥專題廣告則採用認同、理解、認知、行動的結構來發佈。這種結構以認同為基礎,在內容上的環環相扣,能夠有效促動購買。如果媒體能夠將這一營銷結構用於醫藥以外的其他行業,則可以有效利用醫藥專題廣告轉型後的媒體空余時間。

  在此方向之下,我們在保留醫藥專題廣告營銷結構的基礎上對醫藥內容進行替換,將專題廣告模式用於房地產、汽車、教育等行業的營銷推廣,這些行業都是在新法規定框架下可以嘗試去做的,如果能讓它們套用醫藥專題廣告的模板,媒體也就完成了醫藥專題廣告向非醫藥專題廣告的轉型。

  此外,醫藥專題廣告向非醫藥專題廣告轉型還有另外一種方式——活動與事件營銷,在醫藥專題廣告轉型初步完成之後,如果將廣告內容進一步碎片化,同時將其與熱點事件或線下活動進行結合,實現事件營銷、活動營銷,媒體就實現了轉型基礎上的營銷創新,這種創新能夠為廣播撬動更多市場。

  ——中央人民廣播電臺 周偉《醫藥專題廣告向非醫藥專題廣告的轉型》

地址:北京市石景山路甲16號 郵政編碼:100040
中國互聯網舉報中心中國互聯網舉報中心 違法和不良信息舉報電話:010-68891032 新聞從業人員職業道德監督電話:010-68892232 68892233 監督郵件:jchsh@cri.com.cn
中國互聯網視聽節目服務自律公約 網絡傳播視聽節目許可證 0102006 京ICP證120531號 京ICP備05064898號 京公網安備11010702000014
網站運營:國廣國際在線網絡(北京)有限公司
中國國際廣播電臺國際在線版權所有©1997-2017 未經書面授權禁止複製或建立鏡像