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廣播廣告的競爭力分析
  從廣播廣告的產品類型特徵上看,廣播廣告與電視、平面、戶外等其他媒體廣告產品相比並不具備完全不可替代的競爭優勢,廣播廣告在整體廣告收入中所佔份額不大也說明了這一點。在今天傳統媒體、新媒體、企業和個人自媒體充分、開放的競爭環境中,廣播廣告能贏得一席之地並獲得快速、持續的發展需要充分發揮自身優勢並避免劣勢,補上短板。

  廣播廣告提升競爭力要依據其與生俱來的媒體特徵及技術特徵,揚長避短,將這些特徵轉化為競爭優勢。

  一、碎片化投放

  1,碎片化投放具有小預算優勢

  所謂碎片化就是將原有的整年投放方案拆分為若干個價段性方案,或者講原來一天多次的套播廣告拆分為多天1次播出。原本需要一次性投入上百萬的宣傳預算,經過碎片化投放調整為每次幾十萬甚至幾萬的小預算。一方面,小預算降低了廣告客戶的媒體投放門檻,拓寬了媒體市場,另一方面,無論是客戶方案審批流程還是客戶心理,小預算都比大預算更易決策,更好銷售。

  2,碎片化投放具有事件營銷優勢

  全年365天,幾乎每一天都是一個特殊的日子,除此之外,還有像奧運會、兩會這種可預見的階段性重大事件,以及不能提前預測的突發性事件。這些事件資源如果得到合理運用,都可以成為企業可以借勢提升自己的商業機會。碎片化的投放能夠幫助企業把握特殊事件、特殊時間、提升廣告宣傳效果。

  3,碎片化投放具有植入性優勢

  越來越多的企業開始熱衷於以活動為載體提升品牌形象,增加產品銷量。企業的活動需要有效的宣傳,有的活動需要在活動前期號召大家參與,有的則需要在活動進行時為大眾提供詳細的進展諮詢,不同的活動對宣傳的需要是不一樣的。碎片化投放能最好地契合客戶活動週期宣傳需要,便於客戶進行有效的內容植入。

  二、多版本投放

  多版本投放可以全面展示多個利益點。客戶需求是複雜多樣的,一則短板廣告很難將其全面深度的展現出來。最好的解決辦法是針對不同需求提煉出多個利益點,每個利益點用一版廣告進行深度詮釋,讓受眾對每一個利益點都形成全面的認知和深度的理解、認同。多版本投放還可根據客戶需求調整版本的播出比重,精準地滿足客戶需求。

  三、甲方數據評估

  今天廣告主對第三方數據的信任和依賴大幅度下降,他們更願意相信和依靠自己營銷後臺的數據,甲方數據評估就是將客戶後臺評估數據與廣告發佈相結合,根據廣告實際播出效果實時調整廣告發佈計劃。

  四、精準與互動兼得

  如今的廣告主更加注重廣告投放的精準性以及與目標消費者的互動性,廣告精準和互動投放的實質是:對廣告主和受眾需求及產品利益點精準把握和細分,同時準確、及時、高效地應對這些需求。這裡體現兩個維度:一是在需求維度上的細分;二是在時間維度上的及時反應、把握時機、與時俱進。廣播廣告的低成本製作和發播迅速特徵可以很好的實現這樣的效果,廣播媒體特性與新媒體運作方式的有效結合實現了廣播的規模精準與互動兼得。

  廣播廣告的碎片化投放,多版本投放、甲方數據評估模式和規模與精準互動投放模式都是廣播自身優勢出發創新而來的。此外,廣播與其他媒體的結合性強,是融媒體營銷最理想的媒介,具體體現在以下三方面:

  1,廣播覆蓋廣,到達性好

  新媒體的精準互動性強,卻很難形成受眾規模,廣播衝擊力和擴散力不足。以近年來驟然新奇的微博營銷為例,由於微博的粉絲數量與大眾媒體覆蓋人群數量相差懸殊,且微博粉絲的分佈區域具有不確定性,粉絲需求存在差異,及時使用“微博陣列”,其廣告營銷也很難形成強大的規模,無法形成規模效益。廣播作為大眾媒體覆蓋廣,到達率高,具有規模化的受眾人群,能有效補充新媒體傳播在規模上的不足。

  2,廣播接收不受空間限制,適合移動互聯

  廣播的區域性電波覆蓋使其具有了戶外特性。伴隨手機等移動終端的普及,廣播能與移動互聯進行有效結合。

  3,伴隨性特徵,符合現代媒體使用習慣

  廣播的伴隨性特徵符合現代人碎片化的媒體使用習慣,在多元的媒體競爭環境下體現了良好的媒體互動性。

  廣播廣告因其製作成本低、發播速度快、覆蓋廣以及具有伴隨性的特徵,在眾多媒體中具有很強的競爭力。它既可以實現最受廣告主熱捧的精準互動營銷,也可以實現實時事件營銷和公關營銷。對廣播廣告的深度開發和創新將不斷提升廣播的競爭力,使其作為傳統媒體繼續煥發青春,實現更好的發展。

  來源:微傳媒

  作者單位:中央人民廣播電臺廣告經營中心

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