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廣用突破創新思維,做傳統廣播營銷融合
  何為營銷融合?中央人民廣播電臺周偉是這樣說的:在我看來,營銷融合即為媒體融合,特別是中央深化改革領導小組第四次會議後,提出的媒體融合發展及概念就尤為清晰,如何去打造媒體傳媒集團,是目前中央人民廣播電臺一項重要的目標任務。

  中國廣告網:這一年中央人民廣播電臺在大力的推營銷融合這一塊,請介紹一下營銷融合背景下有哪些舉措? 

  周偉:在媒體融合方面,主要分為三個方面:一是內容融合,二是組織機構融合,三是營銷融合。這三個方面融合當中,其中內容融合是可執行度最高的,操作最為便利。只要按照創新型媒體的傳播的規律和內容的要求、受眾接觸的習慣,對內容進行重新的梳理和打造,就能夠完成這部分的工作;針對組織結構的融合相較有些困難,因為目前主流的媒體都是一種事業單位的結構。事業單位的結構是作為公益性的機構,他是非盈利性的,更多的是實現有效的傳播和實現公益化服務的機構。另外我們從新打造的新媒體的平臺往往都是產業化的平臺,這種產業化平臺更多體現出企業化的特點,這兩個組織之間進行融合有相當的難度。一個是在事業一個是在產業,事業和產業的結合需要我們在制度上有很好的創新和安排,從而讓我們能有效地實現最終組織上的融合。

  中國廣告網:在媒體營銷融合背景下,您提到三大舉措,如何更有效的實施這些舉措?

  周偉:媒體融合發展是近期比較重要的工作,特別是中央深化改革領導小組第四次會議以後提出來的媒體融合的發展和概念更加清晰,打造媒體傳媒集團的目標任務也是更加明確。我們也在加快進度去做相關的工作。那麼恰巧在最近的三年在做的事業單位分類改革,文化的產業化發展,這都給我們創造了平臺和契機,但是需要我們在這方面去做更多的工作來完成,必須得有制度上的安排才能很好的解決。第三就是我們經營性的融合,在內容上融合必須以經營融合為依託,如果是經營分開的內容是整合的,實際上是做不久的,但是在經營性的融合上也同樣出現問題。我們的事業部分是由國家財政支持的,由國家財政支持的項目上更多的是走的事業財務的特點,沒有利潤要求,更多的是服務體現公益化的特點。另一塊是投資的新媒體,這體現了產業化的特徵,針對產業化特徵的平臺,我們要讓他產生利潤,產生資產的保值增值,這部分更多的體現市場化特徵,這兩部分如何來融合,這就給我們帶來一個非常重要的課題。這個課題如果不能夠有效的解決,很難走的遠走的好。我們有了這樣的機會,提出了新的方法和路徑,比如像混合所有制。我們需要積累更多更好的經驗,互相借鑒,找到更好的路徑,同時我們必須非常堅持我們所做的事業單位所做的創新和改革,必須獲得上級領導的支持和認可,我們在制度不完全完備的情況下,我們一定要在流程上完備,走集體決策,最終能夠達到事業產業經營上有效的融合。

  中國廣告網:媒體營銷融合過程將推進發展,那麼媒體營銷融合最終的效果是什麼?

  周偉:剛才我們主要討論的是內容融合、組織機構融合和營銷融合這三大方面,這三方面的融合我想將會是有步驟的進行。首先理念上從淺入深的行動起來,之後再去完成比較艱難的項目。我們知道,這個團隊如果在理念上都能接受這種融合發展的話,相信在未來的團隊融合和營銷融合上會更容易實現。

  談到融合面臨的變化,我想,它應該是雙方位的。從眼前來看,首先傳播力會進一步加強,我們主流媒體的聲音會更多的在創新媒體的平臺上得到展現,影響力會更大。因為主流媒體在內容整合和新聞資源整合方面,具有強大獨有的優勢,但是在傳播上無論是在雲平臺上、還是在管道上、還是在端口上、都需要開發出更多有效的路徑,當我們在雲管端三個方面做出更多工作的時候,原有的傳統媒體生產的內容產生的傳播力會進一步提高。其次,對於未來的變化,作為主流媒體會有更強的生命力和可持續力,會得到更好的全方位的發展。比如中央人民廣播電臺來講,僅僅是一個廣播的平臺是遠遠不夠的,未來的它將是一個集音視頻集各種各樣的傳播途徑和方式的一個綜合性的媒體傳播平臺。這對未來的發展充滿意義。

  再來說下營銷融合的執行步驟。初期我們看到的是傳統媒體營銷的價值更高,而創新媒體的營銷收益還在探索階段。在探索階段表現出兩個特點,第一個就是盈利規模小,第二個是可支配的凈利潤少,雖然他有收益,但是利潤很少,甚至是負的。隨著創新型媒體的發展和規模體量的增長,逐步變得創新型媒體所帶來的收入和利潤會更高,而傳統媒體的利潤逐步所佔的份額會下降。這是一個過程,在打造融合產品的時候,需要有清醒的頭腦,有清醒的認識,再按照市場需求和用戶的需求去打造,而不是主觀想象,我現在希望創新型媒體更多的收入,我就努力去安排媒體產品的數量增長。但是很可能在銷售上遇到困難,在客戶認可上也會遇到困難。所以還是希望保持用戶思維來拓展市場。

  中國廣告網:今年廣播行業的發展與融合是怎樣的?有哪些技術層面的營銷創新?

  周偉:廣播本身發展也是要在融合發展的過程中要多方面的融合,而不是單點的融合。我們今天看到的融合更多的是化學性的融合,而不單是物理性融合。這些融合我們發現有很多的切入點。宏觀講,從雲管端進行融合,“雲”我們正在打造中央人民廣播電臺正在積極打造中國廣播雲平臺,這個雲平臺集成了所有的音頻所有的電臺所有不同形態的包括娛樂、資訊多方面內容在內的雲內容雲信息去滿足包括有B2B模式的電臺的服務,也包括b2c模式的給普通受眾的服務,也包括C2C模式的個人服務。從“管”方面,更多的是開發各種各樣的通路的使用。在“端”這個平臺上我們更多的是開發各種各樣的包括音頻的、視頻的、平面的、戶外的,各種各樣的傳播端口,來實現內容傳播。同時在不同平臺上,分析盈利價值和機會,找到盈利增長快的盈利機會多的平臺,進行首期的開發和經營。具體到廣播上來講,我們同樣是把創新的手段,互聯網的思維和互聯網的技術碎片化的融入到廣播整體的營銷和內容傳播的多個方面去使用。發現越來越多的客戶是互聯網思維的,他們要求在營銷層面提供的精準的、互動的、體驗型的,依據大數據的、碎片化的產品和服務。我們的產品和服務也必須依據這樣的思維給他們提供,如果只站在我們自己的角度我們是不能往前走的。所以在近期內央廣在改變自己的產品,改變自己的營銷模式,改變自己的服務手段,來實現創新型的符合互聯網思維的營銷。

  中國廣告網:互聯網媒體發展迅猛,傳統媒體發展放緩,您認為廣播遇到的契機?未來會有怎樣的變化?

  周偉:這一年傳統媒體發展速度放緩。眾多的傳統媒體中,增長最好的應該是廣播和戶外媄銂漁堿[。原因是什麼?這又將回到我們開始的話題——媒體融合及創新。這兩類媒體平臺均採取了創新型媒體(新媒體)形式,與互聯網組合出很好的相容性。他們之間不是競爭的關係,而是一個競合的關係。所以,他們之間沒有發生硬性的爭奪戰。我們知道電視或者是互聯網視頻會發生很強烈的競爭關係,但是廣播和其他的互聯網平臺卻沒有發生特別強硬的衝突。像APP蜻蜓等一些互聯網電臺,網絡廣播等,通過互聯網廣播電臺的節目的傳播,輔助了用戶在網絡上收聽廣播,但本質節目上,並沒有產生強烈的受眾分流。這就是良性的共融,另外,我們也會發現,廣播具有很多創新方式,比如說在廣播營銷當中越來越多的使用了互聯網思維,當碎片化、體驗化、精準化,基於甲方數據的營銷,以及事件化的營銷等,也將會使得廣播的經營水平和可持續發展得到變得更好。

  從數據來看,今年廣播的增長是非常好的,在所有的傳統媒體當中實現了一個很好的增長。這種增長目前看是有可持續性的,我相信在2015年仍舊是一個廣播的增長年,最近在跟客戶溝通的過程中,我們特別欣喜的發現,客戶的創新思維很強,這種創新思維能夠帶給整體廣播,不論是國家臺、省級臺還是地市級臺,這種改變是很讓人高興地。由客戶幫助我們去提升我們的營銷,把我們的營銷模式變成互聯網思維的營銷,這是我從客戶端口。本身廣播端口也非常活躍,我們可以看到大量的學術活動、研討會和這種專業化的學習,非常的密集和熱烈,我本人也是被邀請參加各種各樣的活動去進行交流,在交流過程當中發現大家在這方面都有了提升,互聯網思維的渴求度和創新型思維在廣播中應用的需求度非常強烈,這讓我感到很有前途。

  來源:中國廣告網

  專訪中央人民廣播電臺財務管理中心主任 周偉

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