今年“五一”期間，“網紅打卡地”芙蓉街因人流量過大不得不啟動單向限行。(本報記者 崔健 攝)
“‘五一’沒去成，‘六一’我一定要去濟南，去看寬厚裏的連音社，去吃芙蓉街的小吃……”5月28日，家住臨沂的馬悅珊發了這條朋友圈，迫不及待地要來寬厚裏、芙蓉街那幾個抖音上火爆的地方“打卡”。
隨著消費升級，中國特色社會主義進入新時代，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾成為主要矛盾，千篇一律的商業面孔已無法滿足消費者尤其是年輕消費者對個性化消費的追求，擁抱文化的體驗式商業逐漸成為行業熱捧的“新星”，文化與情懷也成為引流的超級IP。
特色街區成“網紅打卡地”
抖音等短視頻平臺的火爆，抓住了一群有趣的年輕人，更帶火了濟南、西安、合肥等人氣爆棚的“網紅”城市，以及這些“網紅”城市中一批像寬厚裏、芙蓉街這樣的“網紅打卡地”。
90後馬悅珊並不是沒來過濟南，她有不少同學是在濟南讀的大學，因此上學期間來找他們玩過好幾次。而這次之所以如此嚮往，她笑稱是“中了抖音的毒”，“五一”期間抖音上大量有關濟南的視頻讓她感到“驚艷”，還有就是當時的火爆程度也震撼到了她。
今年整個“五一”期間，濟南的人氣也著實有些“嚇人”，寬厚裏、芙蓉街、曲水亭街等均是遊客爆滿，人擠人，芙蓉街因遊客眾多，啟動了單向限行，連音社駐唱的寬厚裏，“五一”期間客流量達到38萬人次。巨大的人流量涌入，帶火了濟南的消費市場。相關部門公佈的統計數據顯示，重點監測的索菲特、銀座泉城、東方大廈、良友富臨等7家星級和非星級賓館累計接待住宿1.39萬人次,同比增長11%,實現營業收入446.93萬元,同比增長7.5%,其中索菲特、銀座泉城、良友富臨、中豪大酒店、璞秀居等床位出租率均達到90%以上,東方大廈、舜和國際等床位出租率達80%左右。
“五一”已經過去快一個月了，但抖音給濟南的寬厚裏、芙蓉街等幾處特色商業街帶來的餘熱仍在。假期過後，仍有不少全國各地的網友慕名而來，紛紛到“五一”期間曾在抖音上“火得一塌糊塗”的那幾個地方“打卡”。
“現在雖然趕不上‘五一’，但相比于在抖音上火之前，人氣已經提高了很多，店裏的營業額在那擺著呢。”5月28日，在寬厚裏經營奶茶店的王先生說。
馬悅珊打算在“六一”這個週末來濟南，要把寬厚裏、芙蓉街還有融匯老商埠等地方好好逛逛。“以前來濟南的時候，這些地方有的還沒建好，現在從視頻裏看著太有情調了，非常有文化氣息，到現場後一定要拍視頻‘打卡’。”文化和情懷成為超級IP
寬厚裏、芙蓉街這些特色商業街區成為“網紅”並非偶然，除了新的傳播形式推動以外，更本質的原因在於這些地方有著深厚的歷史文化和地方特色作為支撐。現代與歷史交相輝映的特色商業街區，配上那首濟南女孩陳小熊的《濟南濟南》，被吸引前來“打卡”的年輕人們認為，這裡很有“文化味兒”、有“濟南味兒”。
濟南社會科學院經濟研究所所長、研究員王徵曾經就住在寬厚所街，也就是如今火爆的寬厚裏所在地，對於歷史文化所賦予商業的價值具有深刻的認識。
他說，文化是一個城市的靈魂，一個城市的發展離不開歷史文化的積澱，文化對商業的發展也是至關重要的。濟南是歷史文化名城，文化傳承源遠流長，留下了大量寶貴的歷史人文財富，這些東西融入到商業中會形成獨特的魅力。無論是現在的寬厚裏、芙蓉街，還是明府城片區、老商埠等地方，在深厚歷史文化的基礎上發展而來的全新特色商業街區，在繼承傳統的基礎上創新，為市民和遊客打造出既有歷史文化厚重感，又有適應現代人消費需求多樣性商業業態的消費環境，因此才會這麼受歡迎。
在這個物質豐盈的時代，消費者缺乏的是情感的應答和溫度的感知，產品或服務與人之間的情感鏈結成為重要的流量入口，“情懷”“記憶”和“夢想”向來是IP屢試不爽的流量利器。
看到了“文化”“情懷”的巨大引流作用，不少商業運營者為了突圍同質化競爭，尋求屬於自己的差異化道路，開始讓商業聯姻文化，打造有文化味、有獨特地方特色的商業項目，濟南舜井文化廣場總經理孫華就是其中一個典型。
從貴和商廈到世茂廣場、寬厚裏，孫華操盤過的多個商業項目都取得了巨大成功。如今，他又迎來了新的挑戰——打造全新的舜井文化廣場。計劃于明年開業的舜井文化廣場，將是濟南乃至全國首家與文化緊密結合的購物中心，其中最核心的文化元素就是“舜文化”。
“除了泉文化，我們的城市還有非常值得傳承的舜文化，近十年，我一直在呼籲推廣和宣傳舜的文化，舜文化應該成為我們的另外一個城市符號。我也會繼續去推廣這一文化，讓我們的泉城人為舜文化驕傲，讓全國乃至全世界的朋友們更加了解我們的城市。”孫華說。
為了利用好舜文化這一超級IP，舜井文化廣場還投鉅資打造了原創兒童劇《少年大舜》，從各個角度深度挖掘舜文化，並與商業運營相融合，還未開業就吊足了市民和外地遊客的胃口。
歷史文化與大眾消費創新融合
現代商業聯姻城市文化，復古風加上情懷分，成功的商業案例比比皆是。在濟南的幾處特色街區成為“網紅打卡地”之前，上海的新天地、成都的遠洋太古裏等地，已經家喻戶曉，但這些成功的特色街區並非只是單純地依靠歷史傳統，而是在自身歷史文化傳承的基礎上進行創新。
包括王徵在內的多名學者認為，特色商業街區是傳播城市商業文化、體現商業個性、承載商業內涵的重要載體和窗口。特色商業街區打造構成中，要以自身特色的歷史文化為主體，綜合街區沿線的各種文化商業要素，形成特色化的歷史文化旅遊產業鏈，打造自身的獨特品牌。
濟南在“五一”成為“網紅”之後，商務部流通發展司司長鄭文一行也“慕名而來”，調研高品位步行街建設情況。他交流時表示，高品位步行街建設要以當地文化底蘊為背景，結合當地區位優勢，結合當地歷史、文化和民俗，建設功能完善，品牌集聚，動、靜分離，能滿足不同層次需求的高品位步行街。
寬厚裏、芙蓉街等比較火的特色商業街，除了歷史文化因素外，還有一點就是經營的業態比較吸引年輕人。以往傳統的特色商業街區往往是“傳統街道景觀+現代商業產品”的簡單拼湊，但現在運營成功的特色商業街區一個普遍的特點是更加注重歷史文化與大眾消費之間的關係，以人性化、親民性、生動的表達方式將自身文化內涵傳遞給消費者。
歷史文化與大眾消費的創新融合，讓每個人來到這裡都能滿足自己的消費需求，再通過自身的“文化”“情懷”等超級IP來吸引像馬悅珊這樣的年輕消費群體，正成為越來越多特色商業項目變身“網紅打卡地”的法寶。
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