陜西：老字號還需“新配方”

　　抖音帶火了西安旅遊，也帶火了西安美食。7月13日中午，記者來到位於西安賽格國際購物中心的“長安大牌檔”，雖然時間剛過12時，但門口已經有人排隊等位。

　　“現在來西安不吃個‘毛筆酥’，就好像是白來了。”正在等位的無錫遊客張帆笑著説。

　　記者告訴張帆，其實西安還有好幾家知名的中華老字號陜菜飯店，但他表示對此不太了解。

　　“東鐘西鼓，青龍白虎，香菜熱湯，西安飯莊。”從這首曾經廣為流傳的民謠中，足以看出西安飯莊在陜西飲食行業舉足輕重的地位和在人們心目中的位置。然而，今天一些老字號餐飲企業卻被“網紅店”搶去了風頭，不復往日光彩。

　　1老字號亟須重塑

　　西安飯莊的葫蘆雞、德發長的餃子宴、同盛祥的羊肉泡、賈三的灌湯包……對於很多陜西人來説，這些餐飲老字號不只是陜西特色美食的代表，它更承載了人們很多珍貴的回憶和濃厚的情懷。

　　老字號品牌有著濃郁的地方特色和深厚的文化底蘊，是中華民族商業領域一筆寶貴的資産，具有得天獨厚的競爭優勢。但是近年來，老字號企業在經營上整體呈現出下滑趨勢，一些老字號企業甚至瀕臨消亡。

　　西安交通大學教授馮宗憲認為，缺乏創新是老字號“沒落”的重要原因之一，主要表現在産品陳舊、品种老化、工藝落後和管理不到位等方面。

　　“陜西省的中華老字號企業大部分是國有企業，這些企業受體制機制影響，職工普遍年齡偏大，生産設備老化，企業整體包袱較重。這些因素也導致企業經營成本偏高，再加上市場競爭越來越激烈，企業在産品和技術的更新改造、升級換代等方面投入不足，導致産品在市場上缺乏競爭力。”西安市商務局相關負責人説。

　　業內人士表示，雖然老字號品牌憑藉良好的商業信譽曾經在市場中享有較高知名度和美譽度，但是由於大部分企業缺乏活力與創新，缺少必要的激勵機制，加之其經營管理效率不高，後備人才儲備不足且流失嚴重，致使企業市場份額快速下滑。

　　“老字號品牌的核心競爭力就是其自身擁有的獨特技術，但是這些技術目前還是依靠傳統的師父帶徒弟的方式來傳承，缺乏有效的激勵機制。另外，企業運營機制相對僵化，不僅吸引不了優秀的人才，還面臨技術人才、管理人才的流失。據不完全統計，老字號企業的人才流失率達40%。”業內人士王峰説，目前一些老字號企業經營理念陳舊，過分依賴自身品牌的口碑，廣告傳播和行銷策略不到位，以致被“網紅店”搶去風頭。

　　2個性化産品和服務仍待加強

　　7月15日，在西安市東大街西北眼鏡行裏，市民王飛帶著上高中的兒子來店裏配眼鏡。“我們小時候都是在這裡配眼鏡，可現在的孩子覺得這裡的鏡架不夠時尚。這不，孩子在網上買了鏡架，我帶他來這裡配鏡片。”

　　可以説，老字號在眾多消費者心目中就是品質有保證，代表著高超的品質和技藝。一方面這些老手藝、老行當需要繼續傳承，另一方面老字號企業也要調整産品結構，不斷適應新的市場，要有能滿足當下個性化消費需求的産品，這樣才能在激烈的市場競爭中擁有一席之地。

　　時代在變，社會觀念在變，消費者群體也在變。但是很多老字號企業還在延續過去的生産和行銷模式，造成消費者流失，企業經營困難。

　　省社科院文化哲學專家王曉勇説：“老字號企業在産品上應與時俱進、不斷推陳出新，才能留住客戶，使老字號煥發新活力。”

　　西安永信清真肉類食品有限公司總經理賈群認為，老字號的原汁原味要保留，但也要迎合當下的市場需求。企業提供的産品和服務要向年輕化、時尚化轉變，適應新一代消費者需求，用新産品、新形象留住消費群體。

　　一直以來，陜西老字號似乎只著眼于區域市場，企業後續發展乏力。而作為山東省老字號代表的東阿阿膠，近年來借助科技研發、産品創新、文化傳播等方式，10年時間利潤增長了15倍，市值增長了18倍。北京稻香村食品集團股份有限公司堅持在産品品質及行銷、包裝、生産工藝等方面創新，走出了地域限制，産品在全國熱銷……

　　當前，老字號企業正處在轉型發展的關鍵期，能否把握好品牌發展的方向，搭上消費升級的快車，很大程度上取決於能否牢牢掌握終端。老字號應當從實際出發，創新産品、重塑品牌，為消費者提供更多個性化服務。

　　3把握好傳承與創新的平衡

　　“老字號不僅是一種商業景觀，更是一種歷史文化現象。”商務部中華老字號專家庫專家丁惠敏説，保護老字號，就是保護一座城市的文化記憶和獨特風貌。

　　陜西省一些老字號企業由於在城市改造中被搬遷到其他街區，失去了原有的商業氛圍，有的經營狀況大不如前，不少老字號也因此消亡。另外，一些老字號企業因其形成、發展、變化的特殊性及一些歷史原因，使得一些老字號商標權歸屬不清，比如“樊家”“樊記”肉夾饃之間長達十多年的商標權歸屬之爭。

　　對此，業內人士呼籲，我省要加強對中華老字號商標的保護，建立老字號企業檔案，出臺老字號企業商標保護措施，鼓勵和引導老字號企業在國內外進行保護性商標註冊、專利申請等工作；依法嚴厲打擊各類侵犯中華老字號商標權益行為，維護老字號的商標專用權；要加強對老字號企業經營網點的保護，在城市道路改擴建和舊城拆遷改造中，儘量在老字號企業原址或附近對其回遷安置，盡可能保留原有商業經營環境。“對於具有行業代表性和極具地方特色，但因拆遷改造而消失的老字號應逐步加以恢復，重新挂匾開店。”省商務廳有關人士説。

　　有關專家表示，振興發展老字號，要堅持市場競爭與政府引導相結合。既要以市場為導向，充分發揮老字號企業在轉型創新發展中的主體作用，又要通過制定和實施相關法規及行業標準，加強政策支持和引導，營造政府、協會、企業共同促進老字號改革創新發展的良好環境。

　　“政府層面在保護，企業層面要自強。要想在激烈的市場競爭中生存發展，老字號企業就要把握好傳承與創新之間的平衡。”王曉勇説。

　　“沒有創新，就沒有品牌發展，再強勢的老字號也會走向衰落；但盲目追求轟動效應和噱頭的創新，也會丟掉品牌的靈魂。”賈群説，老字號“變”的是經營思路和模式，“不變”的是品質和精髓，企業要堅持品牌的專業精神不變，傳承商品的品質不變，先練好內功，再謀求更大發展。（記者 徐穎）