用戶付費意願低 看國內在線音樂平臺如何破局

　　愛聽流行音樂的用戶最近會發現，越來越多的新歌不只下載需要付費，就連收聽也要付費了。梁靜茹新專輯《我好嗎？－太陽如常升起》需要開通包月會員才能完整收聽，否則只有30秒的試聽。張藝興上一張完整專輯《夢不落雨林/NAMANANA》22首中英文歌曲僅開放兩首主打歌試聽。而蔡依林新專輯《UGLY BEAUTY》並不提供試聽，必須購買專輯。更硬氣的要數周傑倫，他的所有歌曲目前都需要付費收聽。

　　從好的方面看，在版權保護意識逐漸增強的今天，用戶為優質內容買單正是推動音樂人更好創作的核心引擎。但從目前平臺付費率不足5%的狀況看，才接受付費下載模式的用戶，對於付費收聽顯然還需要適應期。

　　自1999年九天音樂網等一批網站試水網絡音樂播放下載算起，中國在線音樂已走過20年。20年來，從版權意識薄弱的野蠻生長期，到平臺門戶間大魚吃小魚的重整兼併期，再到此後少數幾家巨頭打響版權爭奪戰的跑馬圈地期，如今正迎來全面正版化的穩步發展期。版權合法了、音質清晰了、用戶增長了，如何創新變現模式，創新更多版權收益模式，成為國內在線音樂平臺眼下的破局關鍵所在。

　　複製彩鈴時代一首歌單月創收1200萬元神話，單靠粉絲經濟可不夠

　　2003年手機彩鈴的發展鼎盛期一首《老鼠愛大米》最高的單月下載量超過600萬，營收超過1200萬元。這是如今被頻繁舉證的典型案例——版權意識尚且模糊的彼時，均價2元一首、播放不完整的彩鈴尚能有如此高額的收入，緣何到了正版化的今天，高音質的在線音樂播放卻引不起用戶掏錢的興趣。

　　縱向對比完，再把視野放到當下的視聽産業。幾大互聯網巨頭在影視在線播放領域做得風生水起，與此同時知識付費音視頻內容也動輒創下千萬元銷售額，可在音樂領域，不管是巨頭還是新銳卻頻頻遇冷碰壁。作為業內體量最大的騰訊音樂，上月公佈的第一季度財報顯示其活躍用戶人數達到6.54億，但付費用戶人數僅2840萬，付費率不到5%。而對比騰訊視頻，截至今年3月底，其付費用戶規模已達到8900萬。這之間的差距可見一斑。

　　當然不可否認的是，4G的全面普及以及5G的即將到來，令音樂的消費場景逐漸被擠壓。而相反的，移動端看劇看綜藝正在佔據用戶的碎片時間，僅騰訊視頻，全平臺人均每天觀看時長超過100分鐘。但用戶對於音樂付費意願低、版權變現難，仍是問題的核心。

　　一個很典型的例子，由於需要付費下載張惠妹2017年發佈的新專輯《偷故事的人》，其中周傑倫為其打造的《連名帶姓》一度傳唱。然而要收聽這首歌，必須付15元下載整張數字專輯。儘管在多個平臺累積銷量有數十萬，但這與其在唱片時代百萬級的銷量相比，不可同日而語。更尷尬的是，這邊廂的付費收聽，架不住那邊廂的開放暢聽：一位新人歌手翻唱的《連名帶姓》有了市場和知名度。在這首歌的評論區，一位用戶留言：“聽阿妹的要錢，貧窮使我們相遇。”雖是調侃之詞，也足見目前對於優質音樂的付費收聽，尚未養成。

　　當然也不是所有歌手在數字時代遇冷。目前，QQ音樂數字專輯暢銷榜年榜上，排名前五的歌手專輯銷量均超過200萬張，但從上榜整體來看，幾乎被張藝興、孟美岐、鹿晗這些偶像團體成員包攬。其折射著音樂消費在粉絲文化中的一種變種——購買數字專輯已被看作是應援、打榜的一種方式，一位粉絲就能購買400多張專輯支持自己的偶像，並在銷售頁面上被“高亮”顯示。

　　然而這種極不均衡的付費格局，顯然影響到音樂産業平臺遷移後帶來的長期生態平衡。

　　羊毛出在豬身上？各家平臺拓展新業務破局問計

　　用戶個體付費意願不大，引發行業的陣痛和變局。近日有媒體報道，海外某知名數字音樂平臺或將關閉服務，另一全球最大流媒體平臺儘管付費率超過四成，但仍多年持續虧損。有人退出，當然也有人入局。“今日頭條”背後的字節跳動就被曝將推出音樂流媒體産品，可見互聯網巨頭與資本仍對數字音樂産業發展持樂觀積極態度。

　　而盤點目前活躍的在線音樂平臺，不少已悄然佈局新的業務領域。

　　從財報來看，目前佔據騰訊音樂盈利核心的業務，還屬社交娛樂服務。換句話説，相比于花錢買專輯收聽，用戶更喜歡在騰訊音樂旗下的直播平臺給主播打賞刷禮物。2018年騰訊音樂的直播收入佔到總營收的71%。也難怪有業界戲稱這是“羊毛出在豬身上”。而通過歌曲評論區大火的網易雲音樂，則進一步深耕社交領域，試水“因樂交友”的付費服務。

　　與此同時，數字音樂版權商業分發和管理也有望成為平臺爭奪的下一塊蛋糕。今年初，騰訊音樂參投豆瓣FM，被業界看來是醉翁之意不在酒。與其説是看好豆瓣FM按用戶喜好隨機播放的流媒體産品，不如説是意在佈局其公司的另一項業務——音樂版權轉售。這一公司目前通過建立音樂人版權庫，向遊戲、影視、廣告等多個領域提供授權音樂和定制音樂。為區別於面向用戶銷售數字音樂服務的營收模式，有業內分析將版權分發定義為“to B”業務。目前在業界，為智慧設備提供的音樂電商平臺，以及為音樂人提供唱片發行、版權經紀服務的平臺也在嶄露頭角，在創收同時，也進一步完善了數字音樂的産業鏈。

　　不管平臺方如何創新模式促進變現，用戶付費仍是數字音樂營收中最穩定且可持續的基礎。在業界看來，如何通過演算法更好地幫助用戶探索喜愛的音樂？如何通過功能的優化拓展帶來更多的音樂消費體驗？如何把握免費嘗試與付費體驗間的平衡？這些“增值”服務，仍是培養用戶付費習慣的關鍵。（本報首席記者 黃啟哲）