近日，中國人民銀行等7部門發佈《金融産品網絡行銷管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），以遏制金融産品網絡行銷亂象，更好地維護金融市場秩序，保護金融消費者合法權益。

　　2019年12月，人民銀行等部門印發《關於進一步規範金融行銷宣傳行為的通知》，強調金融行銷宣傳是金融經營活動的重要環節，未取得相應金融業務資質的市場經營主體，不得開展與該金融業務相關的行銷宣傳活動，並對一些不當金融行銷宣傳行為提出禁止性規定。近年來，金融管理部門出臺相關制度辦法，也對金融産品網絡銷售行為進行進一步規範。如將互聯網定期存款業務嚴格限定於自營網絡平臺，不得在非自營網絡開展存款産品展示、行銷宣傳；理財公司理財産品銷售管理辦法也暫不允許第三方互聯網平臺和其他機構開展理財産品銷售。

　　但是，金融産品網絡行銷亂象仍然時有發生。隨著互聯網發展、新媒體自媒體增多以及公眾投資理財需求增強，各類金融産品網絡行銷“新招式”層出不窮，一些第三方機構借行銷之機違規向公眾推薦證券基金及理財産品，片面誇大宣傳甚至虛假宣傳；部分互聯網平臺利用線上場景和流量入口的優勢，不規範開展金融業務，造成競爭失衡，影響數據安全。這不僅侵害投資者合法權益，還在一定程度上擾亂了金融秩序。對此，《辦法》堅持問題導向，聚焦非法金融産品行銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、適當性管理缺失、不正當競爭5個方面的突出問題，注重發揮各管理部門的工作合力，既與現有監管制度有效銜接，又從基本原則和資質要求、內容和行為規範、合作行為管理、監管措施和法律責任等方面，提出了有關明確要求。

　　具體而言，《辦法》中有三條措施尤其切中了當前金融産品網絡行銷的要害和突出問題。

　　明確第三方互聯網平臺不得濫用市場優勢地位，對合作行為實施歧視性、排他性措施，也不得阻礙金融消費者通過金融機構渠道查詢、辦理金融業務。這一規定具有很強的針對性。現實中，部分大型互聯網平臺借助網絡效應，在金融産品銷售上形成“贏家通吃”進而造成市場壟斷和不公平競爭，還過度採集客戶數據，侵犯客戶隱私。

　　特別強調禁止非銀支付機構開展貸款、理財等金融産品行銷，不得在支付頁面中將貸款、資産管理産品等金融産品作為支付選項。

　　要求金融機構不能借用專業人士和演藝明星的名義或者形象對金融産品進行推薦、證明。近年來，一些網絡直播平臺比較普遍的一個現象是請所謂的專家和明星來給金融産品進行代言，誤導甚至欺騙消費者的現象並不少見。即便是金融機構通過直播等方式開展行銷活動，行銷人員應當為金融機構從業人員並具備相關專業資質。

　　可以説，《辦法》的發佈十分及時，將從三個方面發揮積極作用：一是更好落實中央有關要求，促進數字經濟和數字金融健康發展；二是有效凈化金融市場競爭秩序，減少不公平競爭行為，規範金融産品行銷，促進大中小金融機構良性發展；三是更好保護金融消費者合法權益，在消費者金融素養還需加強等情況下，防止過度行銷，幫助消費者捂緊“錢袋子”。

　　遏制金融産品網絡行銷亂象，既需要嚴格的規範，也需要行業的自律。各金融機構應認真落實《辦法》要求，規範有序開展金融産品網絡行銷，加快自身數字化轉型，更好提升服務實體經濟和社會大眾的效能。（招聯金融首席研究員 董希淼）