原標題：2021中國文化和旅遊高峰論壇在漢啟幕 聚首東湖專家縱論旅遊新發展 放眼世界荊楚文旅邁步新征程

11月26日，2021中國文化和旅遊高峰論壇在武漢東湖國際會議中心拉開帷幕。

戴斌

11月26日，參會嘉賓認真聆聽分享。

11月26日，湖北大學旅遊發展研究院教授李志飛發佈“中國康養旅遊城市百強榜單”。

11月26日，中國旅遊研究院總統計師馬儀亮發佈“2021年前三季度旅遊市場景氣及服務品質”相關指數。

　　美麗的東湖之濱，迎來全國文旅行業盛會，演繹智慧與思想的激情碰撞。11月26日上午，首屆中國（武漢）文化旅遊博覽會重頭戲之一，由湖北省人民政府主辦、湖北省文化和旅遊廳承辦、中國旅遊研究院支持的2021中國文化和旅遊高峰論壇，在武漢東湖國際會議中心拉開帷幕。

　　本次高峰論壇聚焦全國文化旅遊發展新格局，探討文旅深度融合發展、長江文明在世界大河文明中的地位影響、交流數字時代與旅遊新業態發展、湖北打造世界級旅遊目的地實踐路徑以及鄂湘贛三省文化和旅遊協同高品質發展等重大主題。26日舉行的主論壇主題為“新發展格局：文旅深度融合”，27日，還將繼續舉行四個分論壇活動。

　　主論壇上，中國旅遊研究院院長戴斌作“穩步復蘇的市場與轉型創新的産業——中國文化和旅遊産業發展報告（2021）”主題報告，世界旅遊經濟論壇副主席兼秘書長何超瓊、故宮博物院副院長王躍工、攜程集團副總裁李欣玉、聯合國世界旅遊組織高級專家哈維爾·魯斯卡斯、中國東方演藝集團董事長景小勇、中國電信集團有限公司文旅行業事業部總裁徐守峰、山水盛典文化産業股份有限公司創始人梅帥元、谷歌大中華區副總裁林妤真、韓國駐華大使館公使銜參贊兼韓國文化院院長金辰坤、南開大學旅遊與服務學院院長邱漢琴、“歡迎中國”項目負責人申曉亞、希臘國家旅遊組織北京辦公室總監雅尼斯·布萊克蘇薩其斯等12位專家代表在現場或通過線上視頻作主旨演講。

　　主論壇上，中國旅遊研究院還發佈了“2021年前三季度全國旅遊市場景氣及服務品質指數”和“中國康養旅遊城市百強榜單”，國家市場監管總局、國家標準化管理委員會發佈了系列文化和旅遊國家標準。

　　中國旅遊研究院院長戴斌：

　　真融合、深融合、廣融合任重道遠

　　首屆中國（武漢）文化旅遊博覽會主論壇上，中國旅遊研究院院長戴斌作了“中國文化和旅遊産業發展報告（2021）”主題報告。

　　戴斌指出，從全球範圍來看，新冠肺炎疫情中斷了旅遊業自2010年以來的增長態勢。得益於中國在抗擊新冠肺炎疫情中的積極行動，在2020年一季度跌入谷底之後，我國旅遊市場總體上呈現波動復蘇態勢。

　　從市場主體建設來看，目前我國已經初步形成多元化、規模化的文化和旅遊融合市場主體，文化和旅遊融合新業態、新産品、新模式不斷發展。很多地方著手整合文化資源和旅遊資源建立文旅集團，眾多文化企業和旅遊企業開始向對方的業務領域延伸或者開展各種形式的合作，一些大型民營企業的經營也橫跨文化和旅遊兩大領域。部分文化事業單位加快面向市場化的改革，主動和旅遊市場對接，提供新的産品和服務。

　　戴斌認為，新冠肺炎疫情的發生，“旅遊業再也回不到過去了，去旅行社化、去星級酒店化、去景區化成為發展趨勢，與文化事業、文化産業的真融合、深融合、廣融合成為任重道遠的現實課題。”

　　儘管受新冠肺炎疫情影響，文化需求依然保持旺盛，人們通過線上線下等多元化方式參與文化休閒活動。文化消費水準相對平穩，總體滿意度較高。線上成為重要的文化休閒方式。

　　科技創新在市場主體融合發展進程中扮演了關鍵角色，成為文化産業發展的重要動能。在時下熱門的文旅項目、主題樂園裏，如北京環球影城、上海迪士尼中，都有科技裝備的支撐，給遊客帶來耳目一新、沉浸式的視聽感受和旅遊體驗。

　　戴斌預測，未來兩年，優質文化和旅遊産品供給會不斷增多，文旅將走向深入融合，産業結構將進行優化升級，對外和對港澳臺文化交流和旅遊推廣工作也將進一步升級。

　　世界旅遊經濟論壇副主席兼秘書長何超瓊：

　　以文旅融合促進旅遊業高品質發展

　　2020突發的新冠肺炎疫情給世界旅遊業帶來巨大衝擊，湖北的復工復産復遊，為推動全球經濟與文旅業復蘇提供了寶貴的經驗，更注入了信心。

　　“十四五文化和旅遊發展規劃”把堅持融合發展作為基本原則，強調以文塑旅，以旅彰文，更廣泛、更深層次、更高水準地推動文旅融合。我有幸從一開始就和文化和旅遊産業結下不解之緣，在推動澳門文旅融合發展的過程中，我深深體會到企業主動擔當及政企深度合作的重要性，以及文化對於旅遊業發展的巨大影響，也深感文旅融合確實是促進人民建立文化自信的重要動力。

　　在大灣區旅遊合作的進程中，澳門在與灣區城市互補優勢的同時，亦注重彰顯特區的個性和新時代魅力，豐富旅遊體驗和創意，將旅遊推動文化資源向産業轉化，實現“宜融則融、能融盡融；以文促旅、以旅彰文”。

　　新冠疫情給世界文明帶來重大挑戰，同時也促進了全球旅遊從業者進行反思，去探索政企合作的新機會、新模式，讓文旅的融合發展及時為人類的美好生活建設作出應有貢獻。

　　高品質發展是今後旅遊業復蘇的關鍵，旅遊的高品質離不開文旅深度融合。“世界旅遊經濟論壇”十週年活動將於明年舉辦，我們的主題是實踐“旅遊+産業”全面高品質發展，這與本次武漢論壇主題高度契合，期望我們不斷深入交流探討，為文旅融合發展開創新高地。

　　中國電信集團有限公司文旅行業事業部總裁徐守峰：

　　5G加速助推文旅産業供給側改革

　　5G將驅動文旅行業“治理創新”，助力“供給側變革”並實現“消費升級”。

　　當前國內大循環需求旺盛，産業發展呈現科技融合趨勢，實現數字化轉型、打造數字化産品成為産業訴求，用戶對實時互動、高效供給、體驗快感等有明確訴求，元宇宙、沉浸式、雲上協同等技術概念需要場景落地，供給側産品化亟待豐富。

　　技術的成熟將夯實文旅産業供給側改革的基礎。5G將加速新場景、新業態、新産品的發掘和誕生，助推文旅産業供給側改革。

　　5G實現社會全資源感知、大數據AI助力精準決策、5G+大數據AI助力精準調控和實時調度，驅動文旅數字治理創新，相關成果用於産業運行監測、客流分析、沉浸式環境搭建等場景中。

　　5G催生文旅消費新體驗。提升遊客服務品質，豐富旅遊體驗內容，促進文旅消費升級。直播間購物，網絡雲分發、遠程高清監控管理、遊客雲端虛擬體驗、AR導覽、遺址復原、數字景觀等需要通過5G等新技術完成，此外，新技術的運用重構場景化社交化文旅商業場景，賦能沉浸式購物體驗，搭建AR互動環境，給消費者帶來別樣的體驗。

　　故宮博物院副院長王躍工：

　　創新形式讓優秀傳統文化“活”起來

　　文旅融合給博物館旅遊帶來了一系列的新變化，大力推動了文博事業的改革發展。

　　故宮博物院以展覽為主題，探索多元一體的文化旅遊融合模式，深入挖掘藏品中能夠展現中國人民智慧與精神的內容，結合文創産品研發、學術會議、宣教活動、藝術演出、影視媒體、數字化展覽、IP形象傳播、品牌授權的工作，全方位傳播中華優秀傳統文化。

　　文創産品一直是非常重要的傳播優秀文化的方式，遊客可通過購買文創産品，將不同的文化“帶回家”。截至今年初，故宮博物院累計研發了瓷器、服飾、書畫、食品、美粧等28個系列、14000余件（套）的文創産品，包括大家喜歡的“故宮口紅”“故宮日曆”等。

　　2017年，故宮博物院舉辦“千里江山——歷代青綠山水特展”，以《千里江山圖》為創作版本，打造中國風的主題曲《丹青千里》；2018年，騰訊動漫與故宮博物院、騰訊NI創新大賽獲獎青年團隊合作，共同打造故宮國寶南遷及西遷主題漫畫《故宮回聲》；2020年清明假期，故宮博物院開展“安靜的故宮，春日的美好”直播活動，首次對閉館的故宮進行直播，感受閉館期間故宮的春日之美、建築之美、空靈之美……傳統文化與數字技術的創新融合，直播、遊戲、音樂、漫畫等創新形式，讓故宮所承載的優秀傳統文化“活”起來，引起觀眾的共鳴。

　　山水盛典文化産業股份有限公司創始人梅帥元：

　　“沉浸式”文旅釋放核心IP潛力

　　2018年，大型山水實景演出《桃花源記》在湖南常德上演，演出以河流為媒介、以畫中游的全新浸入式觀演模式，結合自然生態景觀，生動還原了陶淵明筆下“芳草鮮美，落繽紛”、“有良田美池桑竹之屬”的“世外桃源”，給觀眾帶來“怡然自樂”的視聽感受，重現了千百年華人心中魂牽夢縈的夢幻場景。

　　300多位參演演員，全部都是當地農民，他們本身就有當地最實在的生活體驗。演出在每天18時至24時舉行，這些演員們自帶餐食，用遊船在各個演出點之間週轉，在演出間隙吃晚飯。演出5年多來，他們的生活和演出、真實和藝術的界限已經模糊不清。在這一過程中，農民們培養出了自己的審美，用自己的生活方式演繹出他們對美好生活的嚮往，巧妙地達成了“天人合一”的狀態，也更加感染了遊客。

　　武漢在這類嘗試上起步稍顯滯後，但完全可以彎道超車。目前，我們在武漢、重慶等城市都已有合作意向，希望能夠通過創意和技術，將新的文旅模型複製到更多城市，和當地的因素結合起來，釋放核心文旅IP的潛力。

　　攜程集團副總裁李欣玉：

　　數字創新，讓目的地價值更加凸顯

　　一直以來，很多旅遊目的地都有一個共同的痛點：無法讓旅行者完全了解自己到底有多美。

　　在攜程平臺上，我們希望每一個旅行因子都能重新釋放新的IP魅力，用數字化的方式和技術手段，呈現出更有溫度、更全面、更易讓人感知的文化性格，讓目的地真正實現引流、獲益。為此，攜程實施了“旅遊行銷樞紐”戰略，通過“1+3”的模式推進：即以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景。客戶可以在攜程上找産品、找靈感、找優惠、找攻略、訂交通……在攜程還可以將外部流量、私域流量、用戶與商戶一站式輕鬆連通。這其中，星球號發揮著巨大作用，不論是目的地、酒店，還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺的內容創作者，都可以入駐，在這裡發掘旅行行銷新樂趣，實現內容到交易的價值轉化。

　　強大的文化特質，是旅遊行業長久發展的生命力所在，如武大的櫻花、赤壁的歷史典故、武當道教文化之於湖北，三星堆、巴蜀文化之於四川，秦唐盛世之於陜西，文化符號與IP是一種巨大的識別力，用數字技術打造自身的立體化IP體系，可以實現讓流量、內容、商品形成一個完整的閉環。

　　攜程將圍繞旅遊行銷樞紐戰略，全方位助力湖北文旅産業發展，將靈秀湖北推向億萬用戶。

　　谷歌大中華區副總裁林妤真：

　　上線更多更好內容展示中國之美

　　在文化和旅遊領域，我們通過谷歌的産品和平臺，助力中國文化和旅遊走向世界。

　　藝術中蘊含著偉大力量。我們希望通過谷歌藝術與文化項目（Google Arts & Culture, GAC），創建一個世界認識中國的奇跡：幫助世界了解中國文化和歷史遺産的重要性，促進海外對中國更多理解和認可，幫助國人加強中華民族認同感和凝聚力。

　　谷歌藝術與文化項目成立於2011年，是一個非營利性項目，我們與來自世界80多個國家和地區，超過2000家博物館、藝術機構進行了合作，展示了超過700萬件藝術作品，舉辦了10000多個線上數字展覽。2020年疫情期間武漢即將“解封”時，我們與湖北省博物館攜手，組織了一場大型線上觀展活動，在網上廣為傳播，獲得了1.4億次的曝光與140萬次線上互動，視頻觀看超140萬次，向全球觀眾展示了荊楚大地的悠久歷史和璀璨文化。

　　近年來，中國相關內容的全球關注度逐年升溫，涌現出了一批百萬級別的優秀創作者，如李子柒、滇西小哥等，他們的作品具有深厚的中國特色，深受全球觀眾的喜愛。我們希望與大家一道，將更多、更好的中國文旅內容帶到線上，向全世界展示中國的美麗。

　　外國專家獻計獻策——

　　全球視野下的“文旅融合”

　　11月26日的主論壇上，3位外國專家通過線上視頻發表主旨演講，為文旅融合獻計獻策。

　　聯合國世界旅遊組織高級專家哈維爾·魯斯卡斯表示，受新冠肺炎疫情影響，2020年國際旅遊者人數下降了73%，國際旅遊業下降到20世紀90年代初的水準。國際旅遊目前正緩慢進入復蘇模式，但後續仍然存在不確定性。

　　即便如此，中國市場的潛力讓國際旅遊從業者對未來充滿期待。

　　談及中國旅遊業10年來的變化，“歡迎中國”項目負責人申曉亞頗有感觸。他回憶，10年前，中國出境旅遊人數很少，如今，幾個合作夥伴把大部分業務活動放在中國市場，大家都知道中國市場的潛力，並且希望更好地了解和服務中國遊客。他介紹，如今，“歡迎中國”項目也更希望把中國的旅遊目的地推廣給更多的國家，在平等的基礎上互相交流學習，此舉也可以在一定程度上提升中國的國際形象。

　　希臘國家旅遊組織北京辦公室總監雅尼斯·布萊克蘇薩其斯介紹了希臘在文旅融合上的探索，他以有超過50年曆史的雅典和埃皮達魯斯藝術節為例，該藝術節期間，遊客有機會坐在擁有上千年曆史的古劇場中，欣賞古希臘戲劇，這一節日每年吸引了眾多遊客前往希臘。他認為，通過技術運用也讓文化煥發新的生機，比如博物院之間實現國際合作，與遊戲公司合作，挖掘希臘神話、歷史等文化寶藏，開發具有文化背景的遊戲等，也能吸引更多年輕人。

　　韓國駐華大使館公使銜參贊兼韓國文化院院長金辰坤：

　　挖掘自身資源提升旅遊吸引力

　　2014年，中韓人員往來規模首次突破1000萬人次，訪華韓國人超過400萬人次，訪韓中國人超過600萬人次。

　　韓國旅遊局主導，積極開展推進支援地方傳統文化發展的旅遊項目，通過在宮殿舉辦多樣文化活動、夜間開放等方式，讓遊客體驗傳統宮廷文化的同時，能夠現代化地享受文化遺産。韓國各地方自治團體也利用現有的歷史文化資源，積極開展吸引遊客的宣傳活動。

　　韓國文娛産業比較發達，各地將韓流文化融入旅遊地的打造中，《冬季戀歌》《來自星星的你》《鬼怪》等韓劇的取景地，都是熱門的旅遊目的地，熱門歌手團體MV的拍攝點，也是頗受歡迎的旅遊點。

　　此外，韓國不少地方都有代表地方文化的慶典活動，韓國文化體育觀光部自1996年開始在全國地方慶典中篩選優秀慶典作為文化觀光慶典，並給予政府支持，對具有可持續的慶典，支持其成為對地區發展有幫助的慶典活動。

　　近年，韓國旅遊趨勢逐步由跟團遊轉變為FIT旅遊(散客直銷)，其中演出旅遊以年平均17.8%的增長幅度佔據重要地位。2019年，韓國入境的外國遊客共有1750萬人次，觀看演出132萬人次。考慮到遊客的觀看體驗，為避免語言障礙，韓國的旅遊劇目很多都是“無言劇”，作品通常已經演出了5-10年，經典劇目達到23年不間斷持續演出。

　　中國東方演藝集團董事長景小勇：

　　發揮聚合優勢拓展文旅融合和藝術普及

　　演藝集團要發揮聚合優勢，服務社會和人民，拓展文旅融合和藝術普及。

　　我們積極拓展演藝在5G、VR、AR等科技領域內的應用，提升演藝內容創作、促進城市文化消費及景區業態迭代升級。2021年，集團為山西省第七次旅遊發展大會精心打造推介晚會《在太行山上》，連演四場，近萬名觀眾現場觀演。目前，保定市文旅演藝綜合項目、河南省“老君山”景區旅遊演藝合作、北大荒閆家崗田園綜合體文旅演藝矩陣項目、重慶“最美遊園”沉浸式文旅項目等項目也都在推進中。

　　推進“城市劇場旅遊演藝”新模式，發掘作品IP，提升城市文化魅力和文化消費活力，賦能地方城市劇場，發揮劇場（劇院）在城市公共文化空間、設施的功能，實現劇場節目內容高品質更新，滿足當地市民文化消費需求。

　　在數字産業化和産業數字化的背景下，積極探索與數字科技領域內的企事業單位開展合作。組建平臺和孵化文化科技類項目，打造數字藝術平臺、全息演藝實驗室、文化演藝社群經濟實驗室等，推動線上新媒體宣傳工作，開設微博、公眾號、抖音、快手等官方賬號平臺，打造“中國東方”海外社交媒體賬號。截至2020年底，集團打造的海內外7個賬號共計發佈作品5384個，約47.4萬粉絲。

　　南開大學旅遊與服務學院院長邱漢琴：

　　市場呼喚國內旅遊供給國際化

　　2019年，中國旅遊業總收入達到6.63萬億元，消費者逐漸改變價格敏感心態，開始更加注重消費品質，“90後”“00後”偏愛優質的、個性化的産品和服務。

　　後疫情時代，遊客總體供給趨勢變小，遊客截留與二次消費是競爭關鍵，工作度假和遠程辦公是旅遊新趨勢，目的地社會化服務和配套要求不斷提高。新時期、新常態下，旅遊業將成為引領一二三産業轉型發展的綜合帶動型産業，供給側結構性改革的重要抓手和綠色經濟、生態經濟的重要支撐。

　　隨著大眾旅行經驗的豐富，識別等級提高，中國遊客對國際旅遊産品和服務都有了切實的體會和認識，當他們在國內旅遊時，會用更加開闊的眼界來品評目的地旅遊産品、服務、氛圍是否符合國際水準，市場在呼籲國內旅遊供給的國際化。

　　然而，旅遊産品結構單一，缺乏特色，有效供給不足、供給品質不高等結構性問題，嚴重制約了旅遊業的高品質發展。要從明確市場定位、品牌、行銷，開發和保護旅遊資源，利用技術手段打造一流基礎設施，將社區與居民融合到旅遊發展中，發揮政府、非政府組織、市場的作用等方面，共同打造世界一流旅遊目的地。

　　今年前三季度全國旅遊市場景氣指數在漢發佈

　　旅遊市場景氣穩步提升 呈現階梯型復蘇波動式回暖

　　11月26日，在武漢舉辦的2021中國文化和旅遊高峰論壇主論壇上，中國旅遊研究院發佈了“2021年前三季度全國旅遊市場景氣及服務品質”相關指數。數據顯示，全國旅遊市場呈現階梯型復蘇、波動式回暖。

　　中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）總統計師馬儀亮在作發佈説明時表示，總體上看，前三季度旅遊市場景氣穩步提升，全國旅遊經濟運行綜合指數（CTA-TEP）從“相對景氣”穩步進入到“景氣”區間，平均處於105.82的“景氣”水準，同比上升了31.45。

　　前三季度，全國旅遊産品價格水準穩定，旅遊成本總體不高，其中旅遊住宿均價僅241.2元，機票均價719.4元，門票均價84.5元。因執飛航班減少，機票價格同比增長約兩成，僅天津、西藏和新疆進港航班票價下降，28省市上漲；18省市住宿價格同比下降，但降幅不大；28省市景區門票價格下降，呈普降趨勢，優惠範圍更大，致價格同比降約三成。

　　從地域上看，旅遊市場南北差距大於東中西差距，流入前10省份中，7個位於南方。流出前10省份中，6個屬北方。前三季度，東部省份接待遊客佔比49.7%，僅較2019年同期高0.11%，變化不大；2019年南方省域接待遊客56.6%，2021年上升至62.7%。

　　此外，旅遊市場省內循環更加明顯。前三季度，各省省內遊客佔比84.3%，較2019年同期高10.3%。散發疫情省市的旅遊市場，內循環相對突出。

　　在旅遊服務方面，整體滿意度繼續提升。2020年國內旅遊滿意度同比提升0.7，60個重點旅遊城市中，有13城下降，47城提升；重慶、蘇州、三亞、杭州、西安、青島、北京、成都、南寧和廈門遊客滿意度居前；南方旅遊服務水準整體高於北方，滿意度前10城市中7個在南方；前30城市中，20城位於南方。