2023年是恩施土家族苗族自治州40週年州慶。近期，恩施州旅遊形象宣傳新口號“直尕思得 恩施要得”正式對外發佈。“直尕思得” 在恩施方言中代表“非常好”“蠻喜歡”“只管想只管愛”的意思，而“要得”在西南方言中為讚美之意，直指對恩施州的讚許和期盼。

　　新口號一經推出，就因其濃郁的民族風情，強烈的畫面感、交流感而顯得生動、富有個性，獨具吸引力。這一創新性口號立刻引起社會各界的關注。

　　恩施州旅遊形象宣傳新口號的提出與傳播，不僅是恩施文旅産業的一件大事，也引起省內外文旅産業的普遍關注。

　　“直尕思得 恩施要得”口號的成功，不僅僅是一個簡單的口號創新。因為支撐起這個新口號的，是近年來恩施州文旅系統對文旅融合路徑的探索，對恩施州文旅資源再認知，對文旅發展視角的轉換，對文旅發展路徑的調整，對文旅品牌的新定位，對文旅品牌傳播的策略調整等一系列戰略性方向再思考、再認知、再探索、再創新的結果。

巴東神農溪風景區 供圖 巴東縣文旅局

　　文旅融合待破題

　　黨的二十大報告提出，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅遊深度融合發展。該論述對實現文旅良性互動、雙贏發展具有重要的現實指導意義，引發了恩施州文旅系統的深入思考：如何堅持文化引領，做文化自信的培育者和踐行者，做文旅融合的促進者和示範者？

　　恩施州旅遊形象宣傳新口號“直尕思得 恩施要得”的推出和傳播，正是這一思考和探索的結果。

　　從傳統旅遊發展的角度，恩施州旅遊並不缺乏資源，當通往恩施州的高鐵、高速“兩路”修通之後，當地旅遊立刻迎來爆髮式增長，但要進一步增長，卻遭遇“天花板”。另一方面，恩施州豐富的文化資源，也亟需得到更為充分、更為深入地開發、利用和傳承。

愛在恩施·2023恩施土家女兒會開幕式現場 供圖 恩施市文旅局

　　從自然資源來看，恩施州位於湖北省西南部，北緯30度穿越腹地，森林覆蓋率67.31%，空氣品質優良率98%以上，是全省唯一、全國第6個全域“中國天然氧吧”的市州，有3個國家5A級旅遊景區、20個4A級旅遊景區、5家省級旅遊度假區。這裡旅遊資源豐富，旅遊品質居全省前列，是中國十大熱點避暑旅遊城市、國內十大“網紅”旅遊目的地。

　　不僅如此，隨著時代的發展，恩施州的文旅産業還形成諸多新優勢，包括旅遊業態豐富，集生態觀光、文化體驗、運動健身、休閒度假等於一體，步步是景、四季可遊；旅遊交通便利，直達多地的動車、高速、航班，正在建設的沿江高鐵、新機場，通江達海、承東啟西；旅遊環境良好，民風淳樸，熱情好客，服務溫馨，成為遊客移動的家、漂泊的港灣。

　　從文化角度來看，恩施州地處鄂、湘、渝三省市交匯處，特殊的地理位置，也註定了這裡是不同文化的交融處。巴楚文化、土家族文化、中原漢文化、西南少數民族文化在這裡交匯融合，造就了浪漫纏綿的土家女兒會、唱響世界的《龍船調》、大氣磅薄的擺手舞、飛檐翹角的吊腳樓等一大批文化精品。

　　更值一提的是，恩施州還擁有1處世界文化遺産——唐崖土司城址，1項人類非物質文化遺産——恩施玉露製作技藝，1處世界地質公園創建地——恩施大峽谷•騰龍洞地質公園，還有16項國家級非物質文化遺産，無不印證著恩施州深厚的文化積澱。

利川騰龍洞景區 供圖 利川市文旅局

　　有如此豐富的旅遊資源和燦爛的文化資源，如何利用它們相互之間的強關聯性和高耦合度，實現共生和互補，提升進一步融合的水準？

　　恩施州先從凝聚文旅産業發展的共識入手，通過旅遊形象宣傳口號的徵集、評選與宣推為突破口，來統一全州文旅系統的價值觀。

　　2022年底，恩施州文旅局聘請世界旅遊組織專家賈雲峰及其團隊，參與並策劃旅遊形象宣傳口號。經過實地調研、廣泛徵集、座談研討、網絡投票、專家評審之後，“直尕思得 恩施要得”這一新口號最終脫穎而出。這一全新的恩施旅遊宣傳口號凝聚著州內外所有關心、熱愛和支持恩施旅遊發展的社會各界朋友的智慧和力量。

　　新口號的意蘊內涵

　　一直以來，恩施州高度重視旅遊，州委書記胡超文指出，恩施的旅遊，不僅底色好，而且成色足，要緊盯世界級旅遊目的地目標，制定《三年行動計劃》，出臺《三年行銷推廣方案》，強力推進生態旅遊康養産業發展。恩施州各界都高度重視旅遊業的發展。

　　一個成功的旅遊形象宣傳口號能凝練一個地域深厚的歷史文化和獨特的旅遊形象，能激活旅遊資源的開發與利用，能夠與居民和遊客産生情感上的互動和共鳴，讓旅遊形象形成恒久印記，並産生關聯效應。因此，在恩施州旅遊發展過程中，不同時期都推出不同的旅遊形象宣傳口號。

　　在恩施州旅遊業剛剛起步之時，推出了“生態恩施州 土苗風情園”口號，揭開了恩施旅遊的神秘面紗，使其逐步被更多人知曉；在“兩路”貫通後，旅遊業發展邁入快車道，先後推出“神話恩施”“中國旅遊新發現”“中國好山水 天賜恩施州”“恩施好山水 硒引天下客”等宣傳語，擴大了恩施旅遊的知名度和影響力。這些口號，在其推出之時，順應了當時人們對旅遊業的認知，符合當時恩施旅遊發展階段的需要，都起到了重要作用。

　　如今，恩施州旅遊又跨入新階段。從旅遊業自身發展來説，大眾旅遊時代已經來臨，旅遊業日益成為滿足人民對美好生活嚮往的幸福産業、民生産業，是衡量幸福指數的重要指標。這意味著，旅遊業的範疇已經由原來的山水、文化、建築、氣象、美食等，擴展到凡是能夠對旅遊者産生吸引力的風景、場景等新業態。僅僅用山水、文化等來定義旅遊形象宣傳廣告，已經難以概括旅遊業的特質和內涵。

　　從恩施州的發展來説，州委、州政府立足“土、硒、茶、涼、綠”特色資源優勢，提出加快建設“兩山”實踐創新示範區，而文旅産業在“兩山”實踐創新示範區的藍圖中，地位顯著。因此，全州上下全力以赴地發展大旅遊、努力將恩施州建設成為世界級旅遊目的地。

　　從上可知，無論從哪個角度出發，恩施州都需要與時俱進，推出既能夠反映旅遊業深刻變化，也能夠精準定位恩施旅遊新形象，對旅遊者有強大吸引力的新口號。“直尕思得 恩施要得”這一口號，就是在這樣的背景下應運而生。

　　“直尕思得 恩施要得”字面意思是“非常好，儘管去喜歡，儘管去愛，恩施真的不錯”。細品起來，這個口號充滿了濃郁的地域特色，民族風情，浸透了土家文化底蘊，讓人充滿遐想，而且朗朗上口，無論是本地人還是外來客，都愛聽愛説。“直尕思得 恩施要得”的精妙之處，還在於沒有直接説山水，但又體現出了對自然資源的認同；沒有直接説文化，但又凸顯了在地文化的內涵。

　　事實上，這個口號的提出，深刻地反映了恩施州在文旅發展思路上的重大轉變。

　　從以“文促旅，以旅彰文”的新思路來説，“直尕思得 恩施要得”口號的提出，就像發出了一顆指向在地文化的“信號彈”，讓遊客立刻聯想到，到恩施州來旅遊，不僅僅只看這裡的原始生態、濃郁野趣和奇山秀水，這裡神秘、豐富、絢麗的在地文化所呈現出來的特殊審美意境和獨特的藝術風格，同樣值得遊客去品鑒，去鑒賞。

　　不難看出，對在地文化的凸顯，極大擴寬了恩施旅遊業發展的潛力和想像的空間。同樣，當越來越多的遊客被恩施在地文化所吸引，就會激發更多的人去發掘、展演在地文化，這便有效地激活了恩施州當地豐富的文化，讓這些珍貴的文化遺産得到更好地保護和傳承，塑造難以忘懷的本地生活。這樣一來，便實現了對恩施州在地文化的重新認識、對恩施文旅資源的重新梳理。

宣恩縣彭家寨旅遊景區 供圖 宣恩縣文旅局

　　“直尕思得 恩施要得”口號的提出，讓“以文促旅，以旅彰文”的文旅發展新思路在恩施州破題。

　　其一，從旅遊發展的新視角來説，“直尕思得 恩施要得”口號的提出，還反映了恩施州旅遊業的發展視野，不再停留在只關注本地旅遊資源的視角，而是反彈琵琶，從遊客的視角來審視恩施州的旅遊業。

　　正如中國旅遊研究院院長戴斌所説：“不是旅遊業定義旅遊者，而是旅遊者定義旅遊業。”“直尕思得 恩施要得”的口吻，恰恰模倣了遊客用恩施的方言來評價其來恩施州旅遊的體驗：“你們儘管來，恩施這個地方真的不錯”。

　　其二，也反映了旅遊産業自身的深刻轉型。以往的旅遊，都停留在“看”的層面上，遊客們奔向遠方就是為了看一些日常生活中不常見的風景和奇特的自然景觀和社會景觀。而步入互聯網時代，奇特的景觀、景象在互聯網上隨處可見，遊客外出旅遊更注重體驗，不僅要看到平常看不到的東西，更關心通過旅遊能否讓自己心情愉悅，通過旅遊、借助外面的世界，能否幫助自己擺脫日常生活的困境，能否有助於提升自身的素養。而“直尕思得 恩施要得”口號所反映的，正是一位在恩施州旅遊時收穫了自己想要的體驗的遊客，發自內心的讚嘆。

　　此外，從恩施州文旅産業的客群定位而言，能夠有效地征服年輕遊客的心。“直尕思得 恩施要得”不僅體現了濃郁民族風情，更是國潮的生動展現，符合“Z世代”或年輕人的文化審美，有助於為恩施州文旅産業拓展潛在的新客群。

宣恩縣仙山貢水旅遊區“龍遊貢水” 攝影 王俊

　　新口號須新傳播

　　恩施州委副書記、州長夏錫璠多次強調，發展大旅遊是州委、州政府作出的重大決策部署，要提高恩施旅遊的知名度和美譽度，唱響“直尕思得、恩施要得”宣傳語，使之成為享譽全球的恩施旅遊品牌。前面也提到，“直尕思得、恩施要得”這一新口號的提出，為恩施州文旅産業的發展，極大地拓寬了潛力空間，拓展了發展思路。接下來，要做好的，就是如何來傳播和推廣這一口號，讓其真正發揮在恩施州“以文促旅，以旅彰文”發展新格局中的旗幟作用。

　　深入分析，“直尕思得 恩施要得”這一新口號，除了前面提到的諸多優勢之外，其在語言上的特點，決定了其非常適合傳播。

　　從形式層面來説，“直尕思得”和“恩施要得”作為一種應答式短語，直抒胸臆，具有很強的畫面感、交流感，充滿民族風情，能夠滿足遊客在旅遊體驗中所需要的情緒價值，簡潔、好記、易傳播。從情感層面來説，“直尕思得”以輕鬆、愉悅為情感導向，是一種正能量的傳遞，在擺脫精神內耗成為當代青年新追求的社會大環境下，其與年輕群體的價值取向高度契合。從應用層面來説，方言“直尕思得”意思簡單，可以實現應用場景豐富、應用頻率較高的良好效果，從而産生一種旅遊的儀式感和氛圍感。

　　為了傳播和推廣好這一口號，恩施州將從以下幾個方面持續發力。

　　主流媒體投放。在央媒及地方媒體平臺發佈恩施州旅遊宣傳片，借助識別度較高的配音，突出“直尕思得”所體現的民族風情、生活幸福感、民族自豪感，用好主流媒體背書效果。

　　拓展應用場景。開展《直尕思得》流行歌曲創作，有效吸引新興群體。豐富多場景內容，在各大社交平臺上鼓勵官方賬號、合作賬號、目標群體分享與“直尕思得”使用場景相關的短視頻、推文等。在導覽活動中加入“直尕思得”互動對話，使一句簡短的口號變為遊客頻繁使用的口頭禪。

　　開發周邊內容産品。如，設計或詼諧幽默或呆萌可愛的表情包，該途徑的特點是傳播速度快，傳播範圍廣；出品遊記，為遊客提供內容豐富的旅行記憶或“種草”推文；應用ChatGPT快速、便捷地生産關於新口號的內容，巧用硅基生産力；數字人推廣，打造虛擬數字人形象，生成短視頻或實景直播，構建元宇宙宣傳室，開放720度全景遊覽功能。這些新的傳播方式，將極大拓展現有和潛在客群的觸達邊界，實現線上線下聯合效應。

　　整體而言，“直尕思得 恩施要得”旅遊形象宣傳口號的提出，契合了恩施州建設世界級旅遊目的地的發展目標與奮進節奏，吹響了新時代恩施州文旅高品質發展的號角。（作者係湖北恩施州文化和旅遊局局長 邵愛華）