作為上半年促消費的關鍵節點，“618”購物節是感受經濟活力、觀察消費新動向的重要窗口。從今年5月中旬就啟動的“618”超長“待機”1個多月，再次刷新紀錄。時間拉長，“規則”卻在簡化，各平臺紛紛精簡“玩法”，以補貼優惠等更直接的方式讓消費回歸理性。6月19日，京東、天貓等電商平臺相繼發佈“618”數據，在京東，河南的成交額增速居全國第1位、購物用戶數居全國第5位，展現出強勁的消費動能。消費者愛買啥？今年的購物節有哪些新亮點？記者進行了採訪。

　　消費潛力釋放 垂類賽道崛起

　　“618你買東西了嗎？”當人們聊起“618”就像問“你吃了嗎”一樣簡單，這一購物節也在不知不覺間展現出強大的消費拉動力。

　　京東數據顯示，2025年京東“618”下單用戶數同比增長超100%，零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單；淘寶平臺，今年“618”期間有453個品牌成交額突破1億元，同比增長24%，其中美的、海爾、小米、華為等品牌躋身10億元“俱樂部”。

　　細分市場表現亮眼。這個夏天，LABUBU（拉布布）拉動潮玩大賣。在天貓，以潮玩為代表，珠寶飾品、寵物、酒水等細分市場成為高增長賽道，其中潮玩行業有6個品牌銷售額破億元。京東區域數據顯示，河南消費者對“潮流盲盒”展現出極大的消費熱情，該品類成交額增速達291%，登上榜首。

　　龐大的內需市場吸引更多銷售主體加入大促，“出口轉內銷”是一大亮點。關稅波動下，今年“618”購物節成為不少外貿企業拓展國內市場的契機，平臺方也給出政策，加大對外貿優品的推廣力度。“618”期間，京東僅辦公用品類外貿商品成交額就達到2.6億元。

　　AI深度賦能 閃購加速入場

　　打開直播間，不同裝扮風格的主播24小時不間斷直播，如果不仔細觀察，很難區分真人和“數字人”。

　　今年以來，AI技術大規模應用於各行各業，引發消費領域變革。在商家端，AI成為提速增效的重要工具。京東平臺上，有1.7萬商家使用“數字人”直播帶貨。“除了直播，我們在視頻製作、物流供應方面也引入了AI，通過人工智能提高發貨時效。”河南本土頭部電商企業、海一雲商集團副總經理鐵彬介紹。

　　在消費端，AI功能産品及AI服務持續火爆。打開京東，搜索“AI機器人”，剛剛上線售賣的河南造機器人“行者二號”排在前幾名，“除了智慧機器人，大家對智慧穿戴、AI筆記本、AI眼鏡等産品以及尋醫問診、祝福語生成等AI服務都十分感興趣，並將興趣轉化成實打實的購買力。”京東消費及産業發展研究院工作人員董菲説。

　　除了AI，今年“618”的新看點還有“即時零售”。隨著“618”覆蓋線上線下，以“線上下單、30分鐘送達”為特色的“即時零售”推動實體經濟分享大促紅利，化流量為銷量。“即時零售將持續拉動線上線下經濟生態深度融合、良性互動，為經濟發展帶來更深層次的助益。”中國社會科學院大學教授、中國市場學會副會長李勇堅表示。（記者 孫靜 王歌）