11月10日，鄭州某商場人頭攢動，“雙十一”消費熱潮到來。眾多顧客穿行于各品牌專櫃，精心選購心儀商品。

線上線下、全域參與，實體消費共享紅利。圖為鄭州某超市推出的“雙十一”活動。

鄭州正弘城廣場星願小鎮的亮燈儀式吸引了大量年輕人前來打卡。

線上引流、線下核銷，是如今商家“雙十一”的新打法。 本組圖片均為河南日報記者 聶冬晗 攝

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今年，即時零售入局“雙十一”，帶動線下超市消費。河南日報記者 王歌 攝

　　“今年的‘雙十一’開始得很早，但與往年相比氛圍又沒那麼濃烈，它讓我看到大眾消費正在回歸理性。”一名財經領域研究專家在朋友圈寫道。

　　2009年，淘寶商城在“11月11日”這一被稱作“單身節”的日子，舉辦了一場線上促銷活動。彼時，或許沒有人能預料到，這場電商促銷的生命力如此旺盛，竟逐步演變成一年一度、席捲全域的消費盛宴。

　　作為重要的消費節點，多年來，我們通過“雙十一”的嬗變，清晰感知到中國消費市場的理念變化、産業變革與技術創新。可以説，“雙十一”見證了中國消費市場從高速增長向高品質發展轉型的關鍵歷程。

　　來到第17個年頭，“雙十一”的吸引力和流量雖難以複製巔峰時期，但各大平臺乃至全消費市場的聯合造勢，依然激發起社會各界的廣泛關注。今年，它有何新特徵？我們不妨再通過這面“鏡子”，看一看消費新趨勢。

　　週期拉長、規則簡化 折射消費理性回歸

　　“國慶節還沒過完，‘雙十一’就開始了，今年活動時間真長。”鄭州“80後”李夢玲是“雙十一”的資深買家，從單身時期的服裝、化粧品，到置辦小家的各項物件，再到為孩子消費，10多年來，她的“雙十一”購物清單也成為個人成長的印記。

　　啟動更早、週期更長，是很多消費者對今年“雙十一”活動的第一感受。記者梳理髮現，早在今年國慶中秋假期前，“雙十一”就已拉開序幕：9月30日，蘇寧易購率先啟動大促；10月9日，京東與抖音跟進；天貓等其他平臺也相繼在10月中旬開啟活動。持續時間上，幾個主要電商平臺最長57天，最短也有31天。

　　從最初的1天到如今的1個多月，大幅拉長的週期，讓電商平臺的比拼也跳出價格廝殺與短時爆發性購買量，轉而開展基於供應鏈、物流效率、技術創新與服務等全生態的綜合較量。就像李夢玲所言，“看誰能夠提供更優質的購物體驗”。

　　推動電商大促從“單日爆發”邁向“長線運營”，背後的動力是什麼？作為消費者，李夢玲的答案十分具有參考價值，她認為“週期長點挺好，不用等預售，也不用熬夜等到11號下單，物流也快了，買東西更從容”。國家電子商務示範城市創建工作專家諮詢委員會專家李鳴濤在接受媒體採訪時也認為，“這些年，消費者越來越以‘平常心’看待‘雙十一’大促，不會再把大量的需求集中在某一天下單”。

　　或許，消費者從“衝動囤貨”到“理性按需購買”的心態轉變，是驅動所有變革的根本力量之一。

　　其實，消費理性的回歸早有跡象。公開數據顯示，過去幾年，主要電商平臺“雙十一”大促的GMV（商品交易總額）增速持續放緩，這意味著越來越多的消費者開始長線研究商品品質、物流速度和後期服務，按照實際需求入手商品。

　　“雙十一”大促不斷簡化的“玩法”，也印證著消費者購物心態的逐步成熟。曾幾何時，預售、滿減、組隊等新奇玩法刺激消費者“瘋狂”湊單。但近年來，越來越多人吐槽想要弄清這些規則“比奧數都難”、感嘆“沒有購物樂趣了”。大量行銷刺激讓大家産生“鈍感”，甚至放棄參與。

　　今年，各電商平臺不約而同從複雜玩法回歸簡單模式，“官方直降”“一件立減”“限時優惠”等規則在首頁或商品介紹頁清楚明白地“擺出來”，用樸素的優惠邏輯滿足消費者的核心訴求。

　　需求端的變革，在持續不斷推動平臺方調整“雙十一”策略。

　　來到2025年，中信智庫的報告顯示，2025的中國消費者正呈現“品質升級與消費平替並行”的顯著特徵，對“質價比”的考量不僅限于價格，更包含情緒價值、健康屬性等多元附加值。而觀察各平臺今年“雙十一”的戰報，也不再充斥誇張的GMV增速，取而代之是對悅己經濟、寵物經濟、綠色消費、銀發消費以及民族、特色小眾品牌的關注。

　　可以看出，中國電商行業在經過10多年的狂奔之後，開始摒棄浮誇，逐步回歸到尊重市場、尊重消費者、積極創新、優化體驗的商業本質上來。而今年的“雙十一”，正是“價值回歸”的集中體現。

　　即買即得、萬物可送 即時零售拓展新局

　　“我一般會在下班的時候通過閃購買點菜、肉，還有需要的日用品，等我回到家，騎手正好也把東西送過來了，很方便。”最近，家裏有兩個孩子需要照顧、苦於沒有時間外出購物的鄭州媽媽張青雲，通過閃購為自己解決了生活煩惱。

　　與往年相比，今年“雙十一”的一大看點，是即時零售高調入場、強勢開拓版圖。

　　今年10月，美團閃購宣佈聯合上萬個品牌建設“品牌官旗閃電倉”，美團閃購為其搭建倉儲、配送、數字化系統等即時零售“基建”，品牌可入駐“官旗閃電倉”開設閃購旗艦店。這讓不少品牌得以輕資産、低成本“拎包上網”，線下線上雙渠道開拓市場。

　　同月，淘寶閃購早于天貓發佈消息，率先開啟“雙十一”促銷活動。根據平臺釋放消息，在活動前夕，首批3萬多個品牌約40萬家門店已接入淘寶閃購，開啟“遠近一體”經營。

　　數萬個品牌的加入，推動即時零售商品品類從餐飲外賣延伸至生活用品等各個領域，生鮮、商超、醫藥、數碼甚至傢具家電等物品幾乎應有盡有。

　　對消費者而言，“外賣送萬物”帶來了一種全新的消費體驗。“尤其是一些日用品，沒必要再去平台下單等著明天或者後天送達，缺什麼東西可以隨時買，閃購半小時就能送到。”張青雲使用閃購數月之後，認為這一方式為自己節約了大量時間成本。

　　而對品牌和商家來説，新渠道意味著新機會、新市場。據美團閃購發佈的“雙十一”首日戰報顯示，10月31日當天，該平臺800多個品牌銷量同比增長超100%，有上百個品牌官方旗艦店整體銷量增長300%。天貓數據同樣顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙十一”期間的電商訂單數已超過1億。

　　鄭州不少商家也嘗到了即時零售帶來的甜頭。“10月31日起我們這個倉就爆單了，商品銷量大概比‘雙十一’開始前漲了4倍，很多周圍的商家都問，為什麼你們這裡來了這麼多騎手小哥，主要就是閃購帶動的。”在金水區，一家美團“品牌官旗閃電倉”負責人王凱介紹，不少顧客會在夜間下單，而他的店面是24小時營業，既方便了大家的應急需求，也增加了營收。

　　中國連鎖經營協會聯合德勤中國近期發佈的一份數據顯示，過去一年，中國網絡零售市場呈現多維度創新突破。即時零售成為最亮眼的增長極——預計今年市場規模將突破1.4萬億元，未來5年複合增長率達25%，其“分鐘級履約”的服務標準徹底重構了消費者對“快”的期待。

　　面對巨大的市場潛力，2025年的“雙十一”或許只是即時零售拓展電商消費版圖的一個開端。可以想像，通過“雙十一”的壓力測試，即時零售這一電商新業態有望從最初的應急服務，成長為新的主流消費場景。

　　線上線下、全域參與 實體消費共享紅利

　　11月8日晚上，位於鄭州市金水區花園路的正弘廣場燈光亮起，星願小鎮的亮燈儀式吸引了大量年輕人前來打卡。大家在精緻的玩偶前拍下美美的照片，隨即在社交平臺上發佈筆記，向“同好”分享這份喜悅與滿足。

　　這場精心策劃的開園儀式，是正弘城週年慶暨“雙十一”系列活動之一。“我們通過線上引流、線下打卡，再配合國際美粧品牌的大力促銷，為消費者提供全域優惠。”正弘城有關負責人介紹，商場推出了為期一個月的餐飲折扣、促銷聯動等，一起有效延長顧客的停留時間，帶動整體消費。

　　近年來，“雙十一”早已不單是線上平臺的“流量狂歡”，而擴展為一場線上線下共享紅利的消費盛宴。

　　在鄭州，幾乎所有商圈都在積極探索如何更好接住“雙十一”帶來的流量。鄭東萬象城首店齊發，通過聯動團券、萬聖節主題活動、黃金珠寶特惠等方式吸引客群；丹尼斯大衛城延長促銷週期，同時推出彩粧師美刻、手作DIY等沙龍活動，讓“雙十一”不止“買買買”；即便是街頭門店，也早早將“雙十一”的廣告牌擺在門外。還有不少商家在美團、淘寶等外賣、閃購平臺打出“雙十一”活動，線上引流、線下打卡，將傳統零售與體驗經濟巧妙結合，讓線上流量反哺實體消費，激發出更多消費潛力。

　　實體商圈的“雙十一”活動，贏得眾多消費者青睞。“沒想到和線上價格相當，還能享受全程保價，最關鍵的是能現場挑選、比對。”11月8日，鄭州市民孫女士在蘇寧易購一家門店選購了一套全屋家電，她認為“線下購物帶來的確定性和體驗感遠超預期。”上週末，開封市民楊先生也購入了一款智慧冰箱。曾是線上消費的“忠實粉絲”，如今楊先生逐漸偏向到實體店購物，他認為“線上參數再詳細，也不如親手操作來得直觀”。

　　促進消費行為改變的因素很多，隨著家電産品更趨智慧、功能更多，“真看、真摸、真體驗”成為影響消費決策的關鍵因素。蘇寧易購一位資深店長認為，這給實體商場差異化競爭提供了契機，讓線下商圈在“雙十一”中成功分得一杯羹。

　　除了方便産品體驗和實地挑選，商場獨特的情感連結能力亦不容忽視。對不少消費者而言，商場能“一站式”滿足“吃、喝、玩、樂、購”所有需求，讓一家老小都能收穫多元的情緒價值。

　　“‘雙十一’不再只是電商的獨角戲，而是整個零售生態的協同共振。”中國商業經濟學會副會長宋向清認為，如今，線上線下正從競爭逐漸走向融合，零售業已經進入全域發展的新階段。在這一過程中，實體商業正憑藉其獨特的體驗價值和場景優勢，在新消費時代精準確定市場位置，與線上平臺一同構建起更加良性、多元的消費生態。

　　從“流量狂歡”到“價值創造”，從線上獨秀到全域參與，歷經17年的演進，“雙十一”創造了中國消費市場獨特的景觀。當消費回歸理性、消費者更趨成熟，促銷帶來的熱鬧與狂歡或將不復往日盛況，但由“雙十一”創造的“消費普惠”理念，以及其倒逼行業開展的效率與品質提升、技術與模式創新，將為消費市場持續釋放價值紅利。（記者 孫靜 王歌）