春節期間除了鞭炮轟鳴余留下的火藥味，互金巨頭之間激烈廝殺令火藥味更加濃重。在今年春節期間，“BATJ”（指百度、阿裏、騰訊以及京東）各自使出了渾身解數。其中，百度打起了親情牌，螞蟻金服繼續社交牌，京東金融打起了年貨牌，此前宣佈退出春節紅包大戰的騰訊則暗中憋大招，佈局黃金紅包。在分析人士看來，“BATJ”四大巨頭各出奇招，主要是希望借助春節返鄉團聚的場景，拓展原有互聯網流量之外的市場空間。

　　紅包之外的新慾望

　　儘管今年螞蟻金服和騰訊均公開表示將淡化雞年春節的紅包大戰，但暗中較量不可避免。北京商報記者注意到，今年春節期間，紅包有了更多新玩法，並且在理財端，各大互金公司也爭奪激烈。

　　一直苦於缺乏金融場景的百度，除了推出傳視頻得紅包的活動外，今年春節更是大打“親情牌”，瞄準了中老年理財市場，推出“新春特輯 父母專享6.6%”的活動，凡50歲以上的用戶可以通過下載百度理財或百度錢包購買年化預期收益率為6.6%的專享定期理財産品。分析人士表示，百度希望借助回到父母身邊的年輕子女，將百度理財傳播給這些中老年用戶。

　　對此，百度相關負責人表示，今年春節期間，紅包受關注程度在逐漸減弱，互聯網金融支付之戰也在隨之弱化。在此背景之下，百度理財推出父母理財、學生理財等金融服務，不但與春節喜慶、祥和的文化氛圍相契合，也把春節話題真正拉回到溫情中去。

　　“社交”一直是支付寶的心頭之痛。在遭遇“圈子滑鐵盧”之後，支付寶春節紅包項目負責人陳冠華近期表示，支付寶不會把社交當做一項業務去做。今年的集五福活動玩法更加多元化，加入了AR互動方式，也引入了綠色環保概念，不過，從這些活動的結果來看，支付寶“社交”之心仍在。用戶們紛紛在微信中各種“求福”，然後跑到支付寶上完成好友關係建立。

　　騰訊方面也不甘示弱。騰訊理財通再次選擇對用戶加息補貼，只要用戶在1月25日之前買入理財通上的金融産品，春節7天就可以獲得雙倍收益。

　　除此之外，微信也推出了新玩法——面對面紅包，值得一提的是，處於內測中的黃金紅包成為今年的新亮點。據了解，騰訊黃金紅包還在內測階段，騰訊CEO馬化騰除夕夜也參與了內測。黃金紅包背後，是騰訊正在推動的一個新産品——“騰訊微黃金”，騰訊希望大家互相發送黃金紅包，試圖以社交方式推廣旗下理財産品。

　　相較而言，京東金融的活動較為常規，主要配合年貨節活動推出了白條分期免息、小金庫支付返現、京東支付隨機立減等消費方面的優惠活動。

　　顯露各家戰略

　　在互金巨頭們各顯奇招的背後，也能依稀看出“BATJ”切入金融的戰略。比如，百度選擇推出了針對中老年人群市場的理財産品，在分析人士看來，這正是為了彌補金融場景和入口上的短板。

　　“由於日常生活中的場景，基本上已經被騰訊和阿裡巴巴兩大巨頭佔領，百度金融只能另辟蹊徑開拓新的場景。”相關人士分析道。

　　京東金融則有意將消費金融進行到底。與此同時，也加大了支付行業的促銷活動，足以看出京東金融對於支付入口的重視。京東金融CEO陳生強此前在年會上表示：“支付是京東金融必須全力出擊的重要戰略。支付不僅是一塊業務，也是京東金融輸入金融科技能力的一個支點。”

　　另外，支付寶螞蟻金服繼續去年的“集五福”活動，在一位互金行業資深人士看來：“支付寶的用意只有一條，讓用戶在支付寶上建立聯繫。從好友紛紛加支付寶求福來看，支付寶的社交圈子慢慢在擴大，足以看出支付寶不死的社交心。”

　　值得一提的是，此前揚言不參與紅包大戰的騰訊則暗中憋大招，將紅包形式進行了創新，推出黃金紅包。對於為何騰訊要推出黃金紅包？一位業內人士指出，社交網絡上的互動遊戲生命週期一直不長，比如此前的開心網、人人網等，持續了幾年熱度後，慢慢成為了過去式。對於用戶而言，急需一些新的玩法和理念上的刺激。黃金紅包的出現，不僅創新了新的紅包産品，也讓騰訊以娛樂社交化的方式切入互聯網金融領域，實現金融和社交的完美融合。

　　蘇寧金融研究院高級研究員薛洪言表示，節日行銷一直是企業行銷活動的重點之一，相比其他節日，春節尤為重要，一是春節仍然是國內關注度最高的節日，二是春節期間人員跨區域流動加速，尤其是從一二線城市向三四線城市的人員流動明顯加速，為互金巨頭拓展三四線城市客戶提供了絕佳窗口。

　　新玩法與傳統的拉鋸

　　伴隨著節後開工，春節的熱鬧不再。這一輪互金巨頭的廝殺，誰贏得更多仍有待檢驗。

　　電子紅包顛覆了傳統民俗，使得新事物與傳統的對抗中，取得了一輪勝利。在傳統力量根基深厚的三四線城市，新的紅包玩法還能否再次取勝，恐怕仍是一場拉鋸戰。

　　從數據來看，今年春節期間紅包熱度不減，微信仍是贏家。微信方面發佈的《2017微信春節數據報告》顯示，除夕至初五，微信春節紅包收發數達到了460億個，同比去年增長43.3%。其中，浙江人以24.2億個的紅包收發數排在全國第五位。此前的除夕夜，共有超過1.6億支付寶用戶集齊五福，最終平分了2億元現金。

　　在數據背後，這些行銷活動真正的目的是否達成？有分析人士指出，百度理財推出的活動仍是簡單的行銷，能否真正帶來用戶，子女又為何要推薦百度的産品，這些問題仍有待解決。支付寶依靠“求福”引來的好友關係並不牢靠，並且滋生了不少騙局。微信新推出的面對面紅包要想突破傳統的紅包方式也有困難。

　　對此，薛洪言分析，春節最大的特點就是人員的流動加速以及由此帶來的三四線地區用戶的拓展機遇，因此，新用戶的拓展量應該成為衡量各大平臺春節行銷活動效果的關鍵KPI指標。就這點而言，經過2014年以來連續三個春節的普及和推廣，微信紅包行銷已經基本實現對三四線城市用戶的覆蓋，這也是2017年春節微信未推出大聲量紅包行銷活動的原因所在。就其他幾個巨頭而言，春節行銷活動相對複雜，相比之下更適合一二線城市用戶，並不符合三四線城市的用戶習慣，難以實現對三四線城市用戶的覆蓋，事實上也未在三四線城市掀起大的波瀾，應該這樣講，效果一般甚至不盡如人意。

　　曾經引領紅包風潮的騰訊，此次推出的黃金紅包能否掀起新一輪的熱潮？

　　在薛洪言看來，黃金紅包依託于黃金理財，在國內，黃金理財産品仍然屬於相對小眾的産品，用戶數量有限，決定了黃金紅包屬於小眾産品，並不具有大範圍推廣的空間。從這個角度看，黃金紅包産品更多只是為了提高黃金理財産品的用戶數量或活躍度，屬於存量客戶的挖掘，並不能擔當新客戶拓展的重任，未來普及的概率應該不大。

　　黃金錢包首席研究員肖磊表示，互聯網黃金並沒有改變黃金投資的本質，就像餘額寶把貨幣基金搬到了線上一樣，主要看的是平臺在互聯網上的用戶獲取能力，騰訊跟工行這個合作主要是對接了工行紙黃金業務，本質上還是一種渠道合作。騰訊作為互聯網時代最大的流量入口，介入金融市場已經不是一天兩天，黃金用戶群體廣泛，甚至有上億的潛在和已有用戶，但騰訊自己對産品的開發能力有限，黃金背後的資産形式多種多樣，給互聯網黃金提供了諸多機會。

　　易觀智庫高級分析師李子川表示，行銷效果的出現是循序漸進優化的過程，不必期望一次性成為現象級産品，最重要是連續的特定階段內用戶的認知與消費習慣的提升，這應是相關平臺拓展市場的預期，即使前期投入不及回報，比如用戶購買低頻、社交騙局、慣性瓶頸，問題只是暫時的。（北京商報記者 岳品瑜 劉雙霞）