微信朋友圈首批廣告亮相 部分用戶“感覺非常不好”

　　國際在線消息(記者 姚毅婧)：1月25日晚間，微信朋友圈首批廣告正式亮相，包括寶馬中國、vivo智慧手機和可口可樂。朋友圈廣告以類似朋友的原創內容形式進行展現。“微信不是行銷工具”的口號，也瞬間成為歷史。

　　在這個時代，很難有産品能夠脫離市場存在，對微信來説，也是如此。巨大的商業利益面前，騰訊最終還是屈服了，目前來看，嘗試的效果算是成功，但並不代表這樣的效果會持續下去，風險依然存在，掙錢，恐怕不會那麼簡單。

　　利用大數據分析、“炫富”心理

　　微信精準投放廣告“點爆”朋友圈

　　據悉，微信的朋友圈廣告採用了在 Feed 信息流中內嵌，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構成，點擊之後進入廣告的完整 H5 介面。用戶可以點讚或者評論，還能看到自己的好友的點讚和評論。這能夠讓你看到自己的朋友中誰和自己看到了同樣的廣告，因此迅速引爆了朋友圈。

　　另有消息稱，本次微信推送廣告是基於大數據分析，精準投放，每個廣告投放了1000萬用戶 ，一共投了3000萬用戶。“收到可樂的是屌絲，收到vivo的是中産，收到寶馬的是土豪；而沒收到的表示你連被投放的資格都沒有。小夥伴們，你們都收到啥了？留言説下吧！”一時間，引發諸多用戶關注與吐槽，收到寶馬廣告的用戶紛紛進行二次傳播，主動發佈朋友圈“炫富”。

　　據中國電子商務研究中心最新監測數據顯示，截止日前，每天朋友圈內僅分享連結內容的次數已經超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享，微信已經成為用戶感官情感的重要延伸。從該機構公佈的流量數據和信息來看，微信公眾號廣告擁有圖文、圖片、文字鏈、關注卡片、下載卡片等多種形態；目前擁有7000多個流量主，覆蓋超過4億活躍用戶，整體流量已經超過4億，廣告的平均點擊率為2%。

　　微信行銷人士、WeMedia新媒體集團CEO青龍老賊認為，微信朋友圈廣告有一個機制應該是用戶的好友會看到，即當某個用戶對廣告進行過互動，比如點讚或者評論、查看連結甚至轉發，則這個用戶的關係鏈好友也將有機會被推送到。因為微信是熟人圈社交，理論上好友都是背景接近興趣接近的，你對寶馬有興趣可能你的好友也會有興趣，所以大家看到廣告有先後順序，當你看到寶馬廣告但你實際不是目標用戶則可能是你有個土豪朋友。

　　那麼，第一批被推送到的種子用戶是怎麼挑選的？他進一步猜測，拿寶馬來説，數據來源應該有幾個：1、關注的公眾號類型，與品牌切合度高的，比如WeMedia、高端時尚、奢侈品、品質生活、金融、科技等；2、關注汽車品牌類的公眾號，而且是近期關注的；3、朋友圈閱讀汽車類圖文消息的頻次，特別是和車展、新車上市相關內容的；4、朋友圈互動頻繁，且有動作是與汽車相關的；5、直接在朋友圈發佈或者聊天中出現汽車信息的；6、搜索過汽車類關鍵字；7、點擊過廣點通中與寶馬品牌相關廣告的；8、有在與汽車相關地點有過lbs信息的，比如車展、4S店等。微信會根據你有足夠多好友互動了才判斷是否給你推送。

　　對此，中國電子商務研究中心主任曹磊分析稱，微信朋友圈廣告精準投放背後，折射的是騰訊的密謀已久的“大數據鏈模型”，如用戶使用的是Android還是iPhone手機、微信上是否發過紅包(金額高低)、微信網購一級入口(京東、拍拍)消費記錄、用戶朋友圈關係鏈購買力、是否使用過QQ音樂的車載互聯功能、是否訂閱汽車相關的微信公眾號、微信和QQ空間預約手機記錄、微信上玩遊戲及充值記錄等諸多因素有關。

　　就在1月21日，微信在朋友圈測開始試廣告，信息展現形式與普通信息並無差別，但在右上角多了“推廣”二字，點擊可以顯示這是由贊助商提供的推廣信息，同時還提供了“我不感興趣”的按鈕。

　　微信的商業空間有多大？

　　商業紅利不等於生存紅利

　　數據顯示，微信上線3年至今，已覆蓋200多個國家及地區，全球累計註冊賬戶數11.2億，每月合併活躍賬戶數4.4億。擁有公眾號總數853萬，每日新增2.5萬。“預計，微信朋友圈廣告年收入將達到100億，在這麼龐大的用戶活躍度下，微信的行銷空間不可限量”，中國電子商務研究中心主任曹磊預測。

　　此前，微信朋友圈廣告的收費方式也已經曝光：微信CPC(按點擊付費)廣告底價為0.5元/一次點擊，自由競價，曝光免費；CPM(按展示付費)廣告底價為15元/千次曝光，自由競價，每千次可視曝光按出價扣費一次，優先展示出價高的廣告。具體曝光策略為，有4條以上新Feeds時請求拉取廣告(內測期間可能調整)；不少於4條新Feeds時廣告放在第5條；曝光無互動，6小時後，廣告消失，曝光有互動，廣告不消失；一個廣告持續7天有效，對單個用戶每48小時內只推送一個廣告。

　　但是，騰訊新聞發言人張軍此前曾對此回應，“微信朋友圈廣告仍處於內測階段，所謂投放規則、費用標準等均屬猜測。”

　　其實，微信的商業化之路一直在進行，微信紅包、表情收費下載、遊戲、廣點通等都在一步步鋪墊著微信商業化前景。此次，微信將目標瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鑽石礦”，進行朋友圈廣告信息流推廣，無疑表明微信商業化更進一步。即使“微信之父”張小龍一再對外宣稱“微信不是一個行銷平臺”，但微信團隊無法改變騰訊公司賦予微信的使命——“無論微信是一個什麼平臺，它一定是一個可以賺錢的平臺。”這顯然與張小龍一直倡導的價值理念相違背離。

　　此次投放，微信貌似享受了“商業紅利”的大餐，而這僅僅是“快餐”而已。後期的品牌顯然無法享受目前的“紅利”，但如果微信不能在此進行優化，改善，其高達500多萬的門檻顯然不能得到廣告主的認可。

　　破壞微信社交生態

　　用戶心理影響大於廣告實際影響

　　微信團隊對於朋友圈廣告的擔憂主要在於用戶的産品體驗，這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣，如果效果達不到或者有別的選擇，也許大家會放棄對産品的使用。微信官方稱，朋友圈廣告上線後仍然將用戶體驗放在第一位，在商業化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡。

　　某門戶網站發起的你怎麼看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調查顯示，高達88.8%的用戶表示不能接受，6.1%無所謂，僅有5.1%表示可以接受。

　　25日晚，微信朋友圈變成了“曬廣告”的海洋，沒有刷到寶馬廣告的人各種怨念，“我明明只喝加多寶，為什麼推給我可口可樂”。還有用戶調侃道，“不知道馬雲和張小龍的微信朋友圈能刷到什麼廣告？”更有各種企業人士借勢行銷，“某某網貸公司，為您擁有寶馬而生。”

　　不能把朋友圈廣告簡單理解為行銷工具，這就像在人流密集的市區出現適當的廣告，其實對用戶的心理影響大於實際影響。“終於有一個理由可以讓我堅定的告別朋友圈了，以後有事請電聯。”在劉先生收到微信廣告後，隨即就發佈了這樣的朋友圈，他的配圖使用了一個巨大的“奠”；而也有用戶覺得這樣的體驗很新鮮、充滿樂趣，“太有趣了，感謝寶馬把我當成目標用戶，但我真心買不起。”郎女士調侃。

　　“感覺非常不好”，微信用戶王先生對記者表示。第一，他認為微信的朋友圈是一個私密的空間，只有雙方是好友關係才能看到對方的動態，這樣的社交模式能更好的保護用戶的隱私，但是朋友圈投放廣告的出現，打破了私密感，“有種一方凈土被玷污了的感覺”；第二，只要進行互動，將會受到無止境的騷擾。“看到廣告後，我忍不住留言抗議，誰知道這個抗議收到了無盡的騷擾，只要朋友圈的朋友點讚或者評論，我就會收到一條提醒。”王先生説。

　　正如王先生所感，不管是Facebook還是微信，最糾結的就是兩個字：隱私。美國的用戶比中國的用戶更加在意隱私，動不動就會把你告上法庭，弄不好就是上億的賠償。據了解，當時Facebook比騰訊過分多了，隨時會根據用戶提到的信息發廣告，比如上文提到的美劇裏的服裝和要去旅遊的A地，精準的讓用戶恐怖，感覺沒有任何隱私和安全感，感覺自己在騰訊面前就是“透明人”。

　　“不僅僅是微信團隊食言大眾那麼簡單，更大的隱患在於朋友圈廣告將嚴重破壞微信社交生態。這對社交平臺來説，無疑是一份致命的打擊。”曹磊直言。

　　曹磊分析，實際上在寶馬廣告出現後，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強。同樣的道理，企業也可以花幾十萬賣一大批用戶的頭像，形成規模效應，進而達到宣傳效果。這種做法很有可能會“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗。微信需要思考該如何防範這種現象。

　　“用戶由於新鮮而熱衷於討論關於廣告的話題，並不一定能長期堅持下去，隨著後續推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感，否則，廣告不但達不到效果，反而還會破壞用戶體驗”，曹磊認為。

　　不過，再縱觀騰訊的其他産品，比如電商、微商等等，跟微信相比，還是處於“食不果腹”的狀態。曹磊建議，如果微信能夠打通其他平臺，找到廣告推送的平衡點，推動其他平臺的發展，對整個騰訊來説，或許都有益處。