“你愛吃肥的還是瘦的？”“餅要不要烤幹點？”相信對每一個陜西人來説，這兩個問題都不算陌生，每個買肉夾饃的人都會被問及，然而當這兩個問題出現在絨毛玩具購買現場，是不是顯得有點意外？進入八月以來，陜西本土文創産品“絨饃饃”火了起來，按照肉夾饃形象做的絨毛玩具，原本是個小小文創挂件，卻成為西安當下最火的“伴手禮”，製造商甚至縫紉機都踩到冒煙，才能供得上貨。於是，很多人好奇，“絨饃饃”為什麼就“火”了起來？

　　既保留了肉夾饃的精髓，又賦予了其新的生命

　　8月28日，白天的大唐不夜城沒有晚上的摩肩接踵，遊人如織，但不夜城最南端的銀泰商場一個不大的檔口前卻排滿了顧客，他們都在等著一個身著漢服，面如銀盤，頗有幾分唐代美女風采的漢服美女再給他們“夾饃”。漢服美女巧笑倩兮，一口標準的關中方言讓人倍感親切：“要肉夾饃還是菜夾饃，還有土豆片夾饃？”顧客回答：“肉夾饃！”漢服美女繼續追問：“你愛吃肥的還是瘦的？”顧客回答：“肥瘦相間！”“餅要不要烤幹點？要不要再給你加點湯？”看到顧客點頭後，漢服美女將“肉”剁“碎”，夾進“饃”裏，再裝入紙包遞給顧客，任何人來看，這都是陜西人的美食肉夾饃購買現場，然而顧客拿到的卻是“絨饃饃”，一款由陜西本土設計師設計的文創産品，一個小小的毛絨玩具，可以拿在手中把玩，可以挂在包上，就是不能吃。

　　這款“絨饃饃”是設計師和曲江銀泰共同孵化的品牌，説起來，有一段往事。“絨饃饃”設計師，大相文博負責人張博介紹，他是西安美院雕塑專業畢業的，畢業後開始創業。在去年和銀泰合作後，在大唐不夜城的銀泰負一層設立了自己的空間，開始了文創産品的設計。“坦率地講，我們開始創業後，設計了不少産品，比如以兵馬俑為原型創作的‘秦驍勇’，‘絨饃饃’一夜之間爆火我們也有點意外。其實就是因為自己是陜西人，從小喜歡吃肉夾饃，我們就想為什麼不能自己設計一款屬於陜西人的毛絨玩具呢？陜西人最愛的是什麼，當然是‘三秦套餐’了，所以萌萌的‘絨饃饃’很快就設計出來了。”大相文博創始團隊成員陳加晉説：“‘絨饃饃’結合了西安標誌性美食肉夾饃，用兩塊軟綿綿的‘饃’夾著一塊柔軟填充物模擬的‘肉’，既保留了肉夾饃的精髓，又賦予了其新的生命。”

　　買的是文創産品？不，買的是長安的味道

　　設計出了“絨饃饃”後，它怎麼在網上火爆起來了呢？銀泰策劃鄧思遠告訴記者，最開始他們通過直播介紹自己的産品的，從鍋裏“撈”出來“肉”，還要拿刀“剁碎”，再夾進“饃”裏，一切都像模像樣，讓網友倍感新鮮，關鍵是他們還特別聽“勸”，直播過程中，有網友説為啥沒戴手套夾饃？他們趕緊戴上一次性手套；又有顧客建議，饃有點大，於是趕緊換小了點的饃；有網友説，夾了饃還得澆點湯才好吃，於是他們又多了個步驟。直到記者採訪時，他們還在聽取網友的意見修改呢，因為原本賣饃的是兩個小帥哥，後來有網友建議可以選個漢服美女來賣，更符合大唐不夜城的氣質，於是他們緊急招聘了現在賣饃的小姐姐劉紫娟。劉紫娟告訴記者，她上班只有幾天時間，但之前就有關注“絨饃饃”，聽説招聘漢服銷售員，她就趕來應聘，雖然自己就會做漢服粧造，但與她競爭的還有漢服店老闆呢：“我以為自己沒戲了，不過還是選上了，可能微胖更像唐代美女吧！”劉紫娟説起這些一臉驕傲，她説一箱160個“絨饃饃”，前一天就賣了四箱，再加上線上的銷售，最近這“絨饃饃”真的太火了。

　　“絨饃饃”一個49元，記者採訪時有顧客開玩笑説：“足夠我吃五個肉夾饃了！”為什麼依然要買這個？那位顧客就説：“我買的是文創産品？不，我買的是長安的味道！”

　　而真正讓“絨饃饃”爆火的還有社交媒體的一件偶然事件。有個小姐姐包上挂著“絨饃饃”乘坐地鐵六號線，沒想到人太多，“肉夾饃”裏用粘扣粘住的“肉”丟了，小姐姐在小紅書上發文“誰拿了我的肉？”居然被山東遊客刷到了，原來他在西安旅遊乘坐六號線時，在摩肩接踵的地鐵上將這塊“肉”粘到自己包上帶回了山東，山東遊客主動給小姐姐留言，於是成為小紅書熱門事件，眾多網友留言，紛紛開玩笑“萬一是肉自己想要出去旅遊呢？”於是成為熱門事件，“絨饃饃”也一時間被瘋搶，陳加晉甚至到加工廠去“監工”，催促生産。

　　文化和景色是帶不走的，而承載文化與景色的文創産品可以帶回家。一個個“絨饃饃”被遊客購買、帶回各地，也意味著將西安的美食及帶有當地特色的文化傳播到全國各地。從這個角度來説，“絨饃饃”出圈，不僅是文創産品的成功，也是對當地特色文化尤其是美食文化的宣傳推廣。鄧思遠也告訴記者：“西安豐厚的人文歷史底蘊給予了文創設計師無盡的靈感，但是很多的創意不能落地，造成了一定程度的‘創意浪費’。曲江銀泰百貨通過和西安美術學院合作，通過租金減免、對接銷售渠道、宣傳資源傾斜等各種方式，扶持大學畢業生在商場內部開設藝術空間，給予藝術類專業的畢業生一個既能自由創作又能傾聽市場反饋的創作空間。通過對兵馬俑、寶雞青銅器、唐代仕女、陜西小吃等不同‘三秦符號’的創作，打造了秦驍勇、絨饃饃、塔大舅等不同的文創作品。如今，曲江銀泰已經擁有陜西歷史博物館文創店、秦陵博物院文創店、西安博物院文創店等官方文創店，還吸引了長安腔調、若愚、唐美人等獨立文創設計師品牌店，未來還將有寶雞青銅器博物館文創的入駐。曲江銀泰利用大唐不夜城的客流、文化等優勢，繼續孵化新的文創産品，讓各地遊客能夠從另一個側面認知陜西文化。”

　　文/西安報業全媒體記者 張靜 圖/視頻 西安報業全媒體記者 尚洪濤