淘寶發佈《非遺老字號成長報告》

 

80後成消費中堅力量

 

90後成長最快

 

從黑龍江赫哲族魚皮畫，到海南黎族織繡；從西藏藏族藏香，到新疆維吾爾族花氈；從天津狗不理，到成都鐘水餃；從北京護國寺，到上海王家沙……如今，淘寶每天都在上演一曲曲“文化數來寶”。據阿裏數據，如今手淘上吸引了近五成國家級“非遺”、近800個中華老字號品牌以及數萬名商家集結。

 

作為一部解讀中華文化的國民字典，淘寶有無比的豐富性與開放性，它包容萬物，無論是流傳百年的老字號品牌，還是瀕臨失傳的民間技藝，都可以在淘寶上展示文化、連結消費者、塑造品牌。1月21日，淘寶發佈了《非遺老字號成長報告》，全面盤點“非遺”手藝與中華老字號的傳承、發展與用戶口碑等問題。

 

華北、沿海地區老字號集中

 

非遺商家向三線城市滲透

 

非遺和中華老字號不能只是“歷史的陳列”，而是要借助互聯網的力量從“情懷”走向“日常”——非遺要傳承，老字號老手藝要盤活，就要做到可銷售、可運營、可觸達年輕人。目前，在商務部認定的1128家中華老字號企業中，有超過七成老字號在淘寶、天貓開店。而根據文化部非遺司國家級“非物質文化遺産”名錄，有近五成“非遺”手藝在淘寶上得到了實踐與傳承，從事“非遺”産業的淘寶商家遍佈全國。

 

而相比中華老字號經營類目固定，“非遺”商家則更為豐富，經營類目也更為垂直，從手工藝品到民族服飾、從繡品擺件到文房四寶，應有盡有。

 

從地理位置上來看，淘寶上的中華老字號主要聚集在華北、東部沿海等省市一二線城市中，其中北京、浙江、江蘇、上海老字號數量名列前茅。就全國來看，老字號商家主要集中在省會城市中，佔據全體商家九成以上。

 

相比老字號商家“相約大城市”，淘寶“非遺”商家顯得“散落滿天星”，主要聚集在二三線城市，尤其是在少數民族聚居地，顯得特別活躍，像是雲南火腿商家、西藏藏香商家、四川自貢扎染商家等。據《非遺老字號成長報告》，淘寶非遺商家扎堆在西南、華南腹地，而從商品豐富度上來看，江蘇、廣東、四川、雲南、浙江位列前5。

 

80後擁護老字號發展

 

90後粉絲猛增五成成長快

 

對於不少淘寶非遺商家來説，在淘寶開店創業不僅是賣貨，而是將非遺文化布道與傳承的另一種形式。2018年，淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，有五成消費者一年購買老字號、非遺商品超過300元。如今，去一趟老字號，買一件非遺手藝，已經成為不少消費者的日常。

 

而從用戶群體角度來看，80後群體成為絕對“中堅力量”，佔比近四成；而90後群體緊隨其後，佔比超三成。令人驚喜的是，90後群體正在以一年五成的增幅迅速追趕80後。未來兩年內，老字號非遺消費者主力群體將變成90後。

 

從《非遺老字號成長報告》能看出，大量50後、60後老前輩對老字號情有獨鍾。阿裏數據顯示，絕大多數50後、60後群體買內衣只買三槍牌、買羽絨服春秋被只買恒源祥、買中藥選擇同仁堂牌……

 

相比“老前輩”的戀舊，“新潮一代”則對老字號有了更新的理解。這兩年，不少國貨老字號紛紛扛起新潮大旗，例如國貨品牌“回力”頻頻刷爆年輕人的社交圈，一輪輪迴力鞋明星街拍風潮四起。阿裏數據顯示，僅2018年5月單月，淘寶就賣出回力鞋超6萬雙。而據《非遺老字號成長報告》，回力牌已成為00後喜愛老字號品牌、90後對它的喜愛也不在少數。

 

二線城市剁手黨愛非遺

 

剁手力遠勝北上廣深三成多

 

如今，通過淘寶，越來越多非遺、老字號産品正在重新煥發生機，進入到消費者的視野。從剁手力上來看，二線城市消費者對非遺普遍具有很深的情感記憶，他們在這塊領域上的花銷比一線城市高出三成多。其中，主要消費分佈在酒、醫藥、百貨、食品這四個品類中。

 

其中，在酒品類，各線城市消費者展現出極強的品牌忠誠度。例如，老字號洋河、汾酒主要消費地域為江蘇、山西。而借助淘寶，除了做好本地生意外，像是茅臺、青島啤酒、五糧液、瀘州老窖、古越龍山等品牌也在擴充省外消費群體，將生意做到全國。以青島啤酒為例，近三年，主要消費群也開始從南移到長三角地區。

 

老字號一單外賣4066元

 

六大城市受歡迎老字號出爐

 

除了在淘寶逛老字號、買非遺商品，大量消費者也在通過到家、到店的形式和老字號互動、體驗。據《非遺老字號成長報告》，廣州成為最愛為老字號埋單的城市，2018年老字號人均消費達到208元，其次是北京183元、成都142元。此外，《報告》還公佈了六大城市消費者最愛老字號排名，廣州酒家登頂廣州、小紹興登頂上海、東來順登頂北京。

 

除了到店享用老字號美食外，近兩年開始，消費者也開始在家通過餓了麼點單老字號。各地老字號登陸餓了麼，給老饕們帶去不少享用美食的便利。像是上海滄浪亭、天津狗不理、成都鐘水餃、杭州樓外樓、北京護國寺小吃……增長喜人，2018年外賣訂單呈現3倍~5倍的發展。與此同時，《報告》還首次披露各個城市老字號外賣訂單消費排名，其中，杭州饕客點了一筆4066元的知味觀外賣登頂之首，其次是五芳齋、喬家柵。

 

擁抱淘寶

 

非遺老字號正在走向“年輕化”

 

事實上，以淘寶為代表的商業平臺，一直在為非遺和老字號的傳承提供了廣闊舞臺。通過聯合淘寶，老字號、非遺抓住數字時代的新機遇，他們改良商品、創造新奇行銷，滿足消費者日益個性化和多元化的消費需求。

 

如今，淘寶不僅有6億消費者，還有豐富的消費者數據和創新的行銷産品，來幫助非遺、老字號等傳統文化更好、更精準地觸達這些消費者，這對非遺、老字號商家來説，是不容錯過的發展機遇。比如，在景德鎮，陶瓷設計師流行用淘寶直播的方式展示陶瓷作品；稻香村、月盛齋、東來順等老字號，紛紛借助天貓、盒馬的大數據來進行産品升級；五芳齋聯手口碑打造無人智慧餐廳，人效翻三倍。

 

除了護航老字號發展商業，還要幫助保護中華傳統文化。在淘寶，一大批熱愛傳統文化的設計師、非遺手工藝匠人也在發揮巧思，希望將傳統文化與現代設計融合，碰撞出人們喜愛的文化産品。

 

對此，淘寶非遺負責人陳銀錶示，淘寶近年來一直在做這方面的工作，2018年的淘寶造物節還專門開闢的“非遺”專區。以淘寶極有家為例，從非遺文化商家的挖掘到賦能培育孵化，原創匠人的商家同比增長在六成，一些源遠流長的茶道和香道文化行業，同比成交增幅都達到了四成以上。

 

承載幾代人記憶的中華老字號也在大淘寶平臺上茁壯成長。據陳銀介紹，目前超過七成老字號已經接觸淘寶、天貓。近一年，在手機淘寶上購買不少於3個中華老字號的消費者已經超過1000萬，90後買家高達320萬。