昨天，美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco（開市客）登陸上海，開出中國大陸的首家門店。令人驚訝的是，開業僅半日，Costco官網就被迫發佈通知稱，因賣場人潮擁塞，為提供更好的購物體驗，將暫停營業。在傳統商超飽受煎熬，家樂福、麥德龍中國業務步履艱難之際，Costco這個新亮相的巨頭如此被追捧，背後隱藏的“消費密碼”令人深思。

開業首日門店被擠爆

上午8點半，Costco大陸首店開門迎客。蜂擁而入的消費者迅速擠滿了多處貨架，Costco的明星産品烤雞、迷你可頌、紙杯蛋糕等迅速告罄。有人成箱成箱地購買洗衣液，有人一口氣買下20瓶售價為2559.9元的限量威士忌。開業一小時後，22個收銀臺已經全部排滿顧客，等待時間至少30分鐘，茅臺酒、大牌包包等高價商品也很快被搶空。

與國內常見的超市大賣場不同，Costco門店的陳設更像家居賣場宜家的倉儲區，一箱箱商品堆滿了高高的貨架，就連購物車的體積都大出普通超市購物車一倍。據了解，大陸首家Costco位於上海閔行區，佔地總面積達2萬平方米，購物面積達1.4萬平方米，採用美國Costco標準規格的一層樓面，擁有27個大品類、近4000個單品的商品。

開業首日的人流爆棚，與Costco的品牌知名度和開業商品折扣力度不無關係。據Costco官方透露，Costco非食品類的百貨商品價格低於市場價30%到60%，食品類則低10%到20%。開幕期間賣場優惠商品覆蓋包括家用電器、生鮮美食、日用品、出行裝備等在內的60種商品。如一台夏普45英寸電視，Costco售價1755.9元，同型號産品在夏普天貓旗艦店的到手價為1899元；飛天茅臺1瓶1498元，比官方指導零售價還便宜1元；一箱24瓶300ml裝的可口可樂，Costco售價44.9元，天貓超市售價48元。

先交299元再進店購物

“在金山公司的時候，高管們去美國出差，大家都會去Costco，裏面的東西又便宜，品質又好。”小米創始人雷軍無疑是Costco的超級粉絲。他曾在公開演講中多次提到要向Costco學習：“互聯網思維的本質是把事情做到極致。Costco可以在把商品毛利壓縮至1%至14%的情況下仍活得很好，它雖是傳統行業，卻是一種全新的思考。”

作為美國第二大零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會員制倉儲式超市，Costco在全世界擁有超過700家門店，遍佈南北美洲、歐洲與亞洲。據Costco最新財報顯示，2019財年第三財季營收為347.4億美元，同比增長7.4%，實現連續15個財年的增長，凈利潤則為9.06億美元，大致與會員營收一致，這意味著以低價取勝的Costco，盈利主要依靠會員制收入。

與國內超市運營方式不同，Costco並不向後臺供應商收取通道費，也不賺取商品前臺進銷差價，主要運營重點在於以高性價比、自有品牌和精選商品策略來吸引消費者加入會員，以獲得高忠誠度。截至2018年，付費會員總數達到5160萬，全球會員續費率為88%。

上海Costco首店，會員的年費299元，可以免費辦理一張家庭卡，由年滿18周歲的家人持有。Costco在上海曾提前發售過199元/年的會員卡，迅速積累數萬名會員，開業當日起已恢復到正常價。

會員制或再遇水土不服？

“一旦去過Costco兩次，就再也離不開Costco了。”這是很多美國消費者的玩笑話。對好奇探訪的中國消費者來説，100多美元的新秀麗定製版旅行箱，200多美元的戴森吸塵器、20多美元的CK品牌T恤衫等無疑極具誘惑力。但這些定製版大牌商品進入中國，依然會面臨高關稅，價格不會太親民。

北京商業經濟學會副會長賴陽認為，按照中國現有的關稅體系，Costco未必能繼續維持在美國那樣明顯的價格優勢。

此前，會員制超市模式在中國已經屢屢遭遇水土不服。記者了解到，付費會員模式最開始由沃爾瑪旗下的山姆會員店于1996年帶入中國，同期進入的還有麥德龍、普爾斯馬特、萬客隆等，但他們在後續發展中都經歷了挫折，或取消付費會員制，或退出中國市場。目前只有山姆會員店仍在堅持付費會員制，會員費最低為260元。

“美國人口居住比較分散，送貨到家成本很高，對於美國消費者來説，週末去郊區大規模一站式購物是剛需。但這並非國內消費者的主流生活方式。”賴陽分析，目前國內網上購物十分方便，包括跨境購買特色進口商品，大賣場、大超市等業態不容樂觀。“互聯網使得商業流通體系發生革命性的變化，並隨之帶來傳統價格體系的崩潰。國內的本土零售商，如大潤發、家樂福、永輝等也在積極尋求融合轉型，Costco選擇在此時進入中國，面臨巨大挑戰。”

記者注意到，地理位置選址較偏僻和國外消費習慣也讓Costco的生鮮佔比相對較低。根據公司公告，Costco在2005年生鮮佔比為11%，2018年生鮮佔比也僅為14%。這種産品結構對於偏愛奶類肉類，以冷食消費為主的美國消費者順理成章，但能否被以熱食消費為主，習慣日常生鮮採買的中國消費者長期接受也是個問題。