中華老字號：穿過時空來見你

　　

　　2017年8月25日，非遺技藝傳承人何凱英在內聯升總店展示千層底布鞋製作工藝。本報記者 賀 勇攝

　　

　　2017年9月16日，塞爾維亞首都貝爾格萊德市民在體驗同仁堂醫師的按摩。 新華社記者 王慧娟攝

　　“我爺爺小的時候

　　常在這裡玩耍

　　高高的前門

　　仿佛挨著我的家

　　一蓬衰草

　　幾聲蛐蛐兒叫

　　伴隨他度過了那灰色的年華”

　　1999年，一首《前門情思大碗茶》描述了歸國華僑回憶兒時在北京生活時的往事及對大碗茶的情思，表達了遠方遊子對故鄉的無限眷戀之情。

　　如今的前門，雖時過境遷，卻依然可以尋到那份茶香。在老舍茶館，這座近40年的老字號店舖，交融著傳統文化與現代商業價值。

　　老字號經歷了歷史的洗禮與歲月的雕琢，它們不僅是歷史的見證者，也是中華文明的傳承者。時代變遷，老字號在傳承與創新中有了新的風貌。如今，中國老字號産品飄洋過海，銷往世界各地，來到更多人身邊。

　　■ 老故事

　　“老字號的生命要和時代旋律互動”

　　有人説“盛世茶興”，如今的老舍茶館日日高朋滿座，臺上曲藝雜耍，台下談笑風生，成為許多國際友人和來華旅客必要體驗的北京地標。老舍茶館的故事要從30多年前的前門大碗茶説起。

　　1979年，改革開放之初，人們的市場經濟意識還很朦朧，老舍茶館創始人尹盛喜組織了幾個知青，用家裏的門板在前門箭樓旁搭了個露天茶攤，賣起了二分錢一碗的大碗茶。近40年過去了，老舍茶館已從一家不起眼的茶攤發展為享譽海外的品牌。

　　像老舍茶館這樣的品牌在中國還有許多，它們承載著一代代人的記憶，綿延著大眾的生活方式，構成了中國商業文明的重要符號——老字號。

　　據統計，目前，商務部認定的中華老字號有1128家。這些“老字號”歷史最長的甚至達到三四百年。它們憑藉著良好的信譽、獨特的産品、優質的服務，曾在當地乃至全國産生了一定的影響力、知名度和美譽度。

　　“老字號的‘老’既有其價值內涵，也存在局限與弊病。”中國商業史學會會長王茹芹對記者介紹，上世紀90年代開始了公有制企業改革，全聚德、同仁堂等一批老字號企業整合資金和品牌建立了現代企業制度，也有許多老字號無法適應市場變化，喪失了曾經的銳氣。如今，有10%的老字號企業面臨發展困境，一些企業空有品牌而無産品。

　　去年2月，商務部等16部門聯合發佈《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》，明確實施“互聯網+老字號”工程，引進各類社會資本，鼓勵老字號順應消費需求新變化做大做強。

　　業內專家認為，上述《意見》為老字號的發展指明瞭方向。“老字號的工藝要和時代融合起來，老字號的生命要和時代旋律互動。”王茹芹説。

　　■ 新玩法

　　“既要講好品牌歷史，也要講好新的故事”

　　一個已經存在了165年的老字號，能把一雙布鞋“玩”出什麼新花樣？

　　在日前舉行的第五屆京交會上，內聯升第五代傳承人蔡文科現場演示製作手工布鞋，吸引了眾多遊客。細細麻繩手中過，一雙“一”字底布鞋每平方寸需要不多不少地納上81針，整雙鞋至少2100針。

　　以手工布鞋傳統製作工藝為基礎，與現代人的審美追求相對接，內聯升推出了迪士尼卡通款、大魚海棠款、憤怒的小鳥款、網劇《海上牧雲記》款等一系列爆款布鞋，在天貓、京東以及國外奢侈品電商“司庫”等平臺，都能買得到。

　　“通過與流行潮牌、影視IP合作推出文創産品，我們的線上銷量已達50%，線下門店的銷售也大漲。”內聯升副總經理程旭對記者説，“電商除了促進銷售以外，最重要的是引入了互聯網的社交和傳播屬性，這是老字號企業需要特別注意的。這一方面做好了，可以做到事半功倍。”

　　今年年初，京東超市與13省市的老字號協會成立了國內首個“中華老字號互聯網無界零售聯盟”，共同打造老字號電商零售品牌集群。京東商城消費品事業部總裁馮軼表示，目前，超過60%的食品老字號品牌已經在京東超市實現銷售，2018年京東超市將會實現100%的食品老字號品牌全覆蓋。未來3年，在京東超市將出現1家年銷售額過10億和10家年銷售額過億的老字號品牌。

　　依託線上和線下拓展，老字號正在探索出自己的新路。“不管是依託電商還是回歸實體店，都是一種品牌運營的手段，我們正在進行從渠道經營向內容運營的轉型，既要講好品牌歷史，也要講好新的故事，滿足當代消費者的需求。”程旭説。

　　如今，越來越多的老字號品牌煥發了新的發展活力，在傳承、創新中積蓄了驚人爆發力。同時，電商打破了地域限制，讓老字號從區域品牌變身為全國品牌甚至是全球品牌。

　　■ 出海記

　　“拿出自己的看家本領”

　　如果説創新賦予了老字號更多活力，那麼對外開放則壯大了老字號的實力。

　　349歲的同仁堂，從“制藥不出京”的老傳統到如今在27個國家和地區開設140家店舖的新成績，從“有華人的地方就有同仁堂”的出海目標到現在“有健康需求的地方就有同仁堂”的國際化發展戰略，對外開放的路越走越寬。今年是它海外發展的第25個年頭了。

　　北京同仁堂集團公司副總經理丁永鈴至今還記得剛剛“出海”時面臨的困境。中醫藥常常需要煎煮，然後倒出湯劑服用。而英國顧客卻不明白其中的含義，結果把湯劑倒掉，留下煮過的草藥，不知如何服用。為了解決這一問題，同仁堂給産品添加了英文包裝説明書和詳細的圖解，力求貼合當地民眾的使用需求。

　　同仁堂不僅把中醫藥産品賣到世界各地，還在很多國家掀起了中醫藥文化浪潮：海外員工本地化率達到92%，讓中醫藥在各地口口相傳；捷克去年建立了首部歐盟國家層面的中醫法，從法律上給中醫明確的地位；一位美國的黑色素瘤患者服用同仁堂的靈芝孢子粉膠囊後明顯好轉，將其稱為“中國的神藥”……

　　“我們在海外發展中注重因地制宜、惠及民眾，為海外受眾提供全過程的、細緻到每一個環節的服務，讓他們切實感知到中醫藥的好處。”丁永鈴對記者説。

　　如今，中國的老字號打開了全球視野，或依託電商平臺“借船出海”，或憑藉自身實力揚帆起航。天貓商城公佈的數據顯示，老字號一直高居澳新、歐美等華人集聚地區的熱搜榜，老乾媽、馬應龍、永久、大白兔、張小泉等成為海外搜索熱度最高的國貨品牌。

　　“老字號走出去是一個龐大的工程，需要政府的政策支持和引導，企業自身也要迎合外國人的消費需求，拿出自己的看家本領，提供海外消費者需要的産品，讓老字號在傳承中不斷優化創新。”丁永鈴表示。

　　■ 振興策

　　“探索適合老字號的發展模式”

　　同仁堂的海外發展成績印證了中國老字號品牌的獨特魅力。然而，很多老字號雖守住了品牌，但是其創新發展、國際化探索仍處在初級階段。與愛馬仕、蒂芙尼等許多同樣有著悠久歷史的國際品牌相比，中國老字號仍然有些黯然失色。

　　在程旭看來，與國際知名品牌相比，中國老字號一是缺乏好的設計，二是缺乏好的行銷。“就産品本身而言，老字號的工藝和技術水準並不落後於國外奢侈品品牌，甚至在某些領域比它們還要好，但是許多手藝沒有轉化為很受歡迎的産品。這其中，設計師扮演著很重要的角色。”程旭舉例説，國內服裝品牌李寧、回力，都通過引入年輕的設計師或設計團隊，打造出爆款，取得非常好的市場反饋。如今，內聯升也通過跟設計師、院校以及其他品牌合作，多種手段提升設計能力。

　　而在行銷方面，程旭認為，由於歷史原因，當中國老字號企業在停滯不前的時候，國際大牌已經建立了完整的行銷體系和産業平臺。中國的老字號企業需要學習、創新，探索出適合我們的模式。

　　如何打造出中國老字號的品牌魅力？王茹芹認為，我們既要培養規模化、標準化的老字號企業，也要打造一批現代化、小而精的老字號品牌，對老字號要進行分類指導。“要把老字號作為獨特的體系來研究，探索適合老字號的發展模式。也許，機制上的改變將振興老字號。”王茹芹説。（本報記者 王 萌）

　　《 人民日報海外版 》（ 2018年06月08日   第 10 版）