如今,你還認為“內容為王”嗎?

　　這是昨日在中國國際廣告節現場「內容玩家·網易傳媒態度行銷峰會」上被提出的問題,網易傳媒也多角度、多形式地給出了特別的答案。

　　第28屆中國國際廣告節,已于2021年12月11日在廈門開幕。網易以“內容玩家”的身份參與到這場中國最大規模的廣告界盛會中來,而網易傳媒的重頭戲——態度行銷峰會也于12日成功舉辦。

　　今年的峰會較往年,有著“空間”與“容量”的兩大升級。

　　空間之廣——在於網易傳媒打破次元壁,將會場擴大到平行世界當中,不僅現場嘉賓能夠感受活動盛況,未到現場的嘉賓也利用“數字分身”,于「網易傳媒行銷平行會場」進行雲互動。

　　內容之足——在於今年不僅有參與領導的懇切致辭,四大演講嘉賓的精彩分享,更有潮流的品牌共創數字藏品作為驚喜彩蛋。可謂幹貨與資源都足夠重磅。

　　中國廣告協會會長張國華出席了本屆態度行銷峰會,併為峰會進行開場致辭。

　　在致辭中,張國華會長對網易“內容玩家”的洞察與理念表示高度的期待與肯定:“互聯網飛速發展,導致現在信息顆粒度已經粉塵化,唯有好內容,才具備脫穎而出的能力。所以我認為內容為王的時代已經回來了。網易切準了目前互聯網廣告的短板,有十足的潛力,所以我希望網易在這個方面能有進一步的探索,給互聯網行業起一個帶頭作用。”

　　接下來,在網易傳媒副總裁張憶晨的致辭中,提綱挈領地説明瞭網易傳媒推出“內容玩家”主題戰略的初衷與考量。

　　“網易定位就是一家內容公司,無論什麼賽道,我們都會以“原創好內容”為起點,以匠心,去創新。同時隨著技術迭代去製造更多元的內容行銷模組,近期“元宇宙”的概念大火,網易已經進行佈局並將繼續投入更大力量。在網易傳媒“品牌共創”戰略的推動下,在數字與現實場景中創造我更多的內容玩法與商業合作模式,為企業賦能,為用戶賦能,絕不辜負品牌及用戶的期望。”

　　內容玩家,究竟怎麼個玩法?網易傳媒四位內容玩家,分別從“網易文創、網易雲音樂、網易遊戲、冬奧行銷、次世代行銷”5大行銷板塊,系統解讀“內容玩家”行銷理念,展示網易在多元化的內容場景之中,與品牌、用戶一起“玩”的能力。

　　網易傳媒副總裁李淼作為第一位上場的內容玩家,主要詮釋了在這個年輕人的時代下,怎樣利用好這個充滿想像空間的數字世界,去真正做好內容行銷,成為這場遊戲的贏家。

　　在分享了打通技術能力與內容生態的具體方法、品牌通過內容獲取價值的途徑與案例後,李淼通過網易的實踐經驗,總結出三大內容行銷要領:一是要理解和擁抱差異化創新,因為這的確是一個內容價值空前高的時代;其次,要真正理解用戶的變化,用戶不是要“接收到”,而是要“玩起來”;第三,要讓行銷的鏈路更加完整,像玩遊戲一樣去培養用戶,跟隨用戶的“認知、跟隨、成長、收穫”的週期,去産出相應的模組。如此,消費者才能從體驗的第一步,走出擁抱品牌的每一步。

　　第二位上場的內容玩家王哲,是個老二次元人。他攜一眾虛擬人物上場,非常生動地從遊戲領域視角對最先鋒的內容行銷方式進行了解讀。從原生愛豆、超寫實虛擬人到沉浸式MR遊戲體驗等,告訴大家網易是如何利用次世代行銷玩法,將元宇宙概念化繁為簡,又是如何打破現實與虛擬世界的次元壁,和品牌一起把內容行銷“玩”出新花樣。

　　作為本場“最有態度”的內容玩家,黃家韻説:網易一直把“態度”兩個字作為做新聞的核心基調,從2017年的“各有態度”,到今天的“睿享生活圈、內容玩家”,不管網易的內容戰略如何變化,“態度”兩個字一直刻在網易的基因裏。

　　談及網易新聞、網易文創、網易Lofter的內容文化時,他用了三組關鍵詞:高度和溫度;追風,也要拉風;遇故知,也向未知。來分享網易傳媒將做的非常酷並具有溫度的內容,展現網易“內容+IP”相結合的方式和用戶、與品牌産生的真實情感連結。

　　最後一位,音樂玩家蔣麗芳,把“年輕人的精神碳水”——音樂,灑向了活動現場。她提出“萬物皆可音樂,音樂皆可社交”的觀點,為大家分享了網易雲音樂是通過原創音樂、內容互動吸引年輕人,又如何幫助品牌在獲取流量紅利的同時保證用戶好感度。在雲村裏,每個人都能找到自己的土壤,你永遠可以相信音樂的力量!

　　在線下主會場活動進行的同時,在虛擬世界裏的分會場也在同步進行。這是網易傳媒首次利用網易伏羲沉浸式活動系統瑤臺,將行業活動搬到線上世界。網易傳媒副總裁李淼、網易傳媒行銷管理中心總經理宋琛瑤也首次以虛擬形象亮相,基於網易元宇宙佈局的PLAYER計劃進行了分享。同時還有虛擬偶像在平行會場與大家表演、互動。

　　在平行會場中,每個人都可以擁有一個數字分身,感受虛擬世界的沉浸式體驗。而這樣一個平行會場的真正用意在於,它能夠為現實世界服務,解決真實存在的問題。最簡單的應用就是,即便肆虐的疫情讓我們無法面對面聚會,我們也能跨越時空的距離,在平行世界相約。

　　平行會場的建立,是網易以“內容創新”體現“真實價值”的一個縮影,我們看到,內容行銷的想像力仍是巨大的。

　　為了讓更多人隨內容玩家的腳步去觸碰到元宇宙的世界,網易還為大家準備了一個彩蛋。

　　網易集結四大核心“內容玩家”——新聞、文創、音樂與遊戲,基於網易區塊鏈核心底層技術及網易星球數字藏品館,聯動金典、娃哈哈、王老吉、雪佛蘭、珠江啤酒等九大品牌,將2021年九大網易×品牌優秀共創案例,幻化為可玩、可感、可收藏的品牌共創3D數字藏品。

　　用戶可通過H5頁面即可實現一站式的瀏覽、體驗及收藏,獲得擁有獨一無二區塊鏈編號的數字藏品,還可便捷分享至社交平臺,彰顯了用戶獨特的收藏品味。後續可隨時進行查看、體驗,不受空間時間約束,不存在盜版、複製的風險,也不必擔心數字藏品隨著時間流逝而損壞、丟失等,為行銷提供了一種新穎的、獨到的價值承載方式,品牌價值的表達得以在現實與虛擬世界的交互與行銷中釋放無窮的想像力。

　　除「內容玩家·態度行銷峰會」外,網易還在廣告節設立了兩大內容互動展區,分別將網易新聞、網易文創、網易雲音樂、網易遊戲的優質資源以遊戲的方式進行展示,參展嘉賓可以在沉浸式的體驗中對網易內容玩家有更加切身的感受。

　　我們真正稀缺的不是對內容“做”的能力,而是對內容“玩”的能力。好內容的背後,需要的是更多的熱忱、創新、共情、態度。未來,網易傳媒期待更多玩家可以加入進來,一起將內容“玩”到底!