抄襲氾濫過度行銷誘導分享 微信公號吸粉歪招該治了

插畫：李瑞寧

　　抄襲氾濫 過度行銷 誘導分享 微信公號“吸粉歪招”該治了

　　本報記者 吳姍 胡程遠

　　前幾天，備受關注的台灣藝人周傑倫狀告微信公號“微秀生活”一案，歷經8個月有了結果。對於“微秀生活”發文稱周傑倫為“漢奸”“賣國賊”的行為，法院認為其經營主體構成侵權和誹謗，一審判賠8萬元。

　　此前，萬達集團董事長王健林將冒名“代言”的微信公號“頂尖企業家思維”訴至法院並索賠千萬；阿裡巴巴訴“今晚報”等微信公號發不實消息索賠2000萬元……

　　去年，微信連續發佈打擊侵權、低俗內容、欺詐行為的公告及懲處方案，總計超過10個；不久前，微信公號平臺發佈公告，著力整治向用戶發送垃圾信息、過度行銷等行為。

　　微信特別是微信公號，在創造龐大線上商業流量價值的同時，也經歷著惡意侵權、過度行銷、誘導分享、低俗內容、故意欺詐等亂象叢生的陣痛。一些公號一味賺眼球、吸粉絲，不惜使出歪招、邪招。日前，本報記者對微信公號亂象進行了調查採訪。

　　原創“李逵”VS山寨“李鬼”

　　知産侵權高發地

　　1月發佈的《2015年微信知識産權保護白皮書》顯示，2014年第四季度至2015年第三季度，微信收到針對公號的投訴超2.2萬件，其中涉及知識産權的超1.3萬件，佔比達60%。微信公號已成當前知識産權侵權投訴高發區。

　　公號做大做強離不開優質的原創內容，但商業利益也驅動了複製粘貼的抄襲之風。在新媒體領域，比抄襲更甚的是惡意搶注原創。1月19日，“人民網健康”微信公號綜合錢江晚報和楚天都市報信息，原創發佈了一篇《家中養的這些花花草草竟是“吸毒”小助手》。但到1月24日，人民日報微信公號轉載時，卻發現文章已被一不知名賬號標注了原創，若按原文轉載，顯示的是該不知名賬號的連結。編輯立即舉報此事，該不知名賬號很快被取消原創。

　　除了微信公號之間互相抄襲，跨平臺抄襲現象也很普遍。2014年末，知乎網隨機抽取了站內3000個獲得500點讚以上的回答做內容比對，發現99%的篇目曾被微信公號侵權使用。

　　面對侵權氾濫，維權現狀卻令人尷尬：成本高、舉證難、處理慢、懲罰輕，投訴維權性價比較低。“被抄襲了，也只能跟微信上的大號較真，小號還巴不得你曝光它，增加知名度呢。”自媒體“野馬財經聯盟”發起人李曉曄説。

　　“抄襲”真的沒辦法？

　　事實上，《微信公眾平臺運營規範》《微信公眾平臺關於抄襲行為處罰規則的公示》早就對微信公號侵權行為作出明確的處罰規定。去年，微信上線原創聲明功能，微信公眾平臺會對原創文章添加“原創”標識，當該文章在公眾平臺被其他用戶發佈時，系統會自動為其註明出處，並同時發送站內信通知原創者，若原創者提出申訴，微信公眾平臺將核實並處理。

　　清華大學新聞與傳播學院教授瀋陽表示，微信的原創標識等原創保護機制是一次重要創新，但仍有提升空間。

　　“應加大落實網絡實名制，包括組織和個人，確保出問題後能夠追溯源頭。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，保護網絡知識産權，需要在全社會樹立尊重知識産權、重視權益保護的氛圍，需要微信、權利人和一般用戶三方一道努力。

　　客戶需求VS商業利益

　　過度行銷博弈場

　　微信官方數據顯示，目前，微信每月活躍用戶超6.5億，截至2015年8月，微信公號突破1000萬，且每天以1.5萬個的速度增加。在以千萬計的微信公號中，很多操盤者默默耕耘責任田，但也有不少行銷號迷戀“尖叫效應”，為了上頭條、賺影響、吸粉絲，不擇手段。

　　去年底，朋友圈流傳阿裡巴巴集團董事局主席馬雲推出了“微賺微賺”，只要用微信關注“微賺微賺中心E”公號，在“我的賬戶”中輸入邀請碼並每天簽到就能賺錢，簽到20天可收益5000多元。記者按照上述方法簽到，發現賬戶的“收益”有了0.1元。然而再次打開“我的賬戶”，頁面卻顯示為“錯誤”，無法簽到更別説提現。其實，所謂“簽到賺錢”屬於騙局，多為企業通過鼓勵用戶“拉人頭”“發展下線”的方式賺錢。

　　去年11月，王健林把“頂尖企業家思維”微信公號告上法庭。該公號冒用王健林名義，發表批評淘寶及電商的文章：《王健林：淘寶不死，中國不富，活了電商，死了實體，日本孫正義坐收漁翁之利》。王健林起訴該公號侵犯其姓名權、肖像權和名譽權，索賠經濟損失1000萬元。説穿了，該公號是比較典型的“行銷號”，如此聳人聽聞的標題是朋友圈“爆款”文章的標配。

　　行銷沒有罪，吸引眼球亦無不可，但必須守規則。業內人士指出，很多公號已成為企業和品牌在移動端的迷你網頁。如何平衡好用戶需求與行銷需求，需要深入思考。

　　騰訊官方數據顯示，2014年全年累計封停打擊違規公號8.5萬個，攔截各類惡意行銷廣告、惡意連結500萬個。

　　瀋陽認為，對不守底線的“行銷號”打擊力度還應加強。可採取“突然死亡”原則，加快處理進程、提高處理效率；還可以採取“一票否決”原則，不但封停違規賬號，而且封堵該賬號背後的申請人。

　　朱巍介紹，國家工商總局已就《互聯網廣告監督管理暫行辦法》公開徵求意見。這部法規將對自媒體廣告，特別是對過度行銷、惡意誘導等行為進行更嚴格的規範和治理。

　　用戶體驗VS粉絲經濟

　　誘導分享重災區

　　《誰打開，誰發財！》這篇文章，曾在朋友圈被刷爆。該文以發財為噱頭，強調只要轉發文章就能將財神爺帶回家，利用部分讀者的迷信心理，使閱讀數和點讚數飆至10萬以上。這屬於典型的誘導分享。

　　誘導分享指發送謠言、色情、測試類、答題類等內容，誘導用戶分享至朋友圈，操作後才能見到答案或內容。根據中山大學大數據傳播實驗室數據分析，2015年6月19日至2015年8月23日被舉報為“誘導分享”排名前200的微信公號文章中，47%的文章涉及金錢主題，29%的文章涉及名人相關主題。

　　很多用戶都有類似的體驗：在朋友圈刷到一條測試，考察辨色能力，等一道一道題做完要看結果分析時，卻告訴你要分享到朋友圈，“分享後測試答案自動跳出”，不想白做就只能老實地分享。

　　“轉發可保全家平安”，“不轉不是中國人”，“看完趕緊告訴身邊的人”，“轉發集滿30個讚可獲小禮品”……業內人士指出，誘導分享利用的是典型的“粉絲”心理。有的公號是為了吸粉並騙取轉發量，有的公號則是商家為了活動促銷搞宣傳。與之相連的虛假客服電話、贈送物品欺詐、違規搶紅包、集讚換票等種種亂象，讓人十分頭疼。

　　“粉絲經濟是公號的主要盈利渠道，粉絲越多廣告收益越高，亂象易生。”朱巍表示，過度關注粉絲經濟，追逐商業利益，用戶體驗將大幅下降。沒有溫度和人情味的公號只會“掉粉”，違法違規的公號終究會關門並被追責。

　　打擊違法違規公號，相關各方一直在行動。近期，國家網信辦根據網民舉報線索，會同有關部門和地方網信辦，集中查處、依法關閉非法網站200多家，有關網站依法關閉微信公眾賬號、微博賬號、QQ賬號、貼吧等6000多個。去年5月，國家網信辦聯合工信部、公安部等部門，集中整治移動即時通信公眾信息發佈服務中的違法違規行為。相關互聯網服務提供商和新媒體平臺也加強風險控制，及時響應舉報並建立24小時值班反饋制度，加大打擊力度。

　　“表面的浮華是一種泡影，經不起沉澱。依法監管微信，才能避免劣幣驅逐良幣，對其他新媒體平臺也有很好的示範效應。”朱巍説。