谷歌與醫療廣告的"情仇錄" 曾因亂象被罰五億美元

　　原標題：谷歌與醫療廣告的“情仇錄”

　　現在，當人們打開谷歌搜索引擎查詢某種疾病時，呈現的結果會自動分為兩個鮮明的陣營：一部分是自然搜索結果；另一部分則是標有黃色陰影的醫療廣告。

　　這是2009年的大衛·惠特克事件的“遺産”之一。

　　如此清晰的頁面來得並非理所當然。曾經，谷歌、雅虎、微軟等國際互聯網巨頭無法拒絕醫療廣告帶來的經濟利潤，即便一些非法廣告會販賣可能導致嚴重副作用的處方藥，或是誤導大眾相信某些療法和藥物的虛假效果。但大衛·惠特克，一個假藥販子，也是美國聯邦調查局的污點證人，利用自己熟門熟路的打廣告本事，揭示了谷歌在醫藥廣告監管上的漏洞。

　　為此，谷歌被狠狠罰了一筆——5億美元的罰金，是當時美國最大規模的企業罰金。

　　谷歌受罰，成為美國治理互聯網醫療廣告亂象的分水嶺。

　　那之後，包括微軟和雅虎在內的互聯網巨頭，也不再裝作置身事外，它們共同成為美國醫藥監管體系的合作者。

　　如今，回望谷歌被調查和處罰的整個過程，北京大學深圳研究生院助理教授劉陽道出了他的想法：谷歌當前的表現不來自個人層面的道德，而來自企業倫理，以及這套倫理賴以形成的法治環境。

　　幾年前，想在谷歌上投放醫療廣告並不困難，即便那是虛假廣告或是違禁藥品

　　今年5月1日，東京大學外科醫學博士、現居美國的醫生呂洛衿在微博上分享了自己的“新發現”：用谷歌搜索醫學信息時，排在第一位的答案由美國頂級醫院梅奧診所提供，這些答案都經過該院11位專科醫生審核把關。

　　“替google做個廣告。”微博名為“勿怪幸”的呂洛衿毫不掩飾對谷歌的讚美。

　　然而，就在幾年前，也正是利用搜索引擎，職業詐騙犯大衛·惠特克的日子變得很好過。只消躺在自己價值百萬的墨西哥公寓裏，把一毫升水灌進膠囊，就能讓它搖身變為1000美元一顆的類固醇藥物。然後動動手指，發個網絡廣告，這些假藥，便從全美各地全無醫學素養的普通人手中換回大筆收入。

　　互聯網改變的不只是他的生活。

　　人們越來越習慣依賴搜索引擎解決生活難題。在這一點上，中美患者並無不同。某三甲醫院的營養醫師李璠就發現，最近幾年，病人大部分都以“醫生我在網上看到”這樣的句式開始了和她的談話。“因為營養和日常生活很密切，所以問題非常多。”李璠説，比如紅酒對心臟有益，“很多這類保健品的噱頭都來自動物實驗的結果，放在人體上影響的因素太多。”

　　在她看來，與專業診斷相比，網絡搜索結果“一半以上是缺乏科學依據的”，這讓她每次都要花費大量的時間去推翻錯誤信息。

　　“事實上，很多病人更相信網上的。”她笑笑説，連她自己的媽媽有時都相信網上的信息。

　　另一位三甲醫院的婦兒科醫生張青也有同感。在門診裏，她遇到很多病人會根據網上查詢的結果，要求做全套檢查。當醫生按照醫學原則告訴他們不需要時，“你能從他眼神中看出，他覺得你不重視他。”張青説。

　　在美國，改變這一現實的是，聯邦調查局利用惠特克，開出了網絡醫療廣告監管的第一槍。

　　谷歌不曾自動意識到醫療廣告審核鬆懈的不妥。早在2003年，谷歌就因藥品廣告問題受到質詢。一年後，當參議院提出要通過法案監管網絡藥店時，該公司的第一反應是：這些措施將帶來沉重的負擔。

　　時任谷歌副總裁的謝麗爾·桑德伯格極力表明谷歌在廣告監管上作出的努力“已經超出了現有法律規定所要求的範疇”：他們採用第三方認證服務，在自動化監控系統之外，還有谷歌職員組成的人工審核隊伍。

　　事實上，這種審核機制遠非無懈可擊。2009年，熟門熟路的惠特克，在警察面前重現了谷歌客服如何幫助他繞過自動審核，購買關鍵詞，空降在谷歌搜索結果前排的全過程。

　　從那以後，付費不再能主宰搜索結果的排名。如今，在谷歌上搜索醫療信息，自然搜索結果會比廣告更靠前，而醫療廣告的連結前方，也會有顯眼的黃色“廣告”字樣，與正常搜索結果的差別，一目了然。

　　此外，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網絡藥店都必須獲得美國政府頒發的互聯網藥店執業認證(VIPPS)，處方藥的網絡廣告商必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網絡廣告認證。

　　也就是説，即便是那些帶著醒目黃色字頭的廣告，也一定出自正規網上藥店。否則，他們根本沒有資格在搜索引擎上投放醫療廣告。

　　而這種嚴謹並不是天生的。

　　“這些臨時抱佛腳換來的‘知識碎片’給了很多病人強大的自信心”

　　34歲時，曾經的假藥販子惠特克帶著手銬腳鐐，離開了羅德島州的看守所。他決心成為聯邦調查局的“污點證人”。

　　惠特克在賭。

　　如果這次沒法成功證實谷歌幫助他發佈了虛假廣告，他接下來面臨的可能是長達65年的牢獄之災——他得活到100歲，才能等到出獄那天了。

　　探員們採用了商業調查的常用手法：起用惠特克作為“神秘顧客”，讓他重演此前谷歌協助他發佈違法藥品廣告的全過程。

　　他化名為傑森·克林特，蝸居在一所老舊大樓的地下室裏，伴著兩台監視器、一部筆記本、一部固定電話和一部手機，背後是監視他的探員。

　　在接下來的3個月裏，“傑森”每個星期扔進谷歌兩萬美元，跟全球不同地區的谷歌客服打著交道。客服指導他改掉明顯是在賣違禁藥的網站名稱，刪掉網站中過多的藥品名，讓他在通過審核後再加回去。就算明説了自己的藥品違法，也沒有客服阻止“傑森”發佈廣告。

　　當谷歌得知這場調查時，它當即停止了自己的廣告服務，還起訴了某些違反使用條款的廣告客戶。隨後，谷歌採用了更嚴格的第三方審核標準：他們不再接受沒有美國食品藥品管理局（FDA）和美國藥房理事會（NABP）認證的藥品和在線藥店廣告。

　　從那之後，人們能在谷歌上搜索到的醫療信息，哪怕是廣告，也是經過政府批准的正規藥品與治療。

　　FDA的職權範圍之外的藥品廣告則由美國聯邦貿易委員會（FTC）監管。雙方定期聯絡，確保分工的同時沒有“真空地帶”。此外，自律組織“全國廣告組織（NAD）”對廣告進行監控，並將監控報告定期發佈在美國廣告界權威性刊物《廣告時代》上。

　　除此之外，聯邦調查局（FBI）還在為這些機構“兜底”。如果這些機構都不能搞定，FBI就會動用各種手段，讓違規者無所遁形——就像它對谷歌做的那樣。

　　五大機構共同作用，不僅保護著病人，也便利了醫生。如今在美國行醫的呂洛衿對搜索引擎頗有好感：“在美國的醫療機構官網比較正規，信息詳細正確，患者自己查詢了會省我們很多事。”

　　北京協和醫院胸外科醫生邴鐘興也經常遇到帶著網上搜來的信息看門診的病人，但他完全是另一種感受。邴鐘興可以一一數出那些病人的共同特點：對專業術語頭頭是道，但是就知道術語而已，對破傷風、疫苗等基本概念的理解都有偏差；好多還是年輕人，手機控。

　　“這些臨時抱佛腳換來的‘知識碎片’，給了很多病人強大的自信心。”經常在費力解釋後，病人卻不一定信任醫生。邴鐘興忍不住憂心：“這類病人術前術後的依從性都很差，怎麼能有利於治療呢？”

　　這就是美國在市場經濟的長期發展中提供的經驗

　　曾經的谷歌長時間堅決主張它不應該為100多萬廣告客戶的行為負責。但是現在，他們對案件的評論十分簡潔：“我們對我們的行為負責。回頭看，我們不應該允許這些廣告存在。”

　　“流氓藥房對我們的用戶，對合法的網上藥店和整個電子商務行業，都毫無益處。所以我們將繼續投資時間和金錢來阻止這些有害的行為。”谷歌法律顧問邁克爾·茲韋貝爾曼曾寫道。

　　網絡巨頭能迅速改變醫療廣告的亂象，得益於數家監管機構組成的監管網絡：它們為“作不作惡”提出了明確標準，並隨時等待為新出現的“惡”套上腳鐐。

　　谷歌在吃下“天價罰單”後作出了全新的選擇。2012年，谷歌執行FDA封殺美國地區排毒、清除重金屬為名的保健品的指令，對每年向網站投放數十萬美元廣告的排毒保健品公司也毫不手軟。

　　2014年，配合NABP整治跨國網絡藥店的規定，谷歌宣佈成立一個2.5億美元的專項資金，專門用以打擊“非法網絡藥店”，並提高處方藥濫用相關內容的展示度，與合法藥店站在打擊非法藥店的統一戰線上。

　　谷歌的迅速轉身並不是意外。劉陽談到，谷歌目前致力於研究未來科技也是基於這樣一種邏輯：它有不能喪失領先位置的危機感，同時，“一個良性的企業一定會想未來是怎樣的，想到未來它就會建立更好的盈利模式，實現經濟效益和社會效益的雙豐收”。

　　劉陽認為，谷歌形成了這樣的企業倫理，得益於法治環境降低了企業成本，企業有更多的時間和空間培養自律性，並與法治、與社會倫理形成良性互動。

　　“事實上，企業大都希望縮短它們的資本週期，權力尋租增加了企業的成本。成本過高，就會導致企業短視而採取粗暴的盈利模式。” 劉陽説，“要推動非公有制經濟發展，就要給民營企業提供健全完善的法治環境，要講清楚究竟什麼是能做的或者什麼是不能做的，慢慢地從較為隨意的行政干預轉變到明確清晰的依法治理。”

　　在劉陽看來，這就是美國在市場經濟的長期發展中提供的經驗。

　　在對谷歌的這場調查的最後，探員向谷歌銷售代表們宣佈了“傑森”因車禍身亡。

　　事實上，藏在“傑森”背後的惠特克，不久便步履輕鬆地走出了監獄。由於順利證明谷歌幫助他發佈了虛假廣告，他僅坐了5年牢，就回歸了社會生活。

　　谷歌可沒有惠特克這麼輕鬆。在繳納了5億罰金後，谷歌公眾形象受損的同時也面對股價的蒸發。後來，它又跟自己的部分股東打了官司，賠上了2.5億美元。

　　在谷歌受罰後不久，其他兩個互聯網巨頭微軟和雅虎也在當年實施了與谷歌相同的政策。

　　惠特克解開鐐銬得到自由，谷歌則帶上了“枷鎖”。

　　他們身後，一個新的美國網絡醫療環境重生了。

　　（應受訪者要求，李璠、張青為化名）